都是谁在玩摩尔庄园？
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文/陈彬
来源/远川商业评论（ID：ycsypl）
自《原神》之后，手机游戏市场又迎来一款超级爆款。
6月1日，《摩尔庄园》手游上线8小时内，注册用户数迅速飙升至600万，比3个曹县的常住人口还多。2020年《原神》PC端公测时，首日为150万人。一周后，《摩尔庄园》突破2000万注册用户，成为名副其实的现象级游戏。
这是一款由淘米网络研发，吉比特发行的模拟经营类手游：玩家可以在游戏中装扮家园，种植作物，并扮演农夫、厨师等各种职业。
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一夜之间，社交媒体上四处谈论着《摩尔庄园》，#因为摩尔庄园分手了#、#摩尔庄园迷惑行为#、#在《摩尔庄园》泡澡被偷窥#、#为什么要伤害玩摩尔庄园的小朋友#等超话频频成为微博热搜，游戏公司甚至亲自澄清：真的没有买热搜。
“摩尔庄园”曾是一代人的童年记忆。2008年，前《QQ宠物》负责人汪海兵创立的淘米网络，推出了一款面向6-14岁儿童的网页游戏《摩尔庄园》。第二年，游戏实现5000万注册用户，约占当时中国14岁以下人口的五分之一。
但在运营7年后，变现能力不足的《摩尔庄园》页游渐渐入不敷出，于2015年停止更新。随后淘米网络也宣布从纽交所私有化退市。
几乎没有人能想到，《摩尔庄园》在停歇6年、变成手游后，会一夜爆红。
本文将聚焦回答以下3个问题：
1. 《摩尔庄园》是怎么火起来的？
2. 爆款手游有哪些共同特质？
3. 《摩尔庄园》还能火多久？
爆款
4月28日，摩尔庄园官方在摩尔庄园IP十三周年的纪念日，在微博上发布了一条消息：摩尔庄园手游版将在六一上线。目标直指要把童年回忆带给十多年前玩过摩尔庄园的95后们。
与此前的页游相比，《摩尔庄园》的手游精简了原本繁杂的社区模拟玩法，改为农场式的模拟经营玩法：种植，钓鱼，装扮家园，经营餐厅等等。随之而来的改变，是玩家在游戏内的驱动力：不再是传统游戏的“数值成长”、“段位提升”，而是社交分享。
这也决定了《摩尔庄园》的宣传手段，不可能是去社交平台买量，而要走“粉丝自来水”的自发式传播路线。
为此，摩尔庄园特意推出“明星摩尔养成计划”，包括B站UP主激励计划、抖音达人创造营，摩尔微博大咖等等，让玩家随心创作表情包、梗，激发进一步的传播。还跟草莓音乐节联动，契合游戏“午夜场”的玩法。
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996的年轻人可能上班会摸鱼，但讲到玩梗、玩表情包，那可就不困了。
#在摩尔庄园不穿衣服被抓了#、#摩尔庄园BUG好好笑#、#在《摩尔庄园》泡澡被偷窥#、“不守摩德”、“你们要是这么玩我可就下载了”等话题、游戏梗屡屡登上微博热搜。
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这种非常像“饭圈”的热搜运营方式，成功地进一步激发了用户和创作者们在微信、B站、抖音上的二次刷梗。例如在B站上，一支名为《摩尔庄园陪你长大的13年》的视频，把5年高考3年模拟也做成了“回忆杀”，让用户感慨“破防”。如此种种二次创作，也带动了游戏成功出圈。
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屡屡凭借UGC内容上热搜、成为热门话题，让《摩尔庄园》解决了此前页游时期的核心命题：如何持续提供具有新鲜感的内容？
仅靠新时装、新家具、新活动，长期下来并无法满足挑剔的国内玩家，这在别的产品身上已得到验证。早期《摩尔庄园》页游玩法日渐膨胀且繁杂，甚至加入了卡牌对战等玩法，也是游戏制作人为满足玩家新鲜感而采取的下策，可惜依旧没挺过市场的长考。
