中国电商市场迈向3.0时代 亟待观念变革与范式转换

作者： 翁一

中国电商市场在经历了二十年深度发展之后，已不可避免地成长为传统产业，目前正处于由2.0版本转型升级至3.0版本的时刻（1.0版本为PC时代；2.0版本为移动时代；3.0版本为直播时代）。从行业趋势来看，正朝着由刚需消费为主的货架电商向内容电商（内容驱动，以直播为典范）过渡的阶段，其外延与内涵将得到重新阐释，游戏规则和游戏边界也将得到重构。一言以蔽之，中国电商市场已然迎来了观念变革与范式转换的临界点。

电商领域的范式转换与观念变革，简单来讲，主要针对电商三要素——人、货、场。本文即从货（传统老字号新玩法）、场（平台）和人（电商老兵）三方面入手，解构电商业态迭代的内部肌理。

老字号新玩法

曾几何时，为国人熟知的“老字号”们成了时代“弃儿”，处境普遍堪忧。截至目前，经商务部认定的“中华老字号”共有1128家，发展较好的不足10%，50%持续经营亏损，亦不乏处于“僵尸”状态者，徒有品牌与历史积淀，却无人问津。

面对“老字号”的生存现状，中央部委和多地政府陆续出台了保护和振兴老字号的方案。2017年，商务部联合相关部门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，围绕“传承工匠精神、弘扬商业道德”这一主题，积极构建老字号的保护、促进和宣传推广体系，着力推动老字号保护促进和改革创新工作。

众所周知，大部分“老字号”是国企。由于政府背景，在政策方面它们比一般民企更具竞争优势，特别是自2006年商务部认定中华老字号以来，复兴传统文化很快成为一项国策，各种壮大“老字号”的补助政策纷至沓来。

然而，这种人为干预却让一部分老字号们无视自身问题，最终被市场抛弃。归根结底，它们既不敬畏市场，又缺乏消费者意识。具体而言，如下四个原因是症结所在：产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者；组织架构陈旧，市场反应慢；人力资本匮乏，互联网运营能力差；技术落后，无法适应新技术变化。

当然，也有一部分老字号企业能够正视自身问题，积极寻求转型和创新路径，在营销方式、管理理念等方面与时俱进，紧跟时代潮流，以新的方式深入消费者的生活。

以功能营养食品为例，在2021年第十五届中华老字号博览会上，有老字号推出的营养系列膏方获得了年轻人的青睐。通过创新破圈、经典再造、消费吸引，分得了近来功能性食品热的一杯羹。根据淘宝销售数据，2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。功能性食品之所以能够掀起热潮，一方面是其主流消费群体90后因工作和生活的高压对自身健康状况普遍焦虑；另一方面直播购物等新的购物方式符合他们对新生活、新审美的追求。

内容电商的崛起

电商直播自2018年产生以来，短短几年间，已将电商产业从2.0版本的移动时代逼向3.0版本的直播时代。直播不是一种延伸和补充手段，而是一个时代。视频和直播会缩短时空，成就更有温度和信任感的社会。直播并非临时之举，而是未来的一种常态。商业社会面临重构，商业新物种的爆发期也将到来。

笔者认为，目前电商产业正朝着由刚需消费为主的货架电商向内容电商（内容驱动，以直播为典范）过渡的阶段，其外延与内涵将得到重新阐释，游戏规则和游戏边界也将得到重构。

货架电商主要针对的是消费者的确定性需求，而以直播为典范的内容电商则主要针对的是非确定性需求和半确定性需求。非确定性需求和半确定性需求具有巨大的市场潜力，不会比确定性需求市场小，甚至有可能会追上确定性市场的规模。

相较而言，说服消费者的路径，货架电商和内容电商也是不同的。前者主要使用中心路径，需要人们积极主动且能全面系统地思考问题，关注的是说服论据。在此种路径下，用户通过搜索，比较各种产品之间的性能和价格差异，做出消费选择靠的是理性思维。

而后者主要使用外周路径，需要促使消费者不假思索地接受外部线索，而不会注意论据是否令人信服。在直播和短视频平台，用户看到好的内容，体验到了好的心情，形成所谓种草行为，然后迅速下单，靠的是感性思维。

自广告诞生以来，广告、营销就想方设法利用外周路径来说服消费者进行决策，而互联网运营的出现加快了这一进程。比起传统的货架电商，内容电商的使命就是激发消费者的非确定性需求和半确定性需求。也就是说以直播为代表的内容电商重新定义了何为电商，改变了电商规则，拓宽了电商的边界。

以直播为代表的内容电商，催生了一种“消费者—主播—产品”模式，较之历史上任何一种商业模式（比如百货商店、大卖场、传统电商），具有链路短、效率高、社群效应、更精准、更加个性化等诸多优势，它对传统电商的取代将是大势所趋。

电商老兵的观念变革

对于电商老兵而言，要在电商行业继续深耕下去，必须打破对行业的固有认知，这是衡量一个电商企业是否具备成长性的重要标志。基于传统经验与认知做出决策，往往是具有局限性的。只有冲破思维的城墙，才有可能像化蛹成蝶一样，实现自我突破，屹立于电商3.0时代不倒。在此意义上而言，电商老兵们需要来一场头脑风暴或者说观念变革。

事实上，电商行业不乏先见之明式的人物。早在多年前，电商老兵、如今的无厌品牌创始人曹轶宁就曾预言电商产业将变成传统产业。以今天的眼光视之，可谓一语中的。

曹轶宁认为，随着互联网的普及，人民生活水平的提高，消费者已经从简单的价格敏感转向品牌敏感，开始注重产品的品牌和概念。对电商品牌而言，也更加注重品牌和IP（知识产权）的打造。尤其是在电商3.0版本时代，交易函数不再是（流量×转化率）×客单价，而是变成了（流量×媒体系数×转化率）×（客单价×IP系数）。曹轶宁所说的IP是一个综合性概念，不仅包括品牌本身，也包括呈现内容的人。

如果把电商比喻成一场游戏，每一位电商从业者的使命就是将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏，把它推向一个又一个高潮。目前看，就是把传统的货架电商向内容电商助推，并且，激发起消费者的非确定性需求和半确定性需求。

在通向智能经济和智能社会的道路上，目前，视频时代是最新阶段，在连接和计算两个维度上，都出现了较大进步，带来了人的能力的延伸，形成跨越空间的面对面交流的社会。中国电商市场的观念变革与范式转换就在于此，人、货、场的转变也在于此。

（作者系数字经济智库高级研究员）