食品饮料出海机遇与挑战并存 行业专家建议借势文化软实力

原标题：食品饮料出海机遇与挑战并存 行业专家建议借势文化软实力

每经记者 岳琦 每经实习记者 可杨

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中国品牌出海潮之下，中国食品能否借势走向海外？

在FBIF2021食品饮料创新论坛上，经济学人集团大中华区副总裁张宇亮、里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶、大成食品主席韦俊贤就探索中国消费品海外新增量展开对话。

大成食品主席韦俊贤在会后接受《每日经济新闻》记者采访时表示，食品饮料要出海，在“一带一路”国家相对有机会，到欧美更有挑战，这也和食品安全法规以及消费者心智等有关系。

关于食品饮料出海的供应链难题，他认为，现在出去做供应链，牵涉到到底要做哪一段的问题，是全部都做，还是像可乐在中国这样去找一个合作方，找合作方就要有本事做出协同性。“当你把你的价值链跟人家分了，你剩下来真正值钱的是品牌和技术能力，这一点就是考验你到底累积下来多少技术能力。”

食品饮料出海，机遇在哪？

“从出海的难易程度来说，不可触摸的产品要容易一点，就是不存在的产品，比如说一个APP，或者是一种服务，那难的产品我们叫‘存在的产品’，特别是吃到嘴里的产品。在座的各位要想出海，你们真的是英雄，你们走在最艰难的出海赛道上，就是食品饮料。”在关于食品饮料出海的对谈活动中，经济学人集团大中华区副总裁张宇亮提到。

自2014年起，得益于中国出海流量的打通，跨境支付以及物流的发展，中国品牌出海迎来爆发性增长，尤其是各类APP、服饰等。但相比之下，食品饮料品牌出海声量就小得多，对食品饮料企业来说，出海并不仅仅是换个市场做生意，背后还涉及复杂的资金问题、供应链问题、食品安全标准问题以及饮食文化差异等等问题。

目前，中国的食品饮料出海更大的机遇依旧集中在东南亚这样与中国文化差异相对较小的国家。

张宇亮认为，中国的娱乐出海在东南亚取得了巨大成功，中国电视剧或网文小说，不用怎么改去到当地就受欢迎，因为这个内容是和当地的文化契合的。但是同样的东西去到欧洲没人买单。“所以从文化的相似性来讲，东南亚和华人聚集的地方，是机会较多的地方。”

大成食品主席韦俊贤在接受《每日经济新闻》记者采访时也提到，随着“一带一路”以及中国的企业在海外开疆辟土，中国在当地也有文化软实力和影响力。为什么不去一个人口在增长、收入在增加的地区，一定要去找一个人口老化、非常难的市场？食品饮料企业考虑出海时，也要考虑最后的报酬和风险是否值得。

同时，互联网电商的崛起使得线下渠道受到冲击，不同于从前渠道绝对为王的模式，许多新消费品依靠电商渠道起家，在广告营销上吃尽红利。食品饮料要出海，同一套营销轰炸还有用吗？韦俊贤觉得比较难，他对《每日经济新闻》记者表示，对于消费品来说，最核心的东西是品牌精神和技术研发，所谓互联网只是一个工具，最后还是要有一两个大单品。

他认为，现在食品饮料出海的时候，首先还是要考虑国外消费者的需求是什么？其次即使是在中国通过互联网走红的品牌，最后还是要走到线下，面临工厂、销售团队等等管理技能的考验，到国外去也是一样。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶则认为，出海建立品牌，找到自己的差异化是一部分，把握趋势也是很重要的部分。比如说中国的茶，先天就很好，要花的营销力气就小很多。但如果考虑乳品出海，就需要找到海外消费者天生地觉得中国企业做得比别人好的东西然后进行品类创新。

供应链难题待解

对于食品饮料来说，要出海，供应链问题如何解决是最先需要考虑的。

目前，国内饮品中，出海比较成功的是百岁山，选择在意大利建厂。而2016年农夫山泉在新西兰成立了子公司，两年后收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂，此后农夫山泉也仅在新西兰探索了海外业务，再无进一步的扩展计划。

对于食品饮料企业来说，在海外如何布局供应链一直是难题。若一直采用将国内生产好的产品销往海外的模式，则物流、成本均承压；若在海外建厂，同样考验企业的资金、管理以及拿地等能力。

观察许多跨国企业发展的历程可以发现，大部分是从外销过渡到当地合作，再到自己直接设厂。韦俊贤对记者表示，对于食品饮料企业来说，如果是自己到国外建厂，从当地买原材料生产，除了当地的人才管理问题，还要面临换一个国家是否还能拿地、拿原材料的问题，“因为那个是国家的resources（资源），当你没有主场优势，当国家没有在后面支持，你要去想你的原材料有优势吗？你原材料跟人家分了之后，你剩下来的真正强的在哪里？”

韦俊贤认为，机遇跟挑战会让企业沉淀，去思考哪些是表面优势，哪些才是真正的竞争优势。就出海问题，如果企业的优势是跟地理区域有关的，也要考虑是不是能够移转。

而关于食品饮料出海的建议，肖瑶提到，对于今天大部分的企业和品牌来讲，都适用的，就是代表中国。

她认为，放眼全球来看大部分国家的消费者，没有太多的关于中国品牌的认知，说到中国最好的酒、最好的茶、最好的服装、最好的所有的东西，其实都是空白的。率先去代表中国第一，哪怕今天中国车还没有办法和德国车相比，但是能代表中国最好的车，那这就是一个非常好的机会，就是率先代表中国。

她举例称，像“中国李宁”走出去了，但是并未卖给国外的消费者，但它站在非常好的位置，代表中国站在耐克的旁边。当消费者想要说中国最好的运动服饰时，它变成了第一品牌。事实上是吗？它因为这个才是的。所以这个就是中国品牌放在全球最大的机会。

张宇亮则提到，随着中国内生的IP逐渐起来，甚至是包括王者荣耀非常流行的人物，对于中国的食品饮料行业来说，都是趁势借能的方式。一方面可以和当地非常知名的IP做联名，另外是可以绑定中国做得非常好的IP一起出海，更高一点的，是做Life Style的输出。

韦俊贤认为，食品饮料行业有一个优势，就是很大的本土市场，利用主场优势，可以建立规模，提供建立研发和品牌的资源。“光是中国不同的地区可能对口味的要求都差异大，所以在中国其实好好做好，不是坏事，我今天讲你把内功练好，你对品牌的提炼跟你的研发技术（做好），因为中国是一个非常复杂的多元化市场。”

责任编辑：何中夫