健身镜成“新贵”：起步价超2000元，是不是收割“智商税”？

原标题：健身镜成“新贵”：起步价超2000元，是不是收割“智商税”？

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商家产品宣传图。

全民健身热潮翻涌，健身镜似乎成了“收割”用户的新利器。

“把健身房搬到家里是一种什么样的体验”“真人1V1，镜面教学更专业”……广告宣传中，健身镜成了直击线下健身房痛点的黑科技。

新京报贝壳财经记者采访了解到，目前健身镜主要功能系用户可以和AI教练通过镜子同框，实现在家锻炼的目标。健身镜不仅会提示动作做错，还提供一些健身课程，帮助使用者有针对性健身。

记者搜索看到，目前健身镜售价从2000多元到8000多元不等，尽管标榜健身“魔镜”，但高昂售价难免被视作鸡肋产品——AI功能、课程设计和流畅度上不乏槽点。

大众质疑声浪并未影响这一智能产品悄然走红，而资本也早已入局。

据业内人士透露，市面上现有的健身镜或者智慧屏等产品接近30款。如若算上具备生产完整产品能力的厂商，或者核心供应链企业，这条赛道已经云集了上百家企业，“百镜大战”一触即发。

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单品售价可高达8000多元，健身有“魔镜”？

健身镜吸引国人目光，同样选择直播，并试图刮起风潮。

6月中旬，FITURE魔镜旗舰版出现在薇娅直播间，售价3199元。据悉，FITURE携手薇娅直播间让利促销，共吸引超过440万人次用户观看，并实现全渠道单日产品销量超3000台，创造了智能健身镜领域的新纪录。

贝壳财经记者注意到，同样的健身镜在天猫旗舰店售价为每面4699元，6月21日至6月30日到手价3999元，月销1000+。

近一个月以来，健身镜不断刷存在感。

5月19日，亿健魔镜首次亮相，宣称魔镜除了担任“健身教练”的责任之外，还拥有游戏功能，告别传统单一的运动模式，让运动富有趣味性。约一周后，咕咚在北京发布“FITMORE”智能健身镜，售价3999元，并打出家庭健身牌，“既满足了现在大众想要的不受空间、时间限制的健身需求，同时还带来了智能化、科技化的家庭健身服务”。

5月底，乐刻运动即加入这一赛道，推出首款家庭智能健身镜LITTA MIRROR，官方售价2699元。

实际上，健身镜并非新鲜事物，只是在国内市场尚未被熟知，智能健身镜产品所属的家庭健身市场也只是处于“培育期”。

此前，Mirror（一款可以指导健身计划的镜子）被美国《时代周刊》评为2018年年度最佳发明之一。据报道，谷歌2019年发布的年度热搜榜中，与健身相关的信息搜索频率涨幅最高的一个产品就是健身镜。

据业内人士透露，市面上现有的健身镜或者以大屏为显示形态带健身/智能健身功能的产品（智慧屏\智慧盒子之类）接近30款。

贝壳财经记者了解到，这一款智能产品会先给使用者做体测，然后提供私人定制的健身方案，在AI教练指导下，不用担心动作不到位而起反作用，而做错的动作镜子还会提示。

记者搜索看到，商家口中健身镜的卖点远不止于此，AI动作捕捉、自研课程、明星教练团以及享受1对1健康顾问服务，使得健身镜兼具线下健身房与智能服务优势。

不过，花样宣传下，其售价并不低。记者在淘宝、天猫、京东等电商平台上检索发现，目前上市的智能健身镜产品价格从2000多元到8000多元不等。

真人教练VSAI教练之争

当下，较高身价显然制造了健身镜与消费者之间的距离。

夏女士有意体验智能健身镜，最终却并未下单，原因是对这一产品仍有顾虑。“虽然足不出户也能健身的诱惑很大，但我还是喜欢真人教练告诉我哪里不规范”。

夏女士提出几大疑问：它真的可以精准地纠正我的动作吗？4000块的私教虽然没多少课，但是去了还是有用，花4000元买健身镜，真的有用？

记者采访中，不少消费者对AI技术尚存不信任感。

“4000块买镜子没有人管我，我可能跟买了400块钱的镜子一样浪费了。”蒋女士告诉贝壳财经记者，她健身的最大障碍是惰性，担心智能健身镜非真人互动，难以激励消费者持续运动。

