藏在爆款手机背后的洞察力与基本功

原标题：藏在爆款手机背后的洞察力与基本功

618向来是手机厂商们的必争之地。

今年，随着生产节奏的快速恢复和5G的加速普及，手机的消费需求也连带着旺盛起来，根据Canalys统计，在今年一季度，中国智能手机出货量同比增长27%，让增长率走成一条陡峭上行的曲线。

正因如此，今年的618虽然整体气氛不如往年，但手机厂商的同台竞技却愈演愈烈。根据天猫商城公开的数据，6月1日，包括苹果、小米、OPPO、realme、一加、三星等品牌，在“618”购物节的第一小时，线上销量就超过了去年全天。

而在一众手机品牌中，OPPO却成了一个特殊的存在。

首销“开门红”过后，整个618期间，OPPO的存在感和销量数据都很精彩，有一个重要原因是，作为OPPO目前最重要的产品线之一，Reno系列刚刚迎来新一代产品Reno6系列的上市。

虽然新品有助于拉动整体销量，但强敌环伺、竞争对手都在打折让利，想在这样的环境中突围并非易事，而Reno6系列自首战告捷后销量却一路上扬，不断超越前代产品创下的纪录：

6月5日，Reno6 Pro 和Reno6 Pro+首销，拿下全网全价位销量、销售额双冠军；6月11日，Reno6开启首销，同时Reno系列在3000+价位段上创下该品牌新纪录，超越Reno系列历史记录11%。

618当天，OPPO截至当日上午10点全网销量已经超越去年6月18日全天的成绩。在随即公布的战报中，OPPO全品类线上销量同比增长125%，其中Reno数字系列更是实现了400%的增长。

新产品销量超越去年、超越上一代，看起来理所应当，但实际上被“后浪”Reno6系列赶超的Reno5系列，其实已经算得上相当成功。

根据第三方相关数据显示，OPPO在今年一季度的中国智能手机市场出货份额高居第一，出货量占比达23.5%，换句话说几乎每卖出四部手机，就有一部出自OPPO；而作为OPPO的主打产品，Reno可以算得上是找回了做爆款的感觉。

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从R到Reno，陡然的变量

作为曾经的爆款，早期的R系列面对的是一个正在快速走向成熟的手机市场：消费者基本体验仍然有显著的进步空间，一些典型的需求，例如轻薄、快充、系统流畅、更清晰的拍照，这些都是曾经R系列发力的方向。

在那时，只要让消费者知道，某款手机解决了这些关键问题，就足够让消费者提起兴趣，去店里体验一下新款手机。

今天回顾看，“充电五分钟、通话两小时”“这一刻，更清晰”，这些精准且理性的产品卖点宣传，正是符合当时市场环境的策略，它们迅速确立了R系列的产品形象，并获得了当时年轻消费者的青睐。

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反观近年，Reno系列面对的，是一个更成熟、稳定乃至白热化的市场：

第一， 市场饱和，步入存量争局。Reno系列从5G中走来，也恰好诞生于手机行业出货量日趋见顶的时期。而存量竞争阶段的市场想做增长，必然需要挖掘、转化其它品牌的用户，事实上，Questmobile等机构长期统计手机用户更换新机的流向，某品牌用户更换新机，往往会继续选择同一品牌的手机。因此，在存量市场里做增长、做爆款，难度要远远大于从增量市场里找机会。

第二， 供应链竞争加剧。一方面，得益于手机供应链体系走向高度成熟，很多曾经的体验痛点，今天都不复存在：芯片更强、内存6G起步、快充成为标配、影像功能也足以满足日常拍摄，头部厂商势能均衡，在硬件参数上无法拉开差距。而另一方面，则是普通水准的零件很容易达到及格线，每家公司都能造出性能接近的产品，但想与同行拉开差距，建立竞争壁垒，变得更加困难，需要厂商在供应链竞争中做出更多努力。

第三， 基础性能需求基本得到满足，消费者更需要综合体验的提升。比如，更大的相机模组、5G、无线充电功能、散热模组……它们都是在满足使用需求，但占用了大量的机身空间；另一方面，消费者需要更好看、更轻薄的手机，还想要拍照更好看、打游戏更爽。怎样做好体验的平衡？这就成了新一代面向大众产品的难题。体验的升级没有终点，在今天的手机市场中，“好体验”不是来自某个配件的性能提升，而是系统性的优化。

所以说，今天的手机市场，想做增长还挺难的。我们看得到有些产品试图用“奇招”致胜，比如精准地满足少数消费者的特定需求，例如电竞级游戏手机，即使它们的确找到了市场空间，例如在京东6月18日零点，游戏手机15分钟成交额同比增长9倍，但即使如此，他们也注定只能是少数人的玩具。想要做大众爆款，也许还得寻找别的路径。

