海底捞蒸发2400亿 创始人说“我错了”

原标题：海底捞蒸发2400亿，创始人说“我错了”

撰文 / 齐成

“大家太神话海底捞了，我本人非常反感。”海底捞创始人张勇近期在一次交流会上表示。

最近海底捞在资本市场的表现有点让人心塞。6月23日收盘，作为“火锅第一股”，海底捞跌1.73%，报37港元/股，相比今年2月份85港元/股的高位，四个月时间股价跌去了一半还多，市值蒸发超过2400亿港元，仅剩下1961亿港元。

在过去半年里，海底捞经历着股价的快速跌落，与之相伴的还有净利下滑、翻台率连年下降、菜品涨价、门店暂停营业等消息。

作为海底捞创始人，张勇在之前的交流会上对此作出了反思，承认自己在去年6月作出门店扩张的决定是错误的，也承认海底捞内部的制度问题没有解决，但他也表态，一旦整合好现在的门店，还会继续扩张，“这是我的使命，直到海底捞倒下来为止。”

张勇在交流中谈到了门店运营、人才、管理、创新、发展等问题，最终的指向是，不要神话海底捞，这只是一家会遭遇所有行业问题的餐饮企业，一家业绩不会持续增长的企业。

对于外界关注的海底捞未来是否会维持业绩的持续增长，张勇的坦诚回答惊到了众人：“我作为海底捞的最?的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长……”

“我对趋势判断错了”

海底捞是今年热搜榜的常客，最近一次上热搜是因为门店未达预期，北京有近10家门店歇业或者延期开业。这不仅仅是北京一地的状况，有媒体报道海底捞去年放低了开店标准，加速扩张后今年又开始关掉表现不佳的门店，舆论开始担心海底捞是否还能像以前那样高速开店。

门店高速增长是过去几年支撑海底捞营收、利润和估值的重要因素。截至2020年底，海底捞门店已经达到了1298间，2017年-2020年，海底捞每年新增门店分别为99、193、302、530家，以60%-70%左右的增速扩张，有媒体报道2020年海底捞的实际签约门店是600家。

现在来看，门店扩张没有达到预期，似乎也不是一件坏事，至少亏得会少一点。2020年，海底捞营业收入为286.14亿元人民币，比2019年增长7.8%；利润3.10亿元，比2019年下降86.8% 。海底捞承认，餐厅网络拓展是整体收入增长的主要驱动力。但之后，海底捞在接受投资机调研的时候也承认，整体门店速度扩张过快，导致加密型门店翻台率下降以及新店爬坡期拉长。

做出门店扩张决定的自然是创始人张勇，“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”张勇在交流会上反思，“我对趋势的判断错了。”

他对于疫情的判断失误，或许也与海底捞经营团队部分高管在新加坡办公有关。据AI财经社了解，在海底捞内部，部分团队是远程线上沟通，这种模式或许会让沟通效率打了折扣。

对于目前营业中的1000多家门店，张勇已经做出安排，“确认5%门店亏损就暂停开店。目前有一些店亏损，但不是确定的亏损，我们认为抓一段时间会调整回来。”他认为，一些店开业时间太短，给其半年到一年时间可能就会好一些。不过在交流会上，海底捞其他工作人员强调，“商业逻辑上来说，如果某一家店亏损，也看不到好转的希望，闭店很正常，但是目前还没有这种情况。”

这或许是张勇依然对门店扩张抱有信心的原因。“盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命，稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”

“你们要理性，投资要谨慎。” 他同时也提醒大家注意风险，“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业，业务范围越大，成本越低。我们餐饮企业，开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱，开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。”看来他对去年的营收增加7.8%还是比较满意的。

消费者不爱去海底捞了？

不过，张勇对于翻台率低还是心有不满。

翻台率是餐饮行业的核心数据，也是一个风向标。翻台率越高，就意味着客流越高、生意越好。2017年-2020年四年间，海底捞的翻台率从5次/天，降低到3.5次/天。除了张勇提到的门店密度太大这个原因，还有一个无法回避的问题是，年轻消费者没那么爱去海底捞了。

在社交网络上，关于海底捞的评价在2019年前后有明显的分化。在此之前，海底捞是完美的，尤其是服务，为等位的顾客美甲、为吃饭时写作业的孩子辅导，为吵架的顾客提供宽慰，为赶车的顾客提供专车送站，总之，只有你想不到，“学不会”，没有海底捞做不到。

海底捞的服务一度成为网络上的热门话题，每个体验过的人都成为海底捞的“自来水”，到处宣扬，张勇也在交流中强调，海底捞此前的营销费用是零。

不过，疫情开始后，海底捞频频“翻车”。不知道是否为了补偿疫情期间的损失，海底捞在2020年3月下旬偷偷调高了价格，这一招直接捅到了消费者的钱包，比捅心窝子还痛。比如毛血旺半份，一份8小片，价格从16元涨到23元；土豆片半份，13元，相当于每片1.5元；普通米饭7元一碗，小酥肉涨到了50元1份……有网友反映，提价后，人均消费达到220元，消费者大呼，“锅里涮的不是火锅，是钱啊！”

经不住舆论的“批斗”，海底捞在去年4月10日发布通知，称“此次涨价是公司管理的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，我们深感抱歉”，之后海底捞的价格恢复到2020年1月26日疫情停业前的标准。

今年3月，又有消费者发现海底捞经典小料的牛肉粒，替换成了一款植物肉制品，同时海底捞在上海的31家试点门店，也开始将牛肉粒列入菜品菜单，低价单独供应，约50g/份，售价为0.8元。

虽然海底捞出面解释植物肉成本也不低，但很多网友倾向于认为，海底捞牛肉变素就是在节省成本，这又回到了“海底捞越来越贵了”的讨论上来。

海底捞和张勇应该早就意识到了这个问题，但他们什么都没做。“洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。”他举例说，“我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够，如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。”

对于海底捞的口味，张勇也自有定论，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准，只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”

从张勇在交流上的发言可以看出，作为海底捞的创始人和当家人，他对海底捞存在的问题一清二楚。比如，他认为海底捞业绩下降，最重要的原因是内部管理问题。“海底捞从创业到目前为止，还没有真正建立过完全科学的制度。比如流程化操作方面，组织大了会有各种层级，每个层级在操作中都可能会违反一些制度。”同时，数据化考核也有问题，翻台率、拉新率、复购率，经营指标互相打架，“所以这些指标是一个平衡，不能强调某一个指标，平衡是非常艰难的，我过去没有能力解决这些问题，将来我也未必能够真正解决这些问题。”

听起来，张勇对这些没能解决的这些问题似乎并不在意，他最在意的依然是扩张和发展。“进?步，退半步，在海底捞过去的发展过程中是常态，在今后依然是常态。”

张勇对在座的参会者强调，“如果这次我侥幸过关，我能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。因为当我整合好这1000多家店之后，我还会继续扩张。不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”

扩张之于海底捞，真的是一剂不能停的良药吗？

责任编辑：邓健