《摩尔庄园》页游能运营7年之久，与其市场定位有关：鲜有大厂愿意面向6-14岁儿童制作游戏，游戏有着显著稀缺性。
但《摩尔庄园》手游发行商，雷霆游戏CEO翟健提及，他们制定发行策略时首先希望找到过去页游的1.5亿注册用户[1]。如今距离页游上线已过十余年，目标用户也从儿童变成了大学生以及刚踏入社会的年轻人。
因此，在这批用户熟悉的社交平台上，用这批用户熟悉的方式、熟悉的话语激发众多的梗，成了摩尔庄园出圈的密码。
这种罕见的走红方式，也给游戏圈提出了新问题：做一款爆款手游，是否有新的方式？
共性
游戏江湖是捉摸不透的。那些“起高楼、宴宾客”的热门游戏，或许一年后已“楼塌了”。铁王座上人来人往，仅有极个别头部玩家才有能力牢牢坐稳。
判断一款手机游戏的发展状况，AppStore畅销榜是最具参考价值的参数之一。榜单排名权重最高的条件是内购情况：包括新增用户付费用户率、老用户二次付费率、单个用户付费金额、月度付费金额等众多因素，被誉为“最难作假的榜单”。
长期稳定的内购收入，意味着庞大的用户基数以及高用户粘性。用一个字概括，就是“火”。
回顾近三年AppStore畅销榜上，仅有4款游戏能在一年以及更久时间内保持畅销榜前十，分别是《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》以及《三国志·战略版》。以上四款游戏可以分成两个大类：
（1）内容可再生型游戏，包括《王者荣耀》《和平精英》以及《三国志·战略版》。3款游戏玩法各不相同，却有一个共通点：藉由人和人的合作与博弈来创造内容。
游戏研发商提供一个基础的底层对抗玩法，再交由玩家。人和人之间千差万别，理论上每局游戏体验也会千差万别：你的对手可能是偷着玩手机的未成年人，失恋后寻求发泄的大学生，也可能是忙碌后寻求放松的公司老总。
实现理想状态的前提，是底层玩法拥有足够多的变量，使不同人展现出差异性。
这也是传统格斗、射击游戏的缺陷之处：菜鸟玩家菜得千篇一律。但在《王者荣耀》的逆风局中，你可能会看到消极游戏的人，互相埋怨的人，以及坚持想要翻盘的人，宛如一个微观社会。
对抗合作的游戏玩法，又有着天然的社交属性：队友这么秀，要不要加个好友？社交链的沉淀，进一步提升了用户的忠诚度。
可现有玩法设计，仍难以实现理想的100%再生利用。游戏公司仍需通过频繁的平衡以及更迭（如加入新英雄、新机制），来维持玩家新鲜感。但比起那些需要费尽心机设计新玩法的游戏，堪称是一劳永逸。
回顾历史发展进程，一个成熟可再生底层玩法的诞生，往往需要几年甚至十几年的时间。在这里，“新人”并没有太多机会。
（2）“经典游戏IP驱动型游戏”，例如《梦幻西游》手游。
这是国内手游市场的一个特例：游戏IP均源自2000年后活跃的热门端游。
游戏内容不可再生，玩家群体依旧长期活跃。与《梦幻西游》同类型的第二梯队游戏，在畅销榜上同样常年稳定，其中《问道手游》更是《摩尔庄园》发行商吉比特的营收支柱之一。
这几款游戏的长盛不衰，背后有太多因素：产品形态已偏成熟，尤其是《梦幻西游》，有着连续20年的发展历程；游戏公司通过强运营策略，不断提供新的可消费内容；受众多为端游时代走过来的中年人，对IP忠诚度高。
众多因素中，IP显然有着更强的吸引力：玩家对此类游戏展现出了非比寻常的热爱，不论是《梦幻西游》亦或是第二梯队游戏，IP均已活跃10年以上。
以至于在有些时候，用户玩游戏并非为了消费内容，反倒像是一种多年积累的习惯。
“是兄弟就来砍我”的传奇类游戏至今依旧赚钱，也是类似的道理。不少游戏都曾试图借鉴《梦幻西游》的模式，结局不免多以失败告终。