618期间销售一路向好的Reno6系列就走了另外一条路：瞄准年轻大众。这伴随了其对年轻群体更细致与精准的洞察。

年轻牌，到底该怎么打？

做年轻人的生意，是近年来很多新兴消费品牌的成功之道。

新茶饮品牌的代表之一“奈雪”，就靠年轻人的一杯杯奶茶，走到了今天的上市流程；而在便利店里，元气森林等无糖气泡水成了新宠，它们的共同之处，都是在寻找年轻人的兴趣点，比如新奇的口味、健康理念、符合时代审美的产品形象，等等。

手机作为一种消费品，它同样有目标年龄这个概念。今天Reno的畅销，与OPPO准确挖掘年轻人的需求，有分不开的关系——OPPO的R系列与Reno系列，都是“吃透年轻群体”策略的成功案例。

尽管时代不同，市场趋势在变，但很多需求是穿越周期的。比如年轻人追求颜值、自我表达与分享、游戏、社交等等。把握这些共性，让OPPO在不同时期、不同产品线（R与Reno）下，都能造出年轻潮流的产品。

怎样找到这些长期需求，并满足它？这反而要求厂商拥有深入洞察、快速迭代的能力。OPPO副总裁、中国区总裁刘波认为，这是一个不断探求用户需求本源，不断校准产品创新重心，在技术、产品、成本与体验不断寻找“最佳支点”的过程。

以影像能力为例，在Reno三年六代产品里，不难看出其影像能力的三次迭代，它们都在尝试满足年轻群体不断变化的影像体验的根本需求。

在今天，影像已经成为年轻群体的基本表达方式，年轻群体格外热衷于影像创作与分享。Reno系列自诞生起，始终聚焦于手机影像赛道，或许正是基于这种时代变化中的年轻人群特征观察。

但影像创作的范畴极广、场景多样、研发投入巨大，做什么、不做什么，就成了考验厂商对目标群体需求洞察能力的环节。

Reno系列的首次影像聚焦点，是推出潜望式长焦镜头，搭载在Reno 十倍变焦版上。在此后很长一段时间，潜望式镜头成了行业内旗舰手机的标准配置。

此后，Reno迅速找准了下一个关键能力：手机视频。这与5G时代切换、短视频成为风潮几乎同步发生。

2019年8月，Reno推出第二代产品，主打视频防抖等功能，而就在这一年，抖音的日活用户从2.5亿增长到4亿，这只是短视频增长的一个缩影，庞大的短视频用户，也成了Reno系列的潜在消费者。

而视频能力的迭代还没有停止，一个关键的变化发生了：用视频分享生活开始成为年轻群体的主流生活方式，更多年轻人从视频内容的消费者，变成了视频的创作者。

这也让视频有了越来越多的社交属性，这对手机视频能力提出了新的要求，不仅要能拍视频，更要拍得好看、拍得简单轻松，就像曾经我们希望手机随手拍人，就可以拍出更美、更清晰的照片，而今天，我们开始要求手机视频也是如此。

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因此，在Reno5、Reno6系列中，人像视频表现升级成了重点。改善肤色、保持自然美的美颜效果必然要做，而曾经逆光、暗光等老大难场景，在人像视频技术升级后，反而可以拍出别具特色的人像短片。

影像能力的形成不是一蹴而就的，Reno系列之所以能实现影像能力的快速迭代，与长期积累影像技术与美学储备有关。

刘波曾经在采访中讲了一个故事，OPPO曾经在美国圣迭戈的高通总部，与对方研发人员共同调试Reno某代产品，但在美国调试好的相机和镜头，回国就发现各种色彩“不准”，后来发现是环境气候导致的环境色不同。随后，OPPO产品团队在每代产品开发中，都会寻找老用户、摄影师们跨越各地去尝试拍摄。

懂色彩、懂用户的影像手机，都是这么摸索出来的。而懂审美，才更能做出年轻人喜欢的手机。

给年轻人做产品，颜值必须在线。根据OPPO曾经公布的消费者调研， Reno4系列手机引入的“晶钻”工艺，成了消费者选购的关键因素之一，而晶钻工艺的升级和新配色，让这几代Reno在外观上也有持续进步。

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颜值除了材质，还有轻薄。在Reno4以后的三代Reno中，厚度全部控制在7.6mm以内。轻薄是在线下市场，获得消费者第一印象的关键点之一，事实上，Reno初代并不以厚度见长，最近几代Reno系列的轻薄，也是在销售、反馈中找到的新的产品基因，也是回归了曾经R系列极致轻薄的老传统。

Reno系列立足于年轻群体，在产品的进化上也不止步于“老传统”的影像和颜值，而是通过与年轻人玩在一起，不断观察到时代变化中年轻人生活的变化，比如这一次的Reno6系列开始注入大众游戏的属性。

