家电业增长乏力 区域连锁如何破局？

原标题：家电业增长乏力，区域连锁如何破局

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面对疲软的市场，区域家电连锁商与品牌商6月25日聚首重庆，共同探讨破局之道。

今年1-5月，国内家电市场的零售额虽比2020年深陷疫情的同期增长14.1%，但却比2019年同期下跌16.1%。中国家电市场已经从“增量市场”，进入“存量市场”。伴随地产大周期进入尾声，增量需求红利已经结束，行业需求已经完全进入存量换新的新周期。

国家统计局公布的数据显示，2019年，城镇居民的冰箱、洗衣机、空调每百户拥有量已经分别达到102.5台、99.2台和148.3台；农村居民的冰箱、洗衣机、空调每百户拥有量也分别达到98.6台、91.6台和71.3台。渗透率提升空间有限。

支柱家电的规模增长乏力。据奥维云网（AVC）推总数据，2021年1-5月，国内彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨电的零售额，分别比2019年同期下滑15.9%、增长4.8%、下滑1.5%、下滑35.5%和下滑9.3%。干衣机、集成灶、洗碗机等新兴品类虽增速高，但拉力微薄。

一方面国内家电市场触顶，另一方面渠道多元化。以前线下渠道由KA（全国连锁）、TOP渠道（区域连锁）和专卖店“三分天下”，现在线下还新增了家装、精装、超市、社区店；以前线上就天猫、京东、苏宁、国美，现在社交电商、直播电商、新零售也在崛起。

“僧多粥少”的情况下，家电品牌的格局也在演变。随着需求的多样化和细分化，从综合性品牌、垂直领域品牌、区域性品牌，进一步又衍生出互联网品牌、渠道自有品牌、以及聚焦细分市场的新兴品牌等。即使这样，如何激活用户庞大的以旧换新需求，仍是难题。

80后、90后、00后正在成为国内主力消费群体，人数超过5亿。新一代年轻群体的消费观念，与上一辈有很大差别，从“悦人”到“悦己”。面对用户年轻化，零售终端营销人员却偏向老龄化，沟通不畅带来需求深挖和销售转化的困难。

尤其对于区域连锁商来说，电商平台加快下沉二三线和乡镇市场。京东超级体验店继重庆之后，今年又在合肥开店；苏宁零售云今年“6.18”期间新开260家店。同时，促销节奏变得频密，从抓元旦春节、“五一”、“6.18”、国庆、“双十一”几个关键节点，变为打“持久战”。

所以，区域连锁商普遍表示生意难做。不过，它们没有坐以待毙。重百电器积极发展社群营销，从服务寻找突破口。经过6个月摸索，已进驻40个社区，实现3000万订单转换，锁定客户订单1个亿。包头同利通过彩电免费调试、空调免费清洗，增强用户黏性。

顺电董事长费国强告诉第一财经，虽然今年市场没有恢复到2019年的水平、线上渠道占比提升也带来了挑战，但是顺电的高端电器销售收入在上升，低端、大众化、通用商品线下销售困难，因此他们把重点放在做好高端产品的体验和服务上，同时也拓展线上业务。

在上海交家电商业行业协会秘书长韩建华看来，电商下沉说明线下实体店不可或缺，区域连锁的根基是对当地商圈消费者需求更了解，有许多场景式的体验和服务，以及整装套装的解决方案比线上更易沟通和变现。线下店变革的重点是向精准营销、社群营销发力。

中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建发现，今年4月份以后国内家电市场面临较大下滑压力，但是区域家电连锁都在做成本管控、推新卖贵、推高卖套（装）、社群营销、直播带货，扩大获客引流渠道，消化销售下降带来的费率增长，个别企业反而量减利增。

从发展方向看，区域家电连锁发力全套家电销售，从产品零售向家庭零售服务转型，并通过与家居装修公司、地产商、物业管理公司合作等方式，从后端走到前端。换新消费方面，从以旧换新或阳台、厨房等改造服务切入，呈现销售质量提高的势头。

“宁可战死失社稷，绝不拱手让江山。”奥维云网总裁郭梅德的这句赠言，多少反映了区域家电连锁商当下的心态。

责任编辑：王蒙