其他游戏并非毫无机会：至少可以凭借优质的游戏内容，在版本更新时一跃冲进畅销榜前列，近几年崛起的新秀大多如此，典型的代表有《原神》《阴阳师》。
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只不过，这类游戏仍有缺陷：研发商制作新内容的速度，远远赶不上玩家消费的速度。花费一个月费尽心机设计出的新地图，可能1个周末就被半数玩家通关。这导致游戏市场表现往往忽上忽下，呈现明显周期性：在新版本上线初期排名迅速飙升，再随着玩家的消费损耗而逐渐跌落。
以上两种游戏的长期火爆，在某种程度上也衬托出了本次《摩尔庄园》走红的意外程度。更重要的问题是，《摩尔庄园》的主流玩家是20-30岁的年轻人，代表着互联网产业未来的增长点，这批用户到底有什么特征？
时代
此前，《摩尔庄园》页游能运营7年之久，与其市场定位有关：鲜有大厂愿意面向6-14岁儿童制作游戏。
如今，距离页游上线已过十余年，目标用户也从儿童变成了大学生以及刚踏入社会的年轻人。
根据游戏运营类型差异，第三方机构曾总结了一套生命周期分析模型，大致可以分为以下4类：强运营式、轻运营式、渐进式以及泡沫式[2]。《摩尔庄园》与去年大火的同类游戏《江南百景图》都属于强运营式，即研发商通过持续运营活动，以维持活跃玩家基础，尽可能延长游戏寿命。
强运营式游戏通常会在130天前达到顶峰，随后步入约470天的流失期，与《江南百景图》的市场表现不谋而合：游戏上线60天后实现了畅销榜最好成绩，却在120天后出现明显下滑，并持续至今。
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游戏偏好与饮食偏好类似，不同国家千差万别。在中国，模拟经营这条赛道也更加难走一些。
2020年走红的Switch游戏《集合啦！动物森友会》，在国内市场也历经了相似的衰退期。但在日本游戏市场，“动物森友会”系列游戏已经畅销了20年。
作为单个游戏，《摩尔庄园》需要逆天改命；但作为用户喜好的映射，《摩尔庄园》的走红可能预示着时代的变化。
纵观历史过往，那些热门模拟经营游戏，往往诞生在年轻人充满迷茫的时代。
2001年，任天堂罕见地推出了一款模拟经营类游戏《动物之森》。游戏上线于N64平台的生命末期，没多少人对此抱有期待。N64是任天堂于1996年推出的第三代家用游戏机，其全球销量比前一代游戏机少了近三分之一，是任天堂市场统治地位动摇的起点。
这一年，日本经济也没从崩溃中缓过神来，GDP再次出现负增长，第二季度环比下降了0.8%。眼见泡沫破碎的日本年轻人们变成了低欲望群体，未来的不确定性让人倍感焦虑。
萎靡之下，《动物之森》却逆势上涨：销量远远超过任天堂预期，游戏很快陷入了供货不足。任天堂及时醒悟，花3个月时间将《动物之森》复刻至第四代家用游戏机上，大卖230万套。
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本质上，游戏作为一种廉价娱乐产品，本就有一定的口红效应：经济不景气时，无力购买奢侈品的用户，为了寻求心理平衡而大肆转购廉价替代品，产业反倒蓬勃发展。
《动物之森》里，玩家可以在海岛上钓鱼、种花，世外桃源般的游戏氛围，恰好提供了一种当时现实生活所不具备的“生活感”。困顿之下，人们热衷于在虚拟世界中寻找遗失的现实。日本另一长寿模拟经营游戏《牧场物语》，也是诞生在类似的时代背景之下。
2020年，疫情的冲击再次给全球蒙上一层阴霾，Switch游戏《集合啦！动物森友会》又一次全球走红。截止至2021年3月，游戏已售卖出3263万份，一跃成为Switch销量第二的游戏。同年7月，国产模拟经营手游《江南百景图》也一跃成为年度黑马游戏。
换言之，即便无法长寿，“摩尔庄园们”依然可能有茁壮成长的时代土壤。
