茅台只会做贵的生意：3299元/盒的葡萄酒限量发售，哪来的底气？

来源：时代财经 作者：王言

“以‘品质标杆’‘镇庄之宝’为产品定位，打造全方位高品质体验，让消费者享受生活的一款高端产品，定价3299元/盒，产量仅9999盒……”

6月27日，一则茅台集团售价3299元一盒青鸾干红葡萄酒上市的消息突然刷屏，不少人对这款售价超过飞天茅台的葡萄酒表示好奇，还有消费者调侃称“茅台的葡萄酒是否会有酱香味？”

{image=1}

图片来源：Pexels

市场对于茅台这家白酒企业并不陌生——A股“股王”、自带流量、大单品飞天茅台在市场一瓶难求。但头顶茅台的金字招牌，大多数茅台葡萄酒的价格却并不如飞天茅台那般引人注目，在市场上，人们也很难看到茅台葡萄酒的身影。

茅台葡萄酒不高端

青鸾干红葡萄酒并非茅台葡萄酒首款高端产品。2020年11月，茅台葡萄酒曾发布一款辛丑牛年生肖的纪念酒，官方报价1399元/瓶。不过，高端产品接连上市，并不意味着茅台葡萄酒如同其白酒产品一样，牢牢占据高端市场。

时代财经注意到，茅台葡萄酒已经覆盖中高低端，价格从几十元到千元不等，但腰部百元价格带的产品居多。在电商平台京东上，茅台葡萄酒销量最好的是一款名为“小玉龙”的赤霞珠干红葡萄酒，售价仅为268元/6瓶，其他热销的产品，价格则在100元-300元/瓶之间。

“单价一百元左右的茅台葡萄酒，我们经常卖断货，甚至现在只卖给一些熟客。毕竟是茅台的牌子，又很便宜，很多人想买来尝一尝。但是到三四百元往上，就不太好卖了，性价比不高。”6月28日，一位山东济南的葡萄酒经销商告诉时代财经。

此外，相比飞天茅台在终端市场屡屡卖出高价，茅台葡萄酒的各类产品却出现了市场指导价和实际售价倒挂的情况。

上述济南经销商向时代财经介绍的几款产品，实际销售价格均低于市场指导价均。比如官方售价1399元/瓶的牛年生肖葡萄酒直降到不足1000元/瓶。

相较于飞天茅台，茅台的品牌为何没能为葡萄酒带来品牌加持，以支撑其终端价格？

酒业分析师蔡学飞对时代财经表示，茅台葡萄酒拥有茅台背书，的确有一定的品牌优势，但同时，由于品类不同，这种认知并不一定带来产品的价值认知，只是知名度层面的传播优势。

酒业营销专家肖竹青则告诉时代财经，不同于白酒行业，在中国葡萄酒整体塌陷的大环境下，茅台葡萄酒目前很难营造出价值感和高端渠道的社交属性。

除此之外，市场对于茅台葡萄酒认可度较低，还有其产区的原因。

“茅台葡萄酒的主要产区在河北的昌黎，相比国内的宁夏和新疆等地，产地的优势稍弱。”上述经销商对时代财经表示。

昌黎是中国第一瓶葡萄酒干红的诞生地，先后被国家有关部门授予“中国酿酒葡萄之乡”“中国干红葡萄酒城”等荣誉称号。

市场少见，仍属小众

头顶茅台的金字招牌，茅台葡萄酒在市场却一酒难寻，很多人给出的理由很简单——卖不动。

时代财经注意到，在广州，仅有华润万家、家乐福等大型商超有茅台葡萄酒销售，产品价格在100元-200元，常见的线下酒类销售渠道，如1919酒类直供门店，都看不到茅台葡萄酒的踪影。

时代财经还走访了广州珠江新城部分酒类专卖店，当被问及是否有售茅台葡萄酒时，店内人员均表示不销售这一产品，“太小众了，也不好卖”。

上述人员表示，消费者对茅台的认知主要以白酒，特别是飞天茅台为主，再加上国产葡萄酒市场相比进口葡萄酒更冷清，茅台葡萄酒的市场并不算好。“同等价位可替代的产品有不少，进口的就有奔富、留仙。很多客户现在还是不认国产品牌，只认进口的。”