多年来，R系列和Reno系列，从来不会把自己定位为“性能旗舰”，事实上这两系列始终以影像体验为主，同时综合体验出色的中高端手机。但随着游戏走向大众，游戏社交成了年轻人的一种生活方式，Reno系列注入游大众戏属性，就成了顺理成章的事情。

因此，在最近几代Reno中，我们都能看到游戏功能的强化，但它的优化方向，却与“游戏手机”有着本质上的不同。Reno的游戏优化，着眼于让游戏社交更便利，因此有了比如“超级闪电启动”“无级稳帧”等功能的出现，为“一起”开黑做了诸多优化。

归根结底，很多年轻人的需求，是“和朋友一起玩游戏”，性能流畅画面稳定才能确保团战不拉跨，而不是追逐每秒更多一帧、画质更好一点。

影像、颜值、游戏……想做年轻人的生意，首先要瞄准年轻人的生活。而Reno系列足够聚焦，也足够努力，所以它找到了新一代的年轻大众爆款方法论。

一代爆款，十年努力

很多时候我们说产品就是一切，稻盛和夫的经营哲学中，“制造完美产品”是京瓷的成功之道。Reno再成爆款，离不开精准的定位、消费者洞察与产品实现。但回到产品实现，还有一个关键的环节，造得出来才是卖得出去的基本前提。

手机厂商们，一面面向消费者，是爆款越来越难做的产品现状；另一面则面向行业，是手机越来越难造、难卖的行业现状。

正如开篇所说，今年的618直接撞上了“芯片荒”的变局，巧妇难为无米之炊，“米”的问题恰好是今天情形下理想与现实的距离，而供应链的竞争升维，也让厂商们更难建立硬件壁垒。

因此，除了洞察与产品规划，供应链和渠道，才是今天打造爆款必备的基本功。

从数据上看，Reno5和Reno6系列连续突破记录，但从时间上看，这两代手机，刚好卡在了全球供应链最紧张的时候。而OPPO之所以“看起来很轻松”，背后或许是长期在供应链上的良好口碑和形式创新。

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对于上游链条复杂的手机产业，一个最大的挑战是，如何在上游供应同质化时，创造自己的竞争优势？供应链“拿来主义”的最大问题，就是你能用的，别人也能用上，而OPPO在Reno系列里，用联合研发的方式，成功建立起行业壁垒。

承载OPPO创新的，其实很大一部分是源于与供应链的深度合作。今年Reno6系列搭载的主相机IMX766，便是OPPO与索尼的合作的结晶。而这也是R系列留下的好传统。

早在2016年，OPPO R9s同样首发了一款与索尼联合研发的传感器IMX398。除了摄像头，芯片和算法同样重要，早期手机芯片中并没有集成ISP（图像信号处理器），而早已定义 “拍照手机”的OPPO，在开发OPPO R11时，与高通合作，定制了一枚旗舰影像处理器Spectra 160，而到了今天，图像处理器，早已成为手机SoC的关键组成部分之一，这奠定了计算摄影时代的基础。

曾经的首发与联合研发，今天已经形成了更紧密的战略合作。刘波认为，产品创新背后，不仅仅是用户洞察能力，更重要的是创新性的落地方式，以及与供应链企业的联合开发，“共同为用户、为产业创造价值”。

巴菲特所说“别人恐惧时我贪婪”，OPPO在行业变局里，依靠战略合作稳供应、补齐消费者的购买缺口，拿下了这个短暂变局的红利，这首先要归功于“基本功“。

其次是渠道和服务，这两者往往相辅相成。Reno6系列的战场，不仅仅在618线上，也在于OPPO引以为豪的渠道体系。

刘波透露称，今年OPPO做了有史以来最大规模的动员会，它们跟经销商们挨个谈资源、讨论联合营销落地、如何拉新与运营老客户。这些动员，都在Reno6系列发布会之前，就早已做好准备。供应、量产、渠道、品牌，各个环节都到位后，销量的反馈是水到渠成。

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而随着Reno品牌的升级，OPPO的渠道也在发生变化：更多的商场店铺、品牌旗舰店，也许是年轻人接受程度更高的线下形态，它们也承载着关键的服务工作，让年轻人用得放心；而在线上，在618这样的场合，OPPO的上榜，既是对过去自身定位的突破，也是侧面表明OPPO产品实力再上一个台阶。

为什么Reno6能够完成自我超越？

本质上还是提供符合消费者需求的产品、保障稳定供应、让渠道和服务更可信赖。

入局手机十年，OPPO智能手机已经形成了涵盖从产品，到供应，再到渠道和品牌的完整链条，而每一个为消费者服务的行业，也许都会有着类似的道理。

责任编辑：邓健