鸿星尔克“火了”背后：赢了什么 输了什么

原标题：鸿星尔克“火了”背后：赢了什么，输了什么

来源：财视传媒

鸿星尔克输了什么赢了什么？很多人看到这个问题，会觉得奇怪，明明是当红炸子鸡、赢得盆满钵满的鸿星尔克，怎么还有输的地方？脑子是不是不太正常。

作为从事品牌和公关传播近20年的圈内人来说，和大家分享一下自己的看法。

对这个事件，每个人都有自己不同的观点，我们先做几个假设性提问，然后试着找找答案：

这次捐赠是一次成功的事件营销，它是不是品牌策划出来的？

这次事件获得了巨大的流量，企业是否投入了很多传播预算？

鸿星尔克作为品牌方，对当下这种关注度，欣喜多，还是焦虑多？

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鸿星尔克官方旗舰店

不是品牌策划出来的，但在其中有明显的参与

首先说第一个假设。这次河南水灾，有很多企业捐款捐物，比五千万物资多的不在少数，但所有企业加一起的曝光度都不如鸿星尔克。其实大部分企业，尤其是大型民营企业，都会传播自己的公益善举，对外展示企业社会责任，提升品牌美誉度。鸿星尔克如果真的要捐出五千万物资，如果它没有做品牌传播的动机，那几乎是不可能的。毕竟“企业都这么难了，还捐这么多”。

但稍微了解企业传播工作的人都会知道，任何一个项目，都会有一个传播效果的预期：就是这次传播大概会获得多少媒体报道量，以及互联网流量，比如百度指数、头条指数、微信指数、微博指数的增长等。这个效果预期取决于所投入的传播预算，以及事件本身是否有新闻穿透力和话题性。

“鸿星尔克挣钱不行，但野性捐赠”，这个本身是否有巨大的话题性呢？常规的专业判断会是：有一定话题性，但不那么热。而根据鸿星尔克当下的盈利情况，也不足以为这次捐赠投入千万级别的传播预算，来去创造巨大的互联网热度。

所以，第一个假设我的答案是，这种量级的事件营销，并不是品牌策划出来的，但在其中有明显的参与。

鸿星尔克参与了传播助推，但品牌情绪线完全失控

接着说第二个假设。媒体披露的信息看到，鸿星尔克去年营收约28亿，并处于亏损状态。在这种前提下，企业制定较高传播预算的压力很大，且大部分预算会放在主打产品系列上，投入公关和事件营销的钱会比较少。

从各个媒体、社交媒体平台的信息露出来看，鸿星尔克必然是参与了传播助推。在获得这种“惊喜”的关注度后，品牌肯定不会错过进一步提升曝光度的机会，更别说曝光还直接带来了商机转化。于是我们可以看到在抖音、快手、微博、微信这些社交媒体平台上，一些营销号和大V在“带节奏”，尤其是那些看起来是“无意”发现的信息，比如历史上曾经多次捐赠，做过了多次社会公益，比如哪些产品好看好用已经卖断货，比如公司董事长曾经的管理格言等。包括企业主导的带货直播和董事长的公开表达，这些应该都是有预算投入和策划，而且是有专业的社交媒体传播供应商的协同。

整体来看，目前鸿星尔克有关的互联网流量绝大多数是自来水，这里面有对“困境国货野性捐赠”产生情绪共情的网民，也有各种不同姿势蹭流量的“网红”。尤其是后者，直接让鸿星尔克推向了自己可能都不希望的热度，并逐渐让不少人完成了对一个品牌从无感变好感，又从好感变无感，从无感变反感的情绪线。但品牌方对此无能为力，毕竟这些流量并不是自己策划和购买来的，完全不可控。

“喧宾夺主”的事件营销，对企业未必是加分项

再说第三个假设。如今这种关注度，企业方应该焦虑大过欣喜，否则会是对舆情的错判，以及对于社会伦理和主流民智的错判。为什么这么说？

我们从舆情的角度来说，面对大的自然灾害，主流的声音应该是什么？应该是灾害本身的直接信息：受灾情况、感人事迹，以及政府及社会组织抗灾举措。舆论应该聚焦复盘灾害背后的教训，以及灾害中体现的团结、坚韧、乐观等人文精神，以及政府、社会强大的反应能力。这些可能都是灾害的悲剧背后带来的建设型价值，我们可以看到主流媒体基本都把重心放在了这里。来自社会的捐赠当然也是积极因素，但一次企业捐赠获得如此巨大的社会关注度，并在后期增加了很多戏谑、调侃、狗血的要素，进而形成了一次广大民众线上线下同时参与的“行为艺术”，让人有些唏嘘。

这种“喧宾夺主”的事件营销，对企业在某些方面的观感和认知度上，绝对是减分项。

有足够的产品力支撑，美誉度才不再是“虚火”

再回到企业经营的本质来说，企业的可持续竞争力，源自于通过不断创新，为消费者提供满足其需求的产品和服务。这个底层逻辑，不管是什么时代背景，都不会变化。我并没有购买过鸿星尔克的产品，所以对其产品质量并没有发言权。但从其企业经营长期面临困境来看，自然是没有建立可持续的竞争力，所以和同样出自福建的鞋服企业的对比上，落在了下风。背后的原因，可能是组织能力，也可能是产品研发投入，还可能是资本层面，但肯定不是营销层面。营销从来都不是救命或者改命的特效药，营销是服务于产品的。如果产品是美好的，营销可以让更多人知道、使用，并产生口碑和推荐，实现良性循环。反之如果是没那么好的，营销会放大这个缺点，从而实现反噬。

改革开放之后，中国企业和品牌开始崛起，三十多年浮浮沉沉，如今还具有竞争力的长青企业，以及具备长青基因的新兴企业，基本都能够回答一个问题：你的产品和服务解决了哪一类人的什么需求，为什么你具有不可替代的独特性。

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已卖空的鸿星尔克鞋架图/张可心 AI财经社

鸿星尔克火了之后，也看到很多企业在努力跟风，但获得的关注度微乎其微。企业不要轻易去策划“鸿星尔克式”的事件营销，第一是这非常的具有偶然性，第二大多数企业都很难驾驭社会化营销。

品牌资产的核心是知名度和美誉度，鸿星尔克获得了巨大的知名度，但美誉度还只是“虚火”，无论是打公益捐赠还是民族国货的牌，背后都需要有足够的产品力来支撑。

任何人和组织，在遭遇高光时刻的时候，都要努力让自己保持理性，然后回归事物的底层逻辑。从鸿星尔克董事长的几次表达来看，还是努力保持着清醒和理性。在这里也祝鸿星尔克越来越好，毕竟国货都强了，我们国家的整体商业竞争力才会强，在全球经济版图上“To be No1”。

责任编辑：王珊珊