社区团购大变天：团长要么已“逃跑”，要么正在“薅羊毛”

来源：财经天下周刊

{image=1}

资本和互联网巨头们的强势入局让社区团购一时变得炙手可热，又随着监管的趋严，而迅速变得低调。在平静的水面之下，平台们仍然在悄然扩张，但团长和供应商们和平台的“蜜月期”，却提早宣布了结束。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文 | 杨俏

编辑 | 杨洁

从炙热到“平静”，社区团购只用了不到一年的时间。

在2020年12月，国家市场监管总局提出了“九不得”，主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面，强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为。

从2020年底到现在，针对社区团购的监管仍在不断加强。

今年3月，国家市场监管总局对五家社区团购平台的不正当价格行为作出行政处罚。5月27日，因存在不正当价格行为，市场监管总局对十荟团再次作出行政处罚，罚款150万元。6月，据媒体报道，美团等平台再度收到整改要求，其中美团的“一分钱秒杀”商品被要求下架；其他平台则要求继续收紧补贴。

补贴大战被叫停，低价促销活动也不得不停止，习惯于用“烧钱”换取流量的平台们，开始寻找新的扩张市场与提高收益的平衡点。被卷入这个新兴行业的团长和供应商们，感受到了前后的“温差”，他们和平台的“蜜月期”也提早宣布了结束，开始了“内卷”。

平台们还在低调地拓展市场，团长们有的已经退出、有的却在平台上薅起了“羊毛”，依靠社区团购生态的供应商们也失去了议价权，开始过得辛苦。社区团购行业的未来，还仍然在“摸着石头过河”的探索阶段。

团长们要么“撤退”，要么“薅羊毛”？

{image=2}

社区团购的“补贴”时代迅速迎来了结束。

张智就是在几个月内迅速体验了这“冰火两重天”的感受。在杭州经营着一家便利店的张智，于2020年末加入了某互联网大厂的社区团购平台担任团长。当时社区团购还仍然火热，团长们的热情也很高涨。

“最开始，是平台的人找我，他们提的佣金是比较诱人的：佣金是销售额的10%，有时候还有其他补贴活动，销售满1000元就奖励50元。”张智当时认为这样“收益不错”，于是答应加入。

但张智万万没想到，变化来得会如此之快。“一开始的一个多月内，我拿到的佣金是10%左右，时不时还有活动。但到了两个月后，佣金比例下降到了7%左右，活动奖励也少了，每月的收入也慢慢降了下来。4个月之后，我能拿到的佣金比例基本是在3%-7%之间，综合下来能拿到5%就不错了。”

张智告诉《财经天下》周刊，对于他们来说，活动的意义在于平衡那些佣金较低的团长收入，可以通过活动补贴将他们的佣金收入比例拉到7%左右。但现在，不但佣金收入不固定，这些活动也不常有了。

即使是互联网巨头的社区团购平台，也要用“补贴”作为它们日常维系订单量的常见激励手段，但现在，随着监管趋严，社区团购竞争中存在的低价倾销、高价补贴，以及各种促销的广告，都相继叫停。被行政罚了多次的十荟团的一名员工告诉《财经天下》周刊，平台的市场推广仍然在继续。不过，“政策出来后，我们就不再打低价广告了。”他表示，不同于电商平台，社区团购实际上是产、供、销一体化，因此每一次的价格波动都需要承担相应的责任和后果。

但是，在不少平台上，也仍然有“低价”的商品存在。从事社区团购的业内人士王珂对《财经天下》周刊表示，为了遵守不得“低价倾销”的政策规定，有一部分平台也在商品定价上做了调整，进行成本拆分，这对标品的影响不大，影响最大的就是生鲜品类。所谓成本拆分，就是比如平台上西红柿的供货价格为2元，平台将这2元人为拆分成原材料1.5元、包材0.2元、人工0.2元、运费0.1元。这样，“平台对外可以基于原材料的成本制定销售价格，比如商品定价为1.59元”，这样既满足了政策的要求，也能保持正毛利。但是实际上，剩下的包材费、人工费、运费等部分，平台这边其实都是亏损的”。

但对于团长们来说，减少的补贴、仍然存在的“低价”商品，实际上都在影响他们的收入。

不止一位社区团购的团长，同时运营着多家的社区团购平台，但他们向《财经天下》周刊表示，在平台不断降低佣金和减少补贴的前提下，团长们要赚钱没有那么容易了。

在张智看来，团长投入的精力太大，不只是要帮平台处理接货、分拣等活儿，还要对接消费者、处理售后等问题；自己大部分精力用来处理平台的订单，却导致店内原本的生意愈加冷清了。而且，他发现，自己原本的店面经营遭到了威胁：“你有的东西平台也有，还比你更便宜；你没有的东西，平台也有。”因此，在发现自己的佣金收入降低之后，他委屈和不满的情绪也越积越多。“我拿着卖菜的钱，操的都是什么心。”

做了4个月团长后，张智最终决定退出，专心经营他自己的便利店。

但和张智相反，同样作为团长的陈辰表示，他并不在乎佣金的高低，并且还坚持继续担任团长。

陈辰在意的，是“拉新”带来的利润。团长持续性拉新和提高消费者的复购率，平台会有相应的奖励，这就是陈辰利用的规则。“拉新首单是10块钱，第二单返14元，第三单返18元；此外，我拉新团长能获得350元。”他说道。

对于消费者复购率，陈辰并不担心。他告诉《财经天下》周刊，他在拉新用户时，会自己出钱邀请他们首次下低于10块钱的单，这样新用户不花一分钱得到了商品。而他在得到平台返现后，再私下垫钱给用户，邀请他们下第二、第三单，购买的商品归他自己所有。“也就是说，消费者没花钱，但能获得商品；而我拿返现的同时，不花一分钱又拿到了货。”然后，他再将货拆分零售。

