农夫山泉营销“翻车”背后：竞争激烈 产品有限？

原标题：农夫山泉营销“翻车”背后：竞争激烈 产品有限？

农夫山泉早已习惯舆论风暴。

这次来自其旗下一款“拂晓白桃味苏打气泡水”，该产品在宣传物料打着“原产日本福岛县”的旗号，但目前国内尚未放开福岛产品进口。

对此，农夫山泉回应称，拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。并强调，该产品配料中没有从日本福岛进口的成分且农夫山泉产品标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导。

对于这种解释，市场哗然。6月29日，农夫山泉报收39.3港元，总市值4420亿港元，相对股价巅峰期，蒸发超3200亿。

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市场拥挤

农夫山泉此次营销事件的背景是，软饮市场竞争激烈化。

国家统计局数据显示，受疫情影响， 2020年中国饮料市场规模有所下降，仅为5735亿元，同比下降5.3%；饮料产量仅为16347万吨，同比下降7.9%。

另据Euromonitor数据，2020年中国饮料销量仅为884亿件。从销量市场占有率看，2020年饮料行业TOP10企业销量占比44.9%，2011年 为54.0%，市场占有率不断下降，市场集中度降低，行业竞争更加激烈。

这种大环境下，行业龙头农夫山泉受到冲击不小。2020年年报显示，当年，其营收为228.77亿元，同比下降4.8%。其中，包装饮用水产品的全年收入139.66亿元，较2019年下降2.6%，占2020年总收入的61.0%，较2019年的59.7%有所提高。

与此同时，新品牌来势凶猛。成立于 2016 年的元气森林， 主打“0 糖 0 脂 0 卡”概念，通过快速测试、快速迭代的研发方式推出多款新品，当前气泡水及燃茶为核心品类，其中，气泡水、燃茶分别占比 60-65%、30%。2020 年销售额约 20-25 亿元，2021 年目标销售规模 75 亿元，对应 2018-2021 年复合增速约 207%。

元气森林先后获得多轮融资，2021 年 4 月获得红杉中国、华平投资等机构新一轮融资，投后估值达到 60 亿美元。

此外，雀巢、百事可乐、可口可乐 、蒙牛、娃哈哈乃至华润啤酒，均推出多款气泡水饮料。

一增一减，凸显农夫山泉的焦虑。

营销依赖

最令农夫山泉不安的是，在气泡水等产品上，其与元气森林拉不开实际差距。

“基于中国制造业红利，有了新需求很容易就研发出来。这个市场主要还是同质化竞争，新品牌反而更灵活。”有全球500强饮品企业中国区高管向21世纪经济报道记者坦承。

这种情况下，营销就显得重要，实际上农夫山泉对此轻车熟路，甚至在最同质化的饮用水市场创造壁垒。

2000 年，农夫宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水，在系列事件营销活动配合下，“农夫山泉，有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语深入人心，天然水优于纯净水的理念广为流传，而农夫亦在巨头林立的包装水市场成功突围。

正是基于这种底气，才有了“拂晓白桃味苏打气泡水”的“福岛式”营销。值得一提的是，在2013-2014 年，农夫山泉曾因“标准门”事件陷入舆论危机。

当然，纵横市场多年，农夫山泉也有自己的壁垒，那就是渠道优势。招股书显示，截至 2020 年 5 月，农夫终端零售网点 243 万个，其中 188 万个位于三线及以下城市，且超过 48 万家终端配有品牌形象冰柜。此外，其已于超过 300 个城市布局约 6.3 万台智能自贩机。

而渠道堪称软饮类竞争根基。据Euromonitor数据，2020年中国饮料行业分销渠道以现代渠道为主，占比达到52.7%；传统渠道销售占比34.1%；餐饮渠道占比7.6%；电商渠道占比4.4%；其它渠道仅占1.2%。

其中，现代渠道包括购物商场、超市、连锁便利店等；传统渠道包括小型杂货店及非连锁便利店等；餐饮渠道以餐饮服务消费为主；其它渠道主要包括特通渠道、以自动贩卖机为代表的新零售渠道等。

这意味着，如农夫山泉某一款产品出圈，将得到最大程度销售，成为新的利润发动机。这与元气森林并不可同日而语。也正是如此，营销显得更为重要。

另一头，渠道并不是万能药。以娃哈哈为例，其一向以渠道见长，可实现300 万+终端网点于 3 天内快速铺货。但难以再现爆款产品，娃哈哈 2019 年销售额 464 亿元，相较 2013 年高峰时期已下降 40%。

对农夫山泉来说，如何在现有环境下再次突围，是个问题。

（作者：贺泓源）

责任编辑：张亚楠