欧洲杯点燃高端啤酒大战

原标题：【深度】欧洲杯点燃高端啤酒大战

作为“欧洲杯三伴侣”之一，啤酒成为了这个夏天关注的焦点。

在西班牙队的比赛前，杜伟下班后早早来到商超选购，在啤酒货架上，各种高端啤酒琳琅满目。

“每次到商超选购啤酒，都像是一场‘战斗’。不仅仅是商超，在欧洲杯期间很多餐饮店也有针对赛事组合的啤酒套餐。相比于在家中独自看球，在餐饮店以及精酿啤酒吧边看球边享受啤酒与美食更有乐趣。”杜伟说道。

杜伟只是中国高端啤酒消费者的一个缩影。华润、青岛啤酒等诸多啤酒厂商，希望在高端啤酒领域笼络更多的消费者。

据国家统计局数据，2021年1-5月，中国规模以上啤酒累计产量1498.46万千升，同比增长18.9%，已恢复至疫情前增长水平，高端啤酒产品销量也出现明显提升。

中国酒业协会一项预测数据显示，目前，我国高端啤酒消费市场份额在行业内占比不足2%，而未来3至5年内，这一占比将跃升至15%至20%。

渠道主战场转移

地处北京东直门内大街的簋街，是高端啤酒的一个线下消费场景。

6月的簋街是属于啤酒、小龙虾与足球的。站在北新桥路口向东看，沿街两侧琳琅的铺面以及店内每桌必备的啤酒让这里成为了酒企对于高端市场的必争之地。

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“现在整体啤酒销量非常好，尤其是欧洲杯开赛之后，以百威啤酒，青岛啤酒还有1664为代表的高端啤酒整体量都有所增长。”在簋街某小龙虾店内的一位值班经理说道。

在众多高端啤酒当中，以渠道优势遥遥领先的百威啤酒却在去年疫情期间频频受阻。为此，当最为擅长的夜场渠道受阻后，百威啤酒不得不转战餐饮渠道，以挽救迫在眉睫的业绩压力。

用餐饮渠道弥补夜场渠道对于百威啤酒而言，虽起到一定效果，但却仍是杯水车薪。在2020年三季度业绩报告中，百威亚太表示，中国市场的业绩增长，正是因为餐饮渠道的发力。尽管如此，自2019年赴港上市以来，百威亚太各季度业绩报表均并不亮眼，并呈现持续亏损状态。2020年全年，百威亚太营收下降12.4%，净利润更是下降88.85%。

当工业啤酒利用旗下高端产品不断瓜分传统餐饮店有限的同时，精酿啤酒因其与生俱来的高端调性，以精酿酒吧或者餐吧为载体，分享新高端市场。

“以目前国内精酿啤酒吧的发展现状来看，消费者到店不仅仅在于产品消费，更多的是在于场景消费。这迎合目前年轻消费群体的消费需求，尽管产品价格较高，但新生代消费者仍会买账。而这样的消费体验对于向簋街、五道口、望京等传统餐馆而言，是难以满足的。”对此，业内人士指出。

近日，界面记者走访了包括青岛啤酒1903精酿餐吧、京A以及悠航精酿等多家精酿酒吧发现，目前精酿啤酒杯装价格在35元-50元不等，甚至在个别店内某款啤酒售价高达60元-70元，相比于终端商超以及传统餐饮渠道而言价格翻番。

其中，青岛啤酒1903精酿餐吧作为青岛啤酒公司重点发展的三大业务板块之一，啤酒餐吧将有力促进公司的跨越发展。未来，青岛啤酒还将在全国范围内布局200家青啤1903餐吧。

随着精酿餐吧的盛行，工业啤酒发力的传统餐饮店也逐渐受到了一定的威胁。

中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出，工业啤酒餐吧对传统渠道而言，具有一定替代性，因此会造成一定影响。消费升级的背后是消费层次的裂变，这为企业进入细分市场提供了较好契机以及成长土壤。工业啤酒餐吧是细分市场以及细分人群的扩容很重要的体现，因此未来随着超高端不断深化，整体细分品类市场会得到较高提升。

尽管如此，在新兴精酿餐吧的“威胁”之下，传统餐饮渠道仍将具有一席之地。“工业啤酒餐吧扩充了啤酒消费的形式以及场景，因此只是对渠道进行了补充，并不是啤酒消费主力，主力渠道仍在餐饮端不会改变。”对此，啤酒营销专家方刚指出。

