香飘飘风光不再艰难自救：遭新茶饮+外卖降维打击

遭新茶饮+外卖降维打击，香飘飘风光不再艰难自救

时代商学院研究员 陈鑫鑫

6月6日，港交所信息显示，奈雪的茶（02150.HK）已正式通过港交所上市聆讯，而喜茶也在准备港交所上市事务，新茶饮赛道的火热延伸到了资本市场，而老牌茶饮巨头香飘飘（603711.SH）则颇显落寞。

2020年，香飘飘营业收入同比下滑5.46%，香飘飘解释称主要受疫情影响所致，而实际上受疫情打击更大的奈雪的茶，2020年营业收入逆势增长22.18%。

2021年一季度，香飘飘营业收入为6.91亿元，受去年基数小影响，同比增长60.67%，实际上却比2019年一季度（8.37亿元）明显下滑，在新冠疫情影响基本消散的背景下，香飘飘的经营较疫情前大幅恶化。

本文试图解答以下问题：

1、 香飘飘为何衰败了？

2、 香飘飘仅仅是败给了奈雪的茶、喜茶等新茶饮那么简单？

3、 香飘飘的自救措施是什么？

4、 香飘飘还有未来吗？

业绩显著下滑，经销商数量锐减

香飘飘成立于2005年，总部位于浙江湖州，其自称率先开创杯装奶茶全新品类，彼时市场上还没有任何出名的杯装奶茶品牌，香飘飘凭借较好的品牌推广迅速俘获不少消费者的芳心。

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这是香飘飘最经典、最成功的广告词，凭借此宣传口号，该品牌也在一夜间家喻户晓，香飘飘也迅速打开了市场。官网显示，早在2010年12月，香飘飘销量即已突破10亿杯。

消费品市场最不缺模仿者，在香飘飘取得肉眼可见的成功后，短时间内，杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶等竞争者。

其中最具代表性的对手便是周杰伦代言的优乐美，优乐美凭借喜之郎集团庞大的销售渠道及资金支持，在代言人、广告、渠道上对香飘飘进行针对性进攻。香飘飘请陈好作为代言人，优乐美则请超人气亚洲天王周杰伦；另据媒体报道，当年喜之郎集团甚至要求与之合作的广告媒体、经销商不得与香飘飘合作。

在庞大的资本支持下，优乐美对香飘飘构成巨大的威胁。而此后，优乐美还采取了价格战的策略，不断降低售价以打击香飘飘，甚至推出几毛钱的袋装冲饮奶茶，结果适得其反，自身的品牌定位不清导致市场份额出现下滑。香飘飘一举奠定杯装奶茶行业龙头地位。

智研咨询数据显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升至2018年的63.1%，市场地位十分稳固。2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，一时风光无两。

然而赢得龙头地位争夺战后，香飘飘的危机又出现了。2020年，香飘飘实现营业收入37.61亿元，同比下滑5.46%，实现净利润3.58亿，同比增长3.15%。香飘飘解释称，营业收入的下滑主要受疫情影响所致。

时代商学院认为，疫情下消费者线下消费受阻，居家时间加长，现制奶茶的销售受阻。而作为替代品，香飘飘的杯装奶茶因其可长期储存的特性，反而一定程度上受益于此，香飘飘的业绩下滑不能完全归咎于疫情影响。

今年一季度的业绩更是印证了此观点，在消费基本恢复正常的2021年一季度，香飘飘实现营业收入6.91亿元，同比增长60.67%，这与去年同期基数较小有关，而实际上，与2019年一季度的8.37亿元相比，营业收入下滑趋势明显。2021年一季度，在疫情影响基本消失的情况下，香飘飘不仅营业收入不及两年前，扣非净利润为-1119.97万，较2019年同期（4965.68万元）也显著下滑。

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经销商数量减少更是反映出香飘飘销售的颓势。年报显示，截至2020年末，香飘飘的经销商数量为1323家，较年初净减少158家。2021年一季度数据显示，香飘飘的经销商继续减少56家至1267家。

对于香飘飘来说，经销渠道是该公司的主要销售渠道，2020年经销收入占比达92.54%，而电商、出口、直营都只能算锦上添花。经销商数量持续减少，意味着公司渠道核心发生动摇，销售颓势明显，而香飘飘并未解释经销商数量下滑的原因。

遭新茶饮+外卖降维打击

时代商学院认为，香飘飘的颓势很大程度上与近年来以喜茶和奈雪的茶的茶为代表的新茶饮崛起有关。港交所信息显示，6月6日，奈雪的茶已正式通过港交所上市聆讯。而喜茶也在准备在港交所IPO事务，新茶饮赛道的火热延伸到资本市场。

