网易严选高管频换 动荡之下难逃平庸

{image=1}

继两年前任职了13年的严选事业部总经理柳晓刚离职后，如今网易严选再次出现人事变动。

据《晚点 LatePost》报道，网易严选COO石闻一已于本月初提出离职，并将在七月份正式离任。

据了解，网易严选有五大中心，石闻一是网易严选的核心高管之一。石闻一负责商品中心和营销中心。而供应链中心、产品技术中心、用户运营中心（客服）各有一位负责人，四人共同向CEO梁钧汇报。五人组成了网易严选管委会，集体决策。

石闻一离职后，其汇报线全部转给梁钧。一位接近石闻一的人士称，她的离职主要是 “个人原因” 而非不认可网易严选未来的发展，而离职后则会选择 “休息一段时间”。

对此，网易严选回应，“近期，石闻一因个人原因提出离职，公司感谢她对网易严选业务做出的贡献，祝福她未来一切顺利，未来网易严选仍将延续此前的管委会集体决策机制。”

近些年，网易严选的人事变动频次逐渐变多，品控方面状况连连，加之竞争对手的增多，让本就掉队的严选危机更加明显。

动荡的网易严选

“师从”无印良品与宜家的网易严选采取的是ODM、OEM模式，精选工厂和商品进行产品设计、定制生产和采购。据公开数据，2016年下半年，网易严选注册用户达到3000万，月均流水达6000万。

随着电商收入在网易总营收中占比提升，网易严选在集团内部的地位也越来越高。据雷达财经报道，网易严选上线首月GMV就超过3000万元，2016年全年下来，其带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。受到亮眼业绩的鼓舞，丁磊称3-5年内再造一个网易，让电商成为网易新引擎，并定下了2018年达到200亿元GMV的目标。

{image=3}

另一方面，随着品类的增多与业绩的上涨，网易严选在成本控制、品控、供应链效率等环节也慢慢开始失控，其自营建仓模式更是令运营费用高企、库存大增。在资金流转方面，囤积了大量存货的严选逐渐力不从心。而200亿元的目标最后也并未达成。

2018年，严选的形势仍然没有好转，不仅经历了副总经理离职创业，还在隔年陷入了裁员风波。

2019年春节前夕，有实名认证的网易严选员工在脉脉上晒出解除劳动合同协议书，表示网易严选“在除夕前通知裁员，年后还会裁30%，预计从1400人裁到900人，程序员400人要优化一半”。

随后，严选公关部否认：真实的离职员工比例为8%，这是正常组织架构调整和人员优化，招聘还在继续。遗憾的是，由于其没有选择第一时间做进一步的澄清，舆论再一次发酵，越来越多的质疑声涌向严选。

除此之外，据媒体公开报道，网易严选早期存在的另一大问题是，到底是要做平台还是要做品牌，在这两个战略之间显得犹豫不决。

2019年，在新CEO梁钧加入后，网易严选开始向品牌转型。

从去年开始，据媒体报道，网易严选开始委托外部公司，每月对一二线城市用户进行抽样调研。主要是看用户听说、浏览、购买网易严选的数据，同时与淘宝、小红书、宜家、无印良品、小米有品、甚至野兽派等公司进行数据对比。

近期即将离职的石闻一，就在任职期间推动了网易严选的转型。2020年5月，石闻一在接受36氪采访时对网易严选曾经出现的问题有过复盘。她说，做产品的员工会去看别的电商APP怎么做，但做商品、供应链的员工，又要考虑消费品品牌怎么做，战略方向并不一致。

如今，石闻一即将离职，或许对于目前问题重重的严选来说，最大的问题也已经从“还能跑多快”转变成了“还能走多远”。

转型品牌不“易”

对丁磊来说，电商始终是他的一个执念。2014年，网易进军电商业务，随后分别推出了网易考拉和网易严选。但在网易考拉卖身阿里之后，作为网易电商阵营内仅剩的“独苗”，网易严选的日子实在不怎么好过。

