蓝月亮上市半年多股价持续下跌破发 被下调目标价如何补社交电商短板

《投资者网》潘婉瑜

近期，蓝月亮集团控股有限公司（简称“蓝月亮”，06993.HK）发布的一则股份奖励计划引发市场关注，这是自公司上市以来的首次，市场普遍对此予以正面评价。

公司公告称，拟用集团资金认购不超过于采纳日期已发行股份总数的5%（即292，959，750股），向选定参与者颁发奖赏所涉及股份总数不超过于采纳日期已发行股份总数的1%（即58，591，950股），主要奖励对象为对集团增长及发展付出贡献的核心员工。

蓝月亮表示，该计划旨在表彰及奖励为公司增长及发展付出贡献的若干合资格参与者，给予其相应奖励，以激励其为公司持续营运及发展付出贡献，同时吸引合适人才加盟，以促进公司进一步发展。

股价持续下跌且被下调目标价

值得一提的是，上市才满半年的蓝月亮从挂牌后高见19.16港元后便一路向下，截止6月22日收盘，蓝月亮股价为10.82港元，相较于2020年12月16日上市时的13.16港元发行价，半年多时间持续下跌，破发。

与此同时，蓝月亮交出的第一份年报数据也多少低于市场预期。2020年，蓝月亮的营收为69.96亿（港元，下同），同比下滑0.8%，净利润为13.09亿港元，同比增长21.3%。不过，按品类划分，蓝月亮的个人清洁护理和家居清洁品类在2020年成长迅速。其中，个人清洁护理产品2020年的营收为8.36亿港元，同比增长高达99.7%； 家居清洁护理产品2020年实现营收5.65亿港元，同比上升24.5%。

瑞银在5月13日发布研究报告称，基于蓝月亮去年度业绩逊预期、线下分销业务增长低预期及原材料成本上升下，将其2021至2023年度盈利预测下调15%至26%。

瑞银还指出，该公司股价自农历年假期后至今累跌36%，相对于恒指下跌5%，而该股现价相当于2021年度预测市盈率32.5倍，同业则为36倍。该行将其目标价由19.7港元大幅降至10.94港元，维持中性评级。

美银美林近乎在同一时间也表示，蓝月亮2020年度销售及纯利分别按年跌0.8%及升21.3%，即是下半年分别升5.3%及16.9%，大致符合预期，但基于反映线下分销商渠道渗透的潜在执行风险和原材料成本飙升，将其今明两年税后净利预测各下调12%，目标价由18元降至14.5元，重申‘中性’评级。

靠洗手液起家却难再造“爆款”？

蓝月亮成立于1992年，在家庭清洁产品领域已深耕二十余载。公司于2000年推出抑菌型洗手液扩展个人清洁业务并于2008年开始进军洗衣液市场，开启洗衣液时代。

2020年12月16日，蓝月亮正式在港交所上市，成为国内“洗衣液第一股”。目前，公司旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类共80多品种的产品。

蓝月亮最初以洗手液起家，直到2003年“非典”爆发，蓝月亮抓住了一次迅速发展壮大的契机。彼时，公众对包括洗手在内的个人卫生开始重视起来，并逐渐认识到肥皂洗手的缺点。蓝月亮抓住机会，通过社会捐赠和推广洗手等线下活动，频繁亮相于电视台，仅一年时间内，便把自己打造成了洗手液品类的领导品牌。

此后，蓝月亮便长期在洗手液市场名列前茅，在2012年至2019年期间的市场占有率排名第一。但是，同样是疫情肆虐的情况下，2020年蓝月亮探索“洗手”新品类市场之路并不顺遂。

一般而言，在较为成熟的日用品行业，企业为进一步争夺市场份额，不断推出新品是其中一种方式，蓝月亮也一直致力于此。财报显示，2020年以来，蓝月亮加快了上新速度，围绕抗疫主题，相继推出泡沫抑菌洗手液、自动洗手机、免洗抑菌洗手液及净享氨基酸洗手露等多款“洗手”周边产品。

值得一提的是，《投资者网》浏览蓝月亮天猫旗舰店及蓝月亮至尊旗舰店发现，2020年的新品泡沫抑菌洗手液的月销量600+，累计评论700+；免洗抑菌洗手液的月销量100+，而自动洗手机和净享氨基酸洗手露的月销量分别仅6个和12瓶。但这些新品并没有一炮而红，销量平平，甚至有些产品还鲜为人知。

《投资者网》致函蓝月亮相关负责人，询问公司“洗手”周边新品销量平平的原因，但未收到对方的回复。

蓝月亮称，首次全球发售所得款项总额110亿港元，其中拟定用于增强研发能力的费用为2.2亿港元，占比约1%，而用于提高品牌知名度，进一步增强公司销售及分销网络以及增强产品渗透的费用为57.6亿港元，占比超过50%。

