“5分钟出圈”的哪吒汽车：半个公关团队被深夜开除，车企营销底线在哪？

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车企营销费用并不少，为啥还老翻车？

文 | 付玉梅编辑 | 赵佳然

“是不是给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人？告诉大家还是要给他一个机会，坏人也需要机会。”8月3日晚间，一张网传截图显示，在一个名为“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群内，一位昵称为“彭钢”的群成员发表上述言论。

彭钢还表示：“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”然而，称“大不了开除相关人员”的彭钢很快便“求锤得锤”。据了解，彭钢曾是乐视控股前CMO、易到前CEO。百科介绍，彭钢拥有16年的广告从业经验，曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监，奥美SohoSq广告运营合伙人。

3日深夜，哪吒汽车在官方微博发布声明称，据查8月3日晚，在品牌工作群讨论内容时，哪吒汽车个别人员相关言论严重挑战社会价值观，带来极其恶劣的影响，违背公司原则和宗旨，现决定立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除！

哪吒汽车表示，公司始终相信，企业应该拥有正确的价值观，履行应该有的社会责任，请大家监督。公司将深刻反省，抓好员工思想教育，在此，向社会表示诚恳的歉意。

随后，公司联合创始人兼首席执行官张勇也发声，“这帮人觉得瞎操作的代价无非就是开除一个临时工，我们的回应是要将市场部负责人，以及参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队全部开除！让他们为自己的言论付出代价！”

IPO计划或生变

天眼查App显示，哪吒汽车品牌所属公司为合众新能源汽车有限公司（下称合众新能源），合众新能源成立于2014年10月，法定代表人为方运舟，公司经营范围包括新能源汽车整车及零部件的设计开发、生产、销售及相关的咨询服务等。

根据天眼查App，自2017年以来，合众新能源已经历7轮融资，最近一次为2021年4月27日披露的D轮融资，投资方为奇虎360，融资额约30亿人民币。

最新销量数据显示，哪吒汽车7月份共交付6011辆新车，同比增长392%。这是该品牌月交付量首次突破6000辆。2021年1-7月，哪吒汽车的累计交付量达到了27115辆，已连续六个月刷新单月交付记录。另外，哪吒汽车7月份的个人用户交付比重接近90%。

同比行业头部“蔚小理”，哪吒汽车仍有些许差距。蔚来汽车7月交付7931辆汽车，同比增长124.5%；理想7月交付8589辆理想ONE，同比增长251.3%；小鹏汽车7月交付8040辆智能车，同比增长228%。

在车企加速拥抱资本市场的当下，哪吒汽车的上市仍充满不确定性。2020年7月，哪吒汽车曾发布消息称，计划在2021年实现IPO。哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇表示，接下来还会继续推进原有上市计划，同时也会考虑寻找更多的上市渠道。然而，近日张勇在接受媒体采访时表示，哪吒上市时间或许有变。

哪吒汽车曾制定“三步走”的战略目标。第一个阶段的目标是月度销量达到1万辆。第二个目标则是在一两年内，在10万-20万元的市场上做到月销超5千辆，甚至过万辆。张勇坚持认为，做10-20万元的产品，才能打入燃油车的主战场。而第三个目标，就是2025年实现年销50万辆。

这些车企营销曾“翻车”，道歉就有用吗？

近几年，车企在做广告营销时把“抖机灵”当创意的案例屡见不鲜。例如，长安福特曾因为低俗营销被央视批评。5月18日，长安福特在其官方微博发布一则视频，并配文：“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面！” 文案中还带有“带你一饱眼福”等话题标签，随即遭到网友“炮轰”。

当日午间，长安福特官微删除了所发争议内容，并致歉称，“一定下不为例并严格遵守正确网络内容观，谢谢广大网友监督指正！”随后，央视网评发文称“低俗营销只会反噬品牌”。

不久前，因涉及7月20日郑州暴雨物资救援问题，东风标致也经历“翻车”。事情起因源自东风标致官方于当日12时47分，在社交媒体发布的题为“河南加油”，表示可为雨灾提供救援的相关内容。

14时23分，有线上志愿者在该官方博文下留言，称客服表示未收到救援通知，并回复不能提供物资供应，至此舆论翻腾。不少网友表示愤慨，认为此为虚救援假宣传，实则骗取公众的热切转发，以收割流量热度。

当天晚上东风标致就发布微博回应，因救援工作存在不足，他们进行了深刻的检讨和反省，并致以最诚挚的歉意。截至微博发文，东风标致已经受理了166名群众、客户的咨询和紧急救援，实施车辆救援数量达到了106辆。

一些车企在“蹭热度”时反“翻车”。譬如去年以来，“打工人”相关话题在各大平台刷屏。2020年10月27日，宝马发出一张跑车靓照，配文：我已经加满油了，你呢？打工人。

或许，宝马中国本意是想借热词来留言和互动。没想到，网友不干了，“自己也是打工人，为什么嘲讽别人？”“车企哪来的优越感？这个词是这样用的吗？我在打工挣轮胎呢，满意了吗？”随后，宝马不得不编辑微博，把后面跟着的打工人三个字删掉，此事才告一段落。

另外，在2020年的最后一天，广汽蔚来发了一条微博，内容是“只有想不到，没有做不到，中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业！广汽蔚来给你更大的畅想空间”，并且推文配图中还有比特币标识以及英文名称。

随后，官方快速更改修改微博，先是将“接受比特币”改为“接受数字货币”，几分钟后又迅速删除了这一条推文，并发布了致歉声明，称此次未考虑充分，将在内部进行严密自查自纠。

在车企集体转型，面向用户思维的时代里，车企想“出圈”的念头无可厚非。但营销若没有度，出现虚假、低俗、甚至与价值观相悖等现象，甚至视“打脸”为热度，再以轻描淡写的一句道歉、开除来收尾，试问，这样的企业如何长留人心？

责任编辑：王翔