农夫山泉的营销“老把戏”：饮品多蹭原料产地 主业务触及天花板

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文 | 新浪财经 刘亚丹

编辑 | 韩大鹏

“有点甜”的农夫山泉，再次“翻车”——两个月前刚上市的气泡水，因原料宣传日本福岛县产，被“骂”上风口浪尖。

但这绝非个例。据新浪财经不完全统计，在目前售卖的农夫山泉饮品中，至少有8款在原料产地上都做了特别宣传。

另有业内人士向新浪财经透露，农夫山泉对这款气泡水的销售给予厚望，“最近他们（农夫山泉）出台了一个政策，只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱纯净水”，以此方式来“抗击”竞品。

翻车！拿福岛做卖点却怪消费者误读？

日前有自媒体报道指出，农夫山泉在线下品宣中称，新上市的苏打气泡水原料中采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃。

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但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。我国早就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

昨日，农夫山泉发官方微博回复称：“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”

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但是，农夫山泉的回应并没有安抚到消费者，有人认为“回应太苍白”。因为农夫山泉线下关于这款产品的品宣、线上官方公众号产品介绍，都不断强调“产自日本福岛”，极易让消费者误以为起原材料来源于“日本福岛”。另有媒体在评论中直言：“农夫山泉愣要拿福岛做卖点，怎能又怪消费者误读呢？桃既不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！”

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对此，农夫山泉回复新浪财经称：“（这件事情）我们目前还是官方回应为主，不做更多发酵。”

套路！屡试不爽的“原产地”营销法

新浪财经发现，这已经不是农夫山泉第一次“营销”产地概念。

当年“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱；一句“我只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉在水源地营销上尝到甜头。近日，朱一龙代言的其最新矿泉水广告，也是深挖了水源地长白山的故事。

但并不是所有的产品都适合营销“原产地”。新浪财经注意到，今年，农夫山泉推出一款武夷山泡茶水，并且在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

有不愿具名的业内人士告诉新浪财经：“产茶地的水，不一定适合泡茶。泡茶水对矿物质的含量要求比较特殊，武夷山产茶，水质也适合泡茶，是一种巧合。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

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事实上，在农夫山泉4月1日推出的的气泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

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据新浪财经不完全统计，近年来农夫山泉旗下的多款产品，都在原料产地上，做了特别的宣传。

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焦虑！主营业务日渐触及天花板

农夫山泉此次“翻车”的气苏打气泡水，是今年4月1日刚出的新品，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。在线下，它被农夫山泉强力扶持，被认为是与元气森林抢市场的种子选手。上市不到2个月，该产品又迅速推出“春见油柑”口味。

“农夫山泉最近出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”一位快消界一线业务员告诉新浪财经。

这款4月就上市的苏打气泡水，因为瓶身偏胖、包装设计风格大胆，在一众产品中，很是抢眼。因为和元气森林气泡水定位很像，农夫山泉便出台上述奖励政策，直接把产品放到元气森林的冰柜，抢一拨气泡水热度。

以农夫山泉的多产品策略来看在，这款产品自然是被寄予厚望的。因为，在包装饮用水市场业绩下滑的背景下，农夫山泉一直在寻找新的增长点。

根据财报，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。而公司自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在主营业务上，已日渐触及天花板。

但与此同时，2020年，旗下苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”，营收却大幅上升，从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%。气泡水的增长潜力在内部凸显，以至于农夫山泉在已有TOT气泡水之上，又赶在夏天来临之前，推出新款苏打气泡水。

但是目前市场气泡水太多，“这款卖得并不算好，好几天了也就卖了3瓶”北京地区一位便利店老板告诉新浪财经。

今年上半年，农夫山泉至少推出10款新品，除了这款苏打气泡水，还推出天然矿泉水“长白雪”、“武夷山泡茶水”两款新品类，东方树叶两款新口味、尖叫等渗饮料。

这些品类的发展，也延续了农夫山泉的多元策略。农夫山泉擅长打造爆品，旗下拥有茶π、东方树叶、维他命水、水溶C100、NFC等多个大单品爆款。

但是茶π之后，农夫山泉也很少推出过10亿销量的大单品。TOT气泡茶在市场初见成效，但还远不是元气森林的对手，也没有达到10亿销量的“爆品”体格。

眼下，市场还未买单，这款苏打气泡水就已被舆论推上浪尖，也算是用另一种方式“爆”了。

责任编辑：张海营