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对此，盘古智库高级研究员江瀚向《投资者网》分析称，“其实大部分洗手液产品有各自不同的功能，而这些功能其实都很成熟了，比如消毒，芳香等功能。因此，并不需要在研发上太投入太多， 相反，重点是放在推广和营销，这种较为成熟的快消品生产企业，其商业逻辑更接近可口可乐等企业。“

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，蓝月亮上市之后，综合实力得到了很好的提升，“对护城河的加宽、加深和加固也有很好的加持，整体上，蓝月亮未来的发展仍值得期待。”

电商渠道“吸粉”能力尚待提升

对于分销渠道的布局，蓝月亮曾提出进一步巩固线上渠道的领导地位，顺应渠道发展潮流，扩展至社交电子商务等新兴线上销售平台。

《投资者网》留意到，蓝月亮在抖音平台的广告布局有点差强人意。浏览其主页可见，蓝月亮作品浏览量与点赞数量均不及竞争对手立白。截至6月21日，蓝月亮有79个作品，粉丝21w，总点赞数2.5w；而立白则有342个作品，粉丝90.3w，总点赞数340.7w。从作品数量较少来看，蓝月亮或许进驻抖音的时间较短、更新频率较低，但总体而言，呈现出的效果并非十分理想。相反，立白在其作品上花了不少功夫，除了点赞量大多上万之外，立白多个作品邀请吴亦凡、周笔畅、章子怡等当红明星拍摄助其吸粉。

就此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“抖音短视频等新媒体互联网营销非常重要，这也是蓝月亮在营销渠道上做到线上线下结合新零售布局方向。线上除了淘宝天猫京东之外，类似抖音电商这种短视频电商直播带货未来也会越来越火，蓝月亮还需要在这一块加强。”

不过，蓝月亮近几年的销售费用（销售及分销开支）逐渐缩减。蓝月亮的销售及分销开支主要投入方向为员工地推和多媒体广告方面。财报显示，公司自2018年以来，销售费用有所减少，在2018年至2020年，公司的销售及分销开支由2018年的25.48亿港元下降至2019年的23.23亿港元及2020年的20.17亿港元，三年降幅超过20%。

如此，蓝月亮没有在社交电商平台发力去取悦年轻消费群体，是其对品牌早已深入人心的自信，亦或是产品定位使然？

洗手液领跑同时致力攻占高端市场

值得一提的是，蓝月亮从未停止前往更高端市场的步伐。2018年，蓝月亮瞄准国内消费升级市场，推出定位高端市场的至尊洗衣液，填补国内洗涤市场高端领域空白，同年在淘宝、京东等平台设立至尊洗护旗舰店并推出相关高端洗护产品。

“蓝月亮与立白相比可见，立白是做洗衣粉起家的，立白洗衣粉能做到中国第一，但是洗衣粉这个品类在衰退，现在很多人洗衣服都不用洗衣粉，特别是在城市，大多都是用洗衣液；而蓝月亮是中国洗衣液的开创者，之所以洗衣液增长很快，是因为社会对洗衣液的品牌的市场需求大，需求大小决定品牌的大小。所以，我们看到，蓝月亮的营业额从十个亿、二十个亿做到接近100个亿。” 徐雄俊分析道。

而在这一品牌定位的加持下，蓝月亮十几年稳坐行业龙头宝座。据弗若斯特沙利文数据，2009年至2019年，蓝月亮连续十年保持中国洗衣液市场份额第一；洗手液的市场份额在2012年至2019年间亦稳居首位；以零售销售价值计，2017年至2019年，在洗衣液、洗手液与浓缩洗衣液三大市场的市占率分别为：24.4%、17.4%和27.9%，排名均位列第一。

“蓝月亮洗衣液的品牌十分强大。它是国内洗衣液的领导者，在洗衣液的领导地位非常稳固，且多年一直保持。蓝月亮整个蓝色瓶装洗衣液定位中高端路线，区别于立白，包括宝洁、联合利华以及其他定位中低端消费人群的品牌，蓝月亮牢牢掌控中高端洗衣液的品牌战略定位。”徐雄俊继续分析道，“围绕高端的战略定位，蓝月亮派促销员在超市进行促销活动，但整个促销都是走高端路线，比如不降价，少降价，取而代之的是搭赠品。而很多像立白或者其他低端品牌则经常打价格战，促销、价格打折较多，而蓝月亮则一直保持高端形象，像奢侈品一样，让市场认知它的高端形象。”

“当然，它的产品质量和技术也是非常过硬的，这也是其安身立命之本。” 徐雄俊补充道。（思维财经出品）■

责任编辑：马婕