肖竹青认为，茅台葡萄酒缺乏完整的销售服务体系也是其无法在短期内大范围“出圈”的原因。

“葡萄酒这类产品需要进行长期的品牌建设，但目前，茅台葡萄酒的销售只是局限在单纯的商品交易当中，依靠品鉴会、意见领袖进行的圈层营销基本为零。”肖竹青说道。

为了促进葡萄酒的销售，茅台集团还曾祭出搭售这一“法宝”。

据《中国经营报》等媒体报道，有经销商透露，茅台葡萄酒的销售更多依赖销售白酒产品时的搭售。茅台经销商从厂家进货，需要搭配一定的葡萄酒配额，其渠道、体量在行业内并无太多优势。

茅台集团的这一举动也曾招致不少茅台股民的反对。蔡学飞也告诉时代财经，茅台葡萄酒在品牌、渠道上强势，源于茅台官方的强推，但与自身的品牌、产品关联度一般。“茅台相对经销商更加强势，如果经销商想要进白酒，可能就要按照茅台厂家的要求，进货的时候再进一部分葡萄酒”。

行业低迷，转机将至？

尽管市场接受程度有限，但茅台葡萄酒依然喊出了大跨步式的发展口号。

今年5月，茅台葡萄酒公司发布公告称，争取在3—4年时间里，实现在主板上市。茅台葡萄酒公司董事长司徒军则表示，茅台葡萄酒将在2023年前做成20亿规模的品牌。

官方数据显示，茅台葡萄酒2018年-2020年销售收入分别是1.5亿元、2亿元、3亿元。虽然增长迅速，但茅台葡萄酒的收入仍不及国内葡萄酒龙头张裕（000869.SZ）的十分之一。

此外，想要在萎靡的葡萄酒行业实现突飞猛进，茅台葡萄酒面临的困难并不小。

与白酒行业虽然整体产量下滑，但头部企业仍在“喝酒吃肉”不同，葡萄酒全行业都在经历着一阵低谷期。

根据中国酒业协会的数据，2015-2019年，全国葡萄酒规模以上企业的营业收入、利润连连走下坡路，到了2020年，情况更为严峻。2020年全国规模以上葡萄酒生产企业为130家，总产量为41.33万千升，同比下降6%；完成销售收入100.21亿元，同比下降29.82%。实现总利润2.59亿元，同比下降74.48%，尚不及三线白酒企业老白干（600559.SH）同年3.13亿元的利润总额。

行业老大张裕也没有享受到如同白酒龙头茅台一般的市场待遇。财报显示，2020年张裕实现营收33.95亿元，同比下降33.08%，净利润4.71亿元，同比下降58.75%。截至今日收盘，张裕市值仅为262亿元，不到贵州茅台的（600519.SH）的1%。

全行业低迷多年，但转机似乎悄然而至。

2020年8月，商务部决定针对原产澳大利亚的进口葡萄酒进行反倾销调查。澳大利亚是我国主要葡萄酒进口国之一，2020年我国从澳大利亚进口的葡萄酒数量达到8573.23万升、金额达6.72亿美元，进口额和进口量分别排在第一和第二位。

A股葡萄酒上市公司今年一季度的经营情况也普遍好转。

张裕2021年一季报实现营收11.34亿元，同比增长40.8%，实现净利润2.87亿元，同比增长22.3%；ST中葡一季度营业收入实现5117.85万元，同比增长434.32%，净利润1359.19万元，扭亏为盈。

这对于自带流量的茅台葡萄酒来说也许是个好消息，毕竟不同于白酒行业，目前国内葡萄酒市场格局分散，行业内还未出现真正占据统治地位的龙头。

6月28日，围绕着茅台葡萄酒各价位产品销售的情况、产品销售渠道等问题，时代财经致电茅台葡萄酒方面，但截至发稿，未获回复。

责任编辑：尹悦