地产行业重新出现了“会员热”

原标题：一勺言|地产行业重新出现了“会员热”

來源：一勺言

办卡，一直是一个极其有效的生意模式。

它打着优惠的招牌，戴着一副“赶紧来占我便宜”的面具，实际上为很多商家发明了三个效果：

1，客户钱包的一次性占有；

2，消费心智的排他性选择；

3，商家服务清单的延长。

虽然这三件事都没有那么绝对，但是，一旦你办了卡，你对商家二次、三次甚至多次服务你的抵抗力，都会被严重削弱。最后，商家不仅预售了业务，还从客户那里众筹了资金，提升了生意的杠杆。

脑洞更大的商家，还把这个玩法升级成了一个超级资本故事。故事里，一个个“你”竟然是主角——不信？你可以办个卡试一试。

这些生活体验，遍布于我们的日常，从美容美发，KTV，网络平台会员充值到京东plus。

正因为此，我个人对生活中的各种办卡，充满了警惕，面对商家利诱，通常不会轻易办卡，但是经常性地败下阵来——与其说败给折扣，不如说败给人性。

中国地产开发商，对于这种玩法也并不陌生。

事实上，中国开发商可能是把这种玩法升级改造成超级杀伤性武器的最显著代表，理由只有一个：

“它们拥有无与伦比的定价权，以及足以精准杀伤人性的优惠折扣，0.5个百分点的让利，就足以重塑你的买房三观。”

过去十余年，它们一直在用这种蜜糖来瓦解你的反抗，使用的工具简单粗暴：缴纳诚意金5-20万，加入XX会员，享受价格折扣。

它解释了为何几乎每个开发商都会有一个以楼盘为单位、以公司名字打头的XX客户会。不过，由于地产是一个周期性的行业，过去多数时间，房子不太愁卖，因此，多数开发商对于这个客户会工具的使用，没有那么上心，多数时间里，地产公司的“客户会”沦落为一个“有名无实”的形象工程。

我们发现，这个会员策略，其实还经历过一个有趣的历程。

最早，它的功能是纯纯的品牌形象，用拉客户进入XX客户会的方式，对客户制造出VIP的幻觉。反正不太愁卖，又有营销逼格，何来不为；

然后，它又变成了营销的“蓄客工具”，为楼盘的定价提供民意测验，为楼盘的开盘输出现场气氛组；

继而，它的功能开始暗黑。一些行业里的聪明人围绕它发明了“羊毛出在牛身上而猪买单”的O2O世界第九奇迹，房产电商横空出世，不过短短三四年，房产电商就死于内部腐败、利益输送、民意滔天与监管层对真相的后知后觉。

最后，在渠道崛起的年代，开发商又想再次重启会员玩法，一边企图降低自己的营销成本，玩转老带新与全民营销，另一边又幻想着为公司的业务多元化转型，输出大会员服务套餐，从万科的V盟，万达的飞凡到龙湖最新的珑珠计划。

现在，这阵风，从新房的前线吹向了后交易市场。只不过，这个卡，可能是实体卡，也可能是虚拟卡。

仅仅用了两年时间，物业就成为最热衷讲会员故事的一个行业。每个购房的客户，每个入住的业主，就相当于办了一张会员卡，交付以后，就被物业公司视作自己的“私域流量”，这些客户原本拥有无限的选择，可以在京东、淘宝、拼多多购物，但是，现在，物业公司打算在自己的“私域流量”中去影响他们的消费路径。

这看上去一度是一个不可能的故事，但是，它正在从不可能的故事变成艰难的故事，继而变成可能的故事。

归根到底，理由有二：

1，资本喜欢听这个故事；

2，这个故事是切实有效的，它逃脱不了办卡生意模式的核心引力。

在众多版本的故事里，来自河南的建业讲了一个更升级版的故事。

它的名字叫做，建业新生活，会员卡的名字叫做，建业+。

现在，我们来认识下这个神奇的APP，看一看，它是如何在你已经提前准备了足够的警惕心之后、还能够成功渗透你的独门秘籍。

首先，下面这两组最新数据，一定认真看。

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这两个表里，我印象最深刻的是：

1，建业+的450万注册用户中，业主仅有105多万，占比不足1/4。一共60万多的活跃会员中，建业业主是18万，非建业用户是42万，占比70%多；

2，5月份的复购率已经达到了50%以上，每个付费用户对平台的收入贡献值已经突破了200元。

这真是两个历史性时刻。

第一个时刻，非建业业主的占比压倒性超过建业业主；第二个时刻，30天内复购率突破了50%。

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按照专家的上述标准，建业+已经身处“忠诚度模式”。

那么，刚刚在港上市一周年建业新生活（9983.HK）凭什么做到了这一点？

我翻阅了它的招股材料、年报与季报，也在线看了建业新生活董事长兼CEO王俊的反向路演直播，脱水谈谈这家在港股市场上正在被热议的两家小盘物业概念股之一，另一家是滨江服务。