“最主要还是太贵了，几千块买一面镜子，消费者接受它需要一个过程。”有淘宝卖家告诉贝壳财经记者，即便是打折促销，健身镜销量也并不算高。

但是，健身镜并非没有市场。王先生近期就下单了一款智能健身镜产品，看重的就是“它可以替代健身房的操课，我不用跑出去以及时间可以自由把握”。

经常加班的马先生没有时间去健身房，无意中看到这个产品，如今在他看来，使用健身镜达到了高效健身的效果。而可以宅在家里健身，也打动了谢先生，“买它主要是给媳妇儿用，帮助她产后恢复身材，不用出门，健身带娃两不误。”

尽管在消费市场有些遇冷，但并不妨碍商家“一头热”，瞄准健身新概念以及未来的增值服务。

“我们觉得健身镜大概率是个好产品，它在美国已经得到应用。美国的健身人口渗透率更高，健身意识更高，健身镜更容易得到普适性的应用，中国的健身市场是明显的高增长市场，而健身意识和习惯的形成其实是会很快的，我们看好健身镜在中国市场的增长。”乐刻运动创始人兼CEO韩伟告诉贝壳财经记者。

韩伟表示，所谓智能健身镜，镜子其实只是一个载体，是家庭健身场景里，消费者可以选择的一个工具。作为市场的参与者，在教育市场、开拓市场的过程中，面前的健身镜不是一个硬件产品，其本质是一个“内容+运营”的产品。

“我们致力于打造一个健康的产业闭环，未来，我们不依靠硬件赚钱，而是靠提供内容、服务赚钱，消费者买一个镜子的花费可以很低，但是会愿意为我们提供的优质内容和服务付费。当下，有些人觉得买健身镜是交智商税，很可能是因为当下大家产品做得不够好，可能只有硬件、没有内容，或者是运营逻辑不合理，导致健身镜给人负价值产品的印象。” 韩伟说。

谈及消费者顾虑，韩伟认为，健身镜无法取代私教，就如同与堂食相比，外卖在口感上、温度上不可避免的有一些损失。“这是一个相对体验的问题，为什么大家还是接受了外卖？一方面，我们的AI技术会随着消费者需求的提高而不断改进和提升，另一方面，在我们的健身镜课程里，其实也有真人私教课，消费者可以在家里和真人教练进行线上互动。”

对于看好健身镜，FITURE联合创始人兼总裁张远声认为，FITURE魔镜解决的是健身的“开始难”和“坚持难”两大难题，而这是中国健身用户的人口渗透率偏低原因。

“智能健身和健身房的关系其实是互补的。”张远声称，其最终目标是达到具备完全自主动作交互的智能健身L5等级，健身镜可以比肩真人私教。

“我们选择‘硬件+内容+服务+AI’的模式让FITURE魔镜能给到用户一个整体的解决方案，为他们提供交互式内容的智能健身体验。”张远声说。

“收割”有术：会员费一年千元，“7800元已经是量产定价”

健身镜高定价起步，有业内人士对记者透露，产品成本并不低，包括硬体、面板、AI芯片、感应器、闪存内存、音箱，而课程内容、APP上的会员服务等既是卖点，也被打包进售价。

贝壳财经记者了解到，以某企业的魔镜为例，消费者购买后，可以根据购买价格不同享受3个月到1年不等的会员服务。会员除了享有专属训练计划，健康顾问一对一服务，丰富课程课件免费观看外，还可参与明星课程、课程排名和挑战赛排名等。

会员到期之后，消费者可以自主续费，价格在1年1000元左右。不续费的非会员也有免费内容可以使用，包括100节左右从初阶到高阶的课程，可供日常锻炼所需。据客服介绍，免费课程包正在持续扩充。

这也就意味着，能保证或不断提升用户的续费率，也是企业改善技术、内容、服务以及社区等各方面体验来满足甚至超越消费者预期的动力之一。

“我们的定价策略在于‘怎么看做健身镜这件事’，如果把它理解成销售硬件设备的逻辑，那健身镜就理应有更高的利润，但如果把健身镜理解为是居家健身服务的一部分，甚至只是其中一种解决方案中的一环，那么它可能是另外一种逻辑，即不依靠硬件赚钱，靠提供内容、服务赚钱。”韩伟告诉记者。

韩伟称，目前，国内居家健身的市场仍处于需要被教育的阶段，其推广运营过程中，也希望消费者可以认识到，他们不是在为镜子买单，而是在为身体投资。作为从业者，希望等市场做大了，产品可以批量化应用的时候，单品价格能够进一步降低，甚至降到1000元以下。