“薅平台羊毛”成为了这些团长留在社区团购平台上的理由。

刷单返现现象，只是社区团购数据“水分”的冰山一角。有的团长更是跨过平台，直接从供应商进货。陈辰也是如此，获得了流量后，他自己也在反向联系供应商拿货。

王珂透露，他认识的一位团长，曾经经营的是快递驿站，加入社区团购后，他自己作为团长，同时也加入平台的抢购活动，购买大量的活动商品后，拆开再以比平台略高的价格对外售卖。“虽然没有进过货，他的房间内却遍布着各平台的货物。”

{image=3}

昔日团长们，成了平台的“竞争者”

一些曾经的团长们，现在却已经成为了各大平台的“竞争者”。

北京市朝阳区的某小区里，小杨夫妇经营着一家大概50平米的夫妻店。他们也算是社区团购的“元老”级团长了，在2017年社区团购刚有雏形之时，他们就已经加入了社区团购平台“在楼下”。

到了2019年，他们又前后和两家社区团购平台合作过。现在，由于精力有限和平台佣金的降低，他们选择退出了各大平台，开发了一则小程序做起了他们自己的社区团购服务，辐射门店周围3个小区。“从2017年到现在，我们早就已经成为了这附近小区的网红店。此前我们在其他平台服务留下的客户微信群，我们也还在继续运营，维护好和客户的关系。”

更何况，几年积累的经验，让小杨夫妇早已经清楚知道了社区团购平台们能够联系到的货源。他们自己也能联系到供应商，甚至收入比在平台赚佣金会更多。小杨说，“一个大平台的品类至少在3万左右，而我们小店的品类顶多有2000多个，”他和张智一样，认为这样自己的小店太吃亏了，不如独立出来自己做。

另一家便利店王老板也表示，尽管平台们三番两次上门寻求合作，但也遭到了他的拒绝。他担心加入了也将遭遇平台流量的反噬，导致自己店铺流量下降。“更何况，大平台给的佣金也没法弥补我的人力、房租等成本。”他也自己开发了一则小程序，在上面出售一些店里的特价商品或者临期食品。

“我会每天挂一些新商品到小程序上，承诺当天送货。我们自己负责运营，客户可以选择自己拿，也可以让我们送货上门。”他说。

在社区团购们在水面下仍然在“抢”团长的时候，这些潜在的团长们，却无形之中成为了各个大平台的竞争对手，守住自己的“领地”，不让平台们涉足。达到了日订单量的2000万之后，各大平台也逐渐想从亏损的泥潭中走出来，要从中获利。而此前谈好的高佣金的团长们也开始不满。

“没有安全感”的供应商们

{image=4}

各大社区团购平台在降低佣金、减少补贴活动，以及不再低价倾销之后，也不得不在政策和维护订单与收益的情况下寻找平衡。

这种情况下，平台们和上游供应商之间的关系，也发生了变化。

今年6月，某头部社区团购平台的九江中心仓，供应商们“翻脸”了。一群粮油经销商拉起横幅，上面写着“杜绝平台低价倾销，给供应商基本利益”。

因为社区团购的兴起，李厉曾成立了一个供应商联盟组织，以维护供应商与商家们的采购关系，同时也为了辅助传统的供应商，提高他们的抗风险能力。

社区团购平台和供应商们，是有过“蜜月期”的。李厉告诉《财经天下》周刊，2020年下半年，社区团购正处于大量招揽货源当中，为此供应商拥有议价的主动权，他们的利润点普遍能够达到20%。

但时间过去了不到一年，双方之间的关系就发生了天翻地覆的改变。到了2021年上半年，社区团购逐渐遇冷，供应商却已大量涌进，平台采购方反过来拥有了更大议价空间，供应商的利润空间则大幅缩减了。

李厉表示，自从今年5月份以来，不管是美团优选还是多多买菜，平台们都致力于提升毛利，减少亏损，因此，现在供应商们的利润点只有10%。

社区团购平台上的供应商们，抢先迎来了“内卷”，内部的竞争加剧，导致本就以竞价机制为主的供应商们在平台面前没有决定权，他们变得非常被动。

此外，他也表示，供货的经销商们在为平台提供仓库、货源时，还面对着极大的不确定性风险。例如，平台要求他们自己承担货物受损的损失等，其他竞价的供应商也随时可能会“取代”他们的位置，这些都让供应商们处于一个“极度没有安全感的竞争氛围”当中。

他透露，在供应商利润空间被压缩的情况下，提供的货物也“七八成的质量是处于中下游的”。

{image=5}

把团长们“抢回来”

当新的互联网触角介入之后，传统的线下“买菜”方式已然被颠覆。但这是一个仍然没有形成完善的商业模式的行业，无论是平台，还是团长们，都在行业里“摸着石头过河”。

十荟团一名员工告诉《财经天下》周刊，目前他们也在着力去提升产品质量和售后服务。而在社区团购行业里，团长仍然具有重要的作用，他们是链接平台和消费者的纽带。因此，他们现在一个重要的工作还是维护好与团长的关系，把自己和其他平台上流失的团长“积极进攻、抢占回来”，“用户相信的是团长本人，以及和团长建立的信任关系。”

但对于在明面上告别价格战的平台们，它们需要不仅从流量思维上来考虑这门生意，而是从供应链出发，勤练“内功”，好好思考如何去做社区团购这门新生意。

（应受访者要求，文中王珂、张智、李厉、陈辰均为化名）

责任编辑：尹悦