上演抢人大战

如果说在高端啤酒大战中，抢占传统餐饮渠道市场是各啤酒酒企直接面对C端的有利抓手，那么通过聘请流量明星为高端产品助力则是啤酒酒企为抢占C端市场进行的长线投资。

从王一博，到吴亦凡，再到蔡徐坤，逐梦演艺圈不再是新兴产业的专属，对于传统产业而言，运用“明星效应”扩大销售量的手段也日益纯熟。

据不完全统计，国内外头部啤酒集团密集官宣代言人。其中，雪花啤酒勇闯天涯新增王一博、马尔斯绿新增龚俊；燕京U8替换为蔡徐坤、雪鹿官宣张哲瀚；百威啤酒新增果啤ME3支线由肖战代言、李易峰代言金尊系列、张艺兴接棒哈尔滨啤酒；嘉士伯旗下乐堡啤酒牵手吴亦凡、迪丽热巴联手凯旋1664。

对此，华润雪花方面曾表示：“请代言人，一方面是整个行业都进入了全明星代言的时代大背景；另一方面，也是基于雪花构建中国品牌的思路”。

无论是华润雪花，还是燕京啤酒，各大啤酒公司上演“抢人大战”的背后，是明星效应带来的巨大流量。

根据公开资料显示，在艺人粉丝发出的“战报”中，龚俊6月3日当天官宣雪花马尔斯绿代言的24小时总预售额是318万元；燕京雪鹿6月6日官宣张哲瀚的头1小时销售额是277万元。

而作为明星效应的“鼻祖”，王一博在告别燕京啤酒转战雪花啤酒后，勇闯天涯天猫旗舰店王一博兑换卡，自上线开始3分钟销量破万箱，24小时销量超5.4万箱，单日销售额较2020年双十一增长1790%，天猫旗舰店单日会员增长167%。

企业与流量明星的牵手，仿佛打开了潘多拉魔盒。

一面是高曝光量带来的销售提升，一面却是日益推高的营销费用。

以燕京啤酒为例，2017年至2020年，燕京啤酒广告宣传费用分别为4.33亿元、4.14亿元、4.41亿元以及5.06亿元。通过分析数据不难发现，2020年燕京啤酒广告宣传费用相较于2017年而言，同比提升了16.86%。

如果说燕京啤酒烧钱聘请流量明星只为吸引消费者眼球，那么从哈尔滨啤酒代言人的更换上，更能看出酒企文化以及战略在随着终端市场消费习惯的变化而悄然改变着。

据界面记者梳理发现，哈尔滨啤酒品牌代言人经过5年更替，从此前热狗与张震岳到如今张艺兴、UZI。在这个转变过程中不难发现，消费者人群年龄化更为年轻。与此同时，从说唱圈逐渐向娱乐、电竞等方面转变。

多元化尝试

头部啤酒公司开始在高端市场加大投入力度。

2019年收购喜力中国业务后，华润啤酒在2020年次高档及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%，产品结构进一步提升，同时带动平均销售价格上升。此外，华润啤酒2020年在更多区域推行不含瓶销售。而这家公司在其召开的经销商伙伴大会上披露的远期目标是，在2020到2022年实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手，进而在2023到2025年实现反超。

华润啤酒在今年5月推出了一款售价数百元的超高端新品“醴”。针对华润啤酒超高端产品，界面记者登陆雪花官方旗舰店发现，目前月销量为66笔。

青岛啤酒也动作频频，甚至开始尝试超高端啤酒市场。其中，先有售价289元的“百年之旅”，后有布局30元价格的琥珀拉格新品，率先加码超高端啤酒市场。而以上述两款产品为代表的高端啤酒在2020年为青岛啤酒贡献了179.2 万千升销量，在主品牌青岛啤酒中的销量占比从45.7%提升至46%。而高端产品的助力也拉动了青岛啤酒毛利率水平进一步提升至48.25%。

如果说布局高端仍是各啤酒企业立足于品类进一步空充增量市场的话，那么将“战场”延伸至无酒精气泡饮料则是众多啤酒公司开辟“第二市场”的重要举措。

2020年，百威英博推出一款无酒精饮料Bud Zero；嘉士伯在英国推出一款无酒精比尔森啤酒品牌Carlsberg Nordic，取代此前嘉士伯旗舰品牌无酒精版本嘉士伯0.0；青岛啤酒旗下汉斯小木屋推出新品推出轻零果味苏打气泡水，持续在饮料品类发力。

今年3月，华润啤酒首款碳酸饮料产品“小啤汽”正式上市。华润啤酒方面表示，小啤汽是雪花啤酒开辟的全新赛道，也是雪花啤酒开启高端化、年轻化布局的重要环节。针对新品界面记者登陆雪花官方旗舰店发现，售价78元的整箱装雪花小啤气月销量超500笔。

当饮料企业纷纷向往酒业渗透时，各大啤酒企业推出的无酒精气泡饮料的“逆行发展”却不被看好。对此，中国酒业协会秘书长何勇表示，无论是百威啤酒、嘉士伯还是华润啤酒，其主战场仍以啤酒为主。在量跌价升之下，众多啤酒企业布局高端化、多元化啤酒成为创新之选择，而饮料业务只是酒企的一个利润增长点，是酒企发展的附加产物，难以成为啤酒企业的主流。

（文中杜伟为化名）

责任编辑：邓健