“钟薛高那款粽子味雪糕，吃起来就像是没有解冻的粽子，口感很一般”

靠背后资本推力：“天价”网红雪糕还能走多远？

本报见习记者 解旖媛

消暑的雪糕，最近让消费者有点“心凉”。一边是钟薛高创始人林盛接受采访时说“一只66元，爱要不要”；另一边，2019年，钟薛高因使用与宣传不符的原材料两次被上海市市场监督管理局行政处罚的消息重新被挖出来。随后，钟薛高又是解释又是道歉，但依旧缓解不了消费者的不满情绪。

近几年，网红雪糕乘着互联网营销东风快速出圈，花样越来越多，价格也越来越贵。随便进入一家便利店，冰柜里的雪糕动辄十几元到几十元，消费者纷纷表示，以往花一两块钱就能解暑的快乐越来越难得到了。

冰淇淋市场扩容 资本闻风而至

随着冷链物流的快速发展，以往主要是区域化发展的雪糕走向全国各地，冷饮市场快速扩大。前瞻研究院的数据显示，2018年，我国冰淇淋行业的市场规模达到1241亿元，2019年增至近1380亿元，2020年已经达到1470亿元。中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，预计2021年我国冰淇淋的市场规模将至少达到1600亿元。

市场的扩容也给了品牌更多发展机会。同时，新消费的浪潮在各细分赛道迭起，再加上资本的加持和互联网营销的运作，“网红雪糕”的出圈变得越来越快。

2019年，奥雪牌“双黄蛋”雪糕和椰子灰雪糕率先出圈，不过价格还在十元以内。2020年，钟薛高来势凶猛。数据显示，在2020年1月至6月，钟薛高在淘宝和天猫平台上的销售额累计1.28亿元，总销量90.5万单，均价约为141.82元。2020年“双十一”期间，钟薛高位列天猫冰淇淋类目销售额第一名，2020年全年共出库3400万支雪糕。而另一个网红雪糕品牌中街1946，在2020年5月品牌五周年庆活动的第一天，全店销售额就突破2000万元，刷新了冰淇淋类目的单日销售纪录。

资本闻风而至。今年5月18日，钟薛高完成了2亿元A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前，钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

统计数据显示，从2015年起，冰淇淋品牌投融资开始活跃起来，2015年，投融资事件发生了9起，2016年发生了5起，2017年、2018年各有6起。总体来看，近10年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起，披露的融资金额近24亿元。

线上市场物流成本高拉高单价

在2018年之前，国内雪糕线下零售格局十分稳定。有分析显示，和路雪、哈根达斯、雀巢等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场，约占45%；区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，约占30%。

不过，线下市场虽被瓜分殆尽，但线上市场还是一片蓝海。CBNData数据显示，2018年，线上冰淇淋品牌有60余家，2019年，这一数字增加到了140多家。2019年天猫“618”活动的第一个小时内卖出了140只棒冰，生鲜品类销量前三名中有两个是冰淇淋品牌；同年“双十一”，冰淇淋的销量同比增长123%；中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。

转战线上销售的物流成本并不便宜。记者查询顺丰冷运价格显示，北京市内寄送1公斤雪糕的单价至少需要50元，寄往外地就更贵了。业内人士告诉记者，对于雪糕这种易化冻、对流转效率要求极高的商品而言，冷库的温度必须保持在零下18℃至22℃之间，出货前还要保持12小时的急冻，不仅如此，运输过程中还要使用干冰泡沫箱，并保证密封箱内的温度保持恒定，这样才能确保雪糕不易融化。物流成本也是网红雪糕价格更贵的原因之一。

实际上，钟薛高也在不断提高自己的单品价格。消费者小刘告诉记者，她在2019年第一次买了一箱钟薛高，内含几款经典口味，例如轻牛乳等，单支价格刚过10元。而在今年，钟薛高不少新品价格都超过了15元，例如，草莓白巧的零售价格超过20元，引发争议的“厄瓜多尔粉钻”单支价格为66元。

雪糕升级应更注重产品质量

在这场“雪糕升级”竞赛中，各式各样的策略层出不穷。除了参与各大平台促销活动、直播带货之外，钟薛高还推出线下“快闪店”吸引更多人群，在互联网平台用内容以及测评的方式进行推广。此外，跨品类联名也是网红需糕的一大“法宝”，例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕，与五芳斋推出粽子味雪糕；光明联名大白兔推出了奶糖雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。今年以来，全国各大景区都推出了景区特色的雪糕，比如玉渊潭公园的樱花雪糕、故宫的狮子雪糕、西安的兵马俑雪糕等，也让游客眼前一亮，提高了消费意愿。

网红雪糕借助互联网营销打开市场，采用差异化发展策略，提高品牌溢价，是企业产品提高附加值的有效方式。不过，营销并不是万能之策。消费者小杨表示，网红雪糕除了产品本身之外，更多要归功于它的一套营销“组合拳”，特别是针对年轻人的营销。实际上，最终还是消费者在为营销买单。

“既然是吃的东西，应该更关注产品质量。”小杨提起两年前奥雪牌“双黄蛋”雪糕因运输问题导致菌落总数及大肠菌群两个项目不合格时仍然心有余悸。此外，在2019年，钟薛高便两度被上海市市场监督管理局处以行政处罚，源于钟薛高产品存在多处虚假宣传。如钟薛高曾推出的酿红提雪糕，其页面宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但实际检验报告显示该红葡萄干规格等级实际为“散装/一级”。

“钟薛高那款粽子味雪糕，吃起来就像是没有解冻的粽子，口感很一般。”消费者小柴告诉记者，新品可能就“花钱吃个热闹”，平日还是喜欢雪人、苦咖啡之类的经典雪糕。

雪糕市场的“后浪推前浪”来得更为迅猛。一个夏天之后，第一波网红雪糕的踪迹早已从各个冰柜中消失，而出现质量问题的产品消失速度更快。因此，“网红品牌”也更容易被认为是只注重流量和销量，而不注重品牌价值的存在。

奥雪负责人曾在接受采访时感慨道，冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推20个以上的新品，有时只能存活一两个，大多时候一年的新品会全部被市场淘汰。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，火热的市场背景下，如何从网红成为经典，如何在网红快速更迭之下，保证产品的品质是未来核心的竞争方向。

责任编辑：梁斌 SF055