{image=4}

丁磊

虽然严选的数据一直不如考拉好看，但其凭借着网易邮箱的大量活跃用户，硬是使其从同行当中脱颖而出，一路高歌猛进。

但是，随着各个巨头的入局，精品电商赛道也变得愈发拥挤。名创优品、淘宝心选、米家有品、京造、苏宁易购等竞品都在蚕食网易严选的市场份额，尤其是京造。

“京造”项目起始于2017年9月，由上海一支20-30人团队负责。品牌对标的是网易严选、米家有品，提供精选、高性价比、有调性的产品，采用OEM/ODM模式，同时要求生产标准高于网易严选。

公开资料显示，网易严选使用京东物流，并且上线京东，在此种情况下，意味着京东对网易严选的选品了如指掌，严选的流量也有可能进一步被挤压。

网易擅长打的“情怀牌”并不能让严选走得更远，其转型做品牌自救的过程伴随着质疑。

据锌刻度报道，某用户曾在网易严选上看中一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒，标价88元，声称是网易严选自营品牌，还拉出了网易CEO丁磊背书做推荐，“一顿火锅，我喝了三瓶。”然而，当该用户溯源查到这瓶酒的厂家“苏州桥”，再随手一查时，发现原厂家的同一产品价格才不到50元，批发价能低至30元左右，“配料和体量都一样，就是瓶身上的标不同而已。”

不得不让人怀疑，严选卖的产品还是一纸标签。

另外，严选还进军了线下，但无论是“严选房”，还是到书店里打造“新中产书房”，抑或是进入民宿领域布局“严选Home”，都未取得什么明显成效。

今年3月26日，网经社电子商务研究中心发布了《2021年2月电商APP月活数据报告》，其中，淘宝、拼多多、京东、唯品会、天猫稳居前五，但网易严选却掉出了前十，无奈位居11。

{image=5}

为了挽回年轻人，严选曾经做过一系列调整，例如2019年推出“9.9超值专区”，将180款爆品重新定价，但这一在其他平台都很有效的策略却被严选用户认为是“自降格调”。去年双十一，网易严选宣称“退出双十一，不发战报，不做复杂的优惠玩法，但全年最大力度的补贴”，反套路声明却并没有太多反响。今年6月9日，严选新增“选巷”社区，引导用户在APP分享自己的生活动态，目前也没有太多水花。

有业内人士评论，严选自营式的ODM模式注定了，它只能做小而美的电商，SKU有限、加强品控、不断打造爆款，如果盲目扩张，会拖拽着平台走向库存堆积和亏损更加严重、口碑滑坡的深渊。

如今的网易严选，在“小富即安”的丁磊的带领下，走上了和网易一样逐渐沉默的道路。

前路难测

严选很缺流量。随着京造、小米有品等劲敌的入场，以及自身品控把关不严，令严选的数据越发难看。

为了引流，丁磊在2020年下半年亲自上阵，还找来了直播四大天王之一的罗永浩一起直播带货。尽管网易严选对那次直播非常重视，除了瓜分1亿元佣金池，还设置了百万元现金池奖励，但结果却不尽如人意。

拉不来新流量，严选需要更关注复购率、单客价值等数据。据《晚点 LatePost》报道，一位了解调研的严选人士表示，品牌建设将会是网易严选接下来的重点。

梁钧在接受采访时提到，严选品牌化的成果为：统一风格的原创设计、打通网易APP以外的全渠道体系、将消费者数据反馈给生产端、小批量生产及快速反应等。

的确，网易严选甚至是网易的流量明显比不上其他渠道，据锌财经查询，截至7月1日，网易头牌产品味央黑猪肉，商品330g的黑猪五花肉，在网易严选官网售后评论数为1185条；京东官网，同款350g商品，售后评论达2万+。

{image=6}

截自网易严选APP

此外，正在往消费品牌之路走的严选，在消费者端的口碑也在下滑。

“以前是严选的粉，觉得网易是认真做产品的公司。但现在是越来越差劲了，价格虚高不说，做活动抢的优惠券，十个有八个产品都是用不了的。0元领的商品也严重缩水，现在全是一些低价的东西放上来。”在社交平台，有一名网易严选用户表示。

截至发稿，黑猫投诉平台显示，网易严选的投诉量已高达3496条。其中，虚假宣传、退换货难、商品质量低等问题充斥着页面。

对严选来说，先发优势使其一路狂奔，但在快速发展的同时，危机也随之而生。目前来看，在强敌环伺、流量缺失、质量下滑等情况下，网易严选的前路仍然不够明朗。

责任编辑：何中夫