不过，在张远声看来，消费者对于智能健身镜这样一个新品类的产品价格有如此反馈，其实很正常，也符合公司最初预期。

“在我们已经推出两款产品中，FITURE魔镜尊享版7800元的定价其实已经是按照规模化生产的成本来定价的了。单就价钱而言，第一，定价中硬件占6600元，只是1个智能手机的价钱，考虑到它的使用寿命比手机长很多，真正的消费门槛并不算高。第二，对比健身房的年卡价格来看，我们1200元的包年费用与此相比是相当便宜的，每月的费用只是单节私教课的1/5，并且能把健身房搬到用户家里，有丰富的课程体系和AI交互。第三，健身真正的成本不是价格，而是时间，FITURE魔镜可以让用户抓住碎片化时间来健身，从而节约大量的时间。而定价4800元的魔镜旗舰版，在我们的战略规划里正是一款能够让更多的人接触到交互式内容的智能健身的一款产品。”张远声说。

关于未来能不能出现更低价位的产品，张远声表示现阶段还不太可能。因为从体验来考虑，如果定价在1000元左右，这个产品能否给到用户一个完整的解决方案，他表示怀疑。

当前定价下，健身镜的利润空间有多大？某企业人士告诉记者：“投资人是很满意的，一旦我们可以按计划跑起来。”

资本加持，能撬动多大市场？

贝壳财经记者了解到，乐刻运动在推出LITTA MIRROR之前，已经做了20个月的准备工作。

韩伟称，早在3年前，就有意入局，同时开展考察和调研工作，新冠疫情突袭，使得线下健身门店受到重创，但是，对家庭健身市场起到了催化作用。他认为，如果三年之后，这个市场会得到大爆发，入局最好的时机就是当下。

健身镜闯入健身赛道掘金，自然不能少了资本助力。

据了解，乐刻运动和FITURE今年都已经斩获新的融资，通过其背后的投资方名单，也可窥见资本对于这个市场的浓厚兴趣。

据悉，全明星基金、君联资本、DST Global、Coatue、红杉中国、腾讯、C资本、高鹄资本、蔚来资本、金沙江创投、黑蚁资本、Z1资本、CPE、BAI、IDG 资本、高瓴资本、凯辉基金、华兴新经济基金等均看好这个赛道。

面对资本大量入局，韩伟告诉记者，一方面，资本快速而且大量地入局，可能会催生行业泡沫；另一方面，家庭健身场景这个概念也得以被大众更多地了解和接触，也有利于这个市场的加速发展。

金沙江创投主管合伙人朱啸虎表示，健身是一个千亿级的市场，同时又是一个强体验型的市场，对产品和服务的要求非常高。

《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，2021年大众健身年平均总消费为5670元，相比2020年提升35%。其中，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。

值得一提的是，89%的受访者认为体育健身智能化是必要的。健身器材智能化的具体需求主要是“软件+内容+饮食+健康”管理，呈现产品服务综合化发展趋势，合计47%的受访者期望健身器材搭载健身指导、智能健身和智能健康管理功能。

而对于公共健身场景，超过22%的受访者期待“更加智能，能量化锻炼效果”。作为普遍的智能化健身方式，70%的受访者借助运动软件APP锻炼。

不过，健身镜进入市场并非坦途。韩伟说：“机遇尚需等待，挑战很多。在美国，这个市场已经成熟了，但是在国内，还处于起步阶段，我们面临的问题非常多，比如如何设置课程时间、直播还是录播、流量怎样能够弄起来、背景的互动怎么去做、消费者为什么会买单……成百上千个问题需要我们去逐一解决。”

张远声告诉记者，作为一个全新品类，最大的机遇和挑战就是对市场的教育。这就像智能手机刚刚出现的时候，你问一个功能机用户需不需要一款智能手机，答案往往是否定的。于智能健身镜而言，大众认知的提升，在短时间其实是很难根本改变。

“像FITURE这样的厂商，我们能做的就是尽可能地让大家可以接触和了解到我们的产品，所以我们做了到家免费体验的活动，会在一线、新一线城市的顶级商场开设线下门店，会让新品在薇娅直播间进行上线首发……但单是一个FITURE的努力其实还远远不够，需要的是整个行业的共同努力，所以我们其实是非常欢迎竞争的，特别是更多像华为、Oppo这样科技巨头的加入，哪怕是引发一场‘百镜大战’，最终还是需要依靠产品体验来决胜。”他说。

新京报贝壳财经记者阎侠

责任编辑：王翔