奈雪的茶招股书显示，2018—2020年，奈雪的茶营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元，即使2020年线下门店受疫情打击较大，其2020年仍实现营业收入30.57亿元，逆势增长22.18%，成立六年营收规模已逼近深耕冲泡奶茶多年的香飘飘（2020年营收为37.61亿元），发展势头十分迅猛。

相比冲泡奶茶，现场制作的新茶饮明显是消费升级的产物。据悉，新茶饮普遍采用高品质原料，以提升口感、新鲜度，而香飘飘的冲泡奶茶至今仍在使用植脂末（俗称奶精），口感及健康方面远不及喜茶、奈雪的茶等新茶饮。消费能力的提升则意味着，冲泡奶茶的市场会不断被新茶饮占领，甚至沦为小众产品。

实际上，现制茶饮已诞生多年，为何突然成为香飘飘等冲泡奶茶的巨大威胁？时代商学院认为，除了消费升级外，近年来外卖的迅速普及以及配送速度的提升功不可没，给了冲泡奶茶致命一击。

过去，消费者会因现制茶饮需要到门店购买，而门店数量又不足，转而选择在超市、便利店可随时购买且长时间储存的香飘飘冲泡奶茶，而如今外卖的普及则使香飘飘这种便利性优势消散，从下单到送达，一杯现制茶饮仅需半小时就能送到顾客手中。

由此可见，随着外卖普及和配送提速，原本新茶饮多年来与香飘飘的冲泡奶茶互有优势的局面被打破，“新茶饮+外卖”形成对香飘飘等冲泡奶茶的“降维打击”。

商业市场真正打败你的，很可能不是你的对手，香飘飘今日的困境也曾在苏宁、国美身上发生。当初苏宁、国美视对方为死敌，在经过激烈的竞争后双双成为家电大卖场的绝对巨头，市场地位难以撼动，谁曾想最后打败他们是以京东、天猫为代表的的电商平台。如今苏宁深陷债务危机，国美也一蹶不振，那么，面对“新茶饮+外卖”的降维打击，香飘飘会不会成为下一个苏宁、国美？

频推新品自救但以失败告终

香飘飘明显也意识到新茶饮带来的威胁，近年来频繁推出定位更高端、口感更接近新茶饮的液体奶茶、果汁茶等即饮产品，试图对产品进行升级以拉近与新茶饮的差距，进而自救。

其中，部分新品短期内取得不错成绩，如Meco蜜谷果汁茶在2018年上市半年时间内，销售额就超2亿元，并在一年左右时间突破10亿元大关。香飘飘也曾在2016年取得香港老牌奶茶品牌“兰芳园”的大陆独家使用权，并推出兰芳园液体奶茶，开启多品牌战略。此外，香飘飘还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品。

随着果汁茶的爆发，2019年香飘飘的即饮产品收入达到巅峰的10.05亿元，同比增长140%，然而好景不长，2020年即饮产品出现显著下滑，收入同比减少34.6%至6.57亿元，收入占比从2019年的25.49%下降至2020年的17.63%，毛利率更是从30.85%下滑至18.35%。

时代商学院认为，即饮产品的定位夹在冲泡奶茶和现制茶饮中间，价格和便利性优势不及冲泡奶茶，口感则不及现制茶饮，或许注定将作为一个小众品种，难以承担香飘飘复兴的重任。

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2020年冲泡奶茶仍占据香飘飘82.33%的收入、91.18%的毛利润，且占比皆较2019年有所提升，香飘飘推新品的自救措施或已宣告失败。

另外，资料显示，自2019年下半年开始，香飘飘就在低线城市开设展柜，以期攻占更多的低端消费市场。具体的做法是，将一些产品免费赠予店家，商家将其陈列在货柜上，以达到促销的目的，然而实际效果并不佳，并未能带动营收增长。时代商学院认为，此举与消费升级的大趋势相悖，注定难以成功，要知道，在低端消费群体同样存在消费升级，目前已存在不少10元以下的平价现制茶饮可供选择，香飘飘的价格优势并不明显。

总结

苏宁、国美今犹在，但过得并不好，香飘飘当前的处境与当年的苏宁、国美颇为相似。或许香飘飘都想不到，最后真正打败自己的是外卖。从更高的层面来说，香飘飘其实是败给了消费升级趋势，消费者对更健康、更美味产品的消费倾向是无法扭转的，香飘飘对此趋势是无法改变的，只能自身主动去适应。展望未来，香飘飘仍会是传统冲泡茶饮赛道里的霸主，只是这条赛道已开始走下坡路了。

参考资料：

《预亏的香飘飘正在被经销商、年轻人和资本抛弃》．公司资本论

《香飘飘自热锅里的中年危机》．砍柴网

《香飘飘2020年年度报告》．香飘飘

责任编辑：梁斌 SF055