1，建业新生活的野心是，通过物管板块切入，结合整个城市的供给侧资源，以品牌的信任程度，成为河南及中原的商业入口。

2，截止去年底，管理面积超过1亿平米，合约管理达1.86亿平米，营收26.5亿元，最新的市值是95亿港元。

3，建业新生活背靠一个1000亿年度销售额与1500万销售面积的兄弟公司建业地产，后者是中国地产行业“省域化战略”的发明者，共进入河南104个地县级城市。

更有意思的标签是，在国内地产100强内，建业地产的销售均价排名倒数第二，不到7000元/平米，但却创造了1000亿元以上的销售额，这个记录保持者，国内全地产行业只有三家：建业，恒大与碧桂园。

这个标签，会刷新大家对三四五线城市的认知成见。事实上，在7000元/平米的均价里，河南建业依然创造了平均20%的开发毛利润率，30%+的物管毛利润率，以及2元/平米左右的物业费。

4，建业新生活的财报信息披露的比同行详细太多，其中，有个细节很有意思。

在104个城市里，它的物业业务最赚钱的反而是城镇化率只有42%的驻马店，根据我看到的一个反向路演材料，建业在驻马店市中心一个叫做十八城的项目，一年仅基础物业管理的利润就高达500万，远高于郑州。

这种业主用钱投出来的物业品牌溢价率，告诉我们，下沉市场确实有不明觉厉的另一面。

5，过去四年，河南整体楼市的销售额从5000亿元扩大至近1万亿元，建业在河南地产市场的占有率，从4%提高了11%，而且单价在大多数城市排名靠前。这意味着一件事：建业新生活服务的多是占比5%-10%最有钱的一批人。

6，但是，建业新生活，并不是一个非常典型的物业概念股，因为它的内容服务包里，业务场景比同行丰富太多。

未来的两大看点是，一，基本盘物业能否转换成一个物业供应链公司，对大中原的各种物管平台输出SaaS服务；二，本地新生活消费平台的搭建，建业+就肩负着这个使命。

7，2021年，建业+正在酝酿两个大动作。

一个是，把更多河南省域内的增值权益打通，做大服务权益包，包括整个建业集团的权益和建业外的权益。第二个是，围绕“到家”、“到店”这两个核心场景，打造一个500米生活圈，提供差异化产品。两个动作，一个主攻内容，一个主攻场景。

我们可以把这两个场景理解成社区团购。一直以来，物业公司做社区团购、做互联网消费平台，并不被外界看好。但是，建业新生活1-5月份的复购率已经高达48.7%，收入超过了2200万元。从势头上看，它们正在展现持续打赢胜仗的气质。

8，为什么它有资格做这件事？建业+的业务逻辑很有意思。

建业新生活董事长兼CEO王俊认为，价格战不能成为社区团购的核心竞争力，客户订阅制反而更有机会。互联网平台凭借流量优势与客户补贴，让柴米油盐酱醋这些行业的第一名与第二名公司，在海量订单面前生存下来，但是第三名与第四名就很难过。建业的想法是，把所有建业+客户再打造成一个品牌，然后与上述行业的第二名进行合作，以订阅的方式降低这些公司的推广成本，从而形成建业+的核心竞争力。

9，地产商与物业公司，做私域流量的生意，底层逻辑当然也会尊从“流量为王”的规律，但是此流量非彼流量。

建业新生活，正在自己的私域流量里，针对不同的商品进行定制化实验。

最日常的是各种消费品。它们与互联网公司最大的区别在于，这些流量不是一个个陌生的点击，而是你每天服务与打交道的业主，你认识他们，更了解他们。尤其是当这些头部客户不缺购买力、价格不敏感、对稀缺定制化产品有强大需求的时候，自己会比互联网公司具有更大的优势。

最大宗的当然是房子。2016年成立的君邻会是建业新生活里的一个高端业主会，根据官方数据，有多达2万名君邻会成员，统计口径是人均净资产超过千万元的VIP客户，仅通过受邀或推介方能成为会员。君邻会向会员提供福利、特权及客户体验服务，具体包括定制商务旅行、私人讲座、会员权利与特权。

在一勺言 | 第24号试验中，我们详细揭秘过君邻会在建业的多个标志性项目中进行定制开发，效果明显，这个案例也出现在JUMP大会的演讲中，就不多说了。

以上九点，基本概括出建业新生活在这一轮集体“会员热”中的策略与优势。如果非要用一句话来形容它的核心竞争力，那就是：占据尽可能多的客户心智。

建业的创始人胡葆森是省域化战略的知识版权人，在很长一段时间，他自称是一个坚定的、狭隘的河南主义者。在2020年以前，建业新生活的口号是，“让河南人民都过上好生活”，2020年后，随着兄弟公司建业地产朝向大中原战略的调整，口号也升级迭代为，“让中原人民都过上好生活”。

可以预见，从空间地域上的扩张到时间维度上的玩法升级，地产行业对“会员热”的新一轮追逐，不像是一阵风，而是正在聚集成风口。在风口之上，讲一个踏踏实实为会员服务、消费升级的故事，方得始终。

责任编辑：蒋晓桐