在中国卖手机，开始考核“进MALL率”

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手机的线下渠道战已经打了多年，今年的新焦点是能不能进商场，能不能做到好位置，能不能把不好的位置做成好位置。

文 | 柳书琪 张光裕

站在成都太升南路街口望去，沿街的一面是鳞次栉比的手机维修和配件销售的小门店，店面不过几平米大小，店主坐在玻璃柜台内嚼着口香糖，或是玩手机，或是看电视剧。

另一面，苹果、中国移动、华为、OPPO的门店依次排开，但细看才发现一些门店早已空空荡荡，只有没来得及拆下的门头暗示着这些街边手机店的往日风光。

这是成都最早的消费类电子集散市场，有“西南通讯第一街”之称，当地人将其与北京中关村、深圳华强北并列。过去，只要老成都人谈起买手机，第一反应都是去太升南路。

这条短短700余米的街道，鼎盛时期曾占据成都通讯市场份额的90%，占据西部通讯市场的三成以上。

西南四省市如同中国手机市场的一张略缩图，既有如成都、重庆这类准一线城市，又有甘孜、凉州等人口分散、地形复杂的山区。这对手机厂商提出了极高的覆盖和管理能力的要求。可以说，啃下了西南区域，才能在线下市场真正立足。

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但近年来，太升南路正在以难以逆转的势头衰败。当地媒体报道，2009年单日人流量峰值在70万以上，到了2014年只剩8万人次。一位小米四川分公司人士向《财经》记者回忆，曾经太升南路的新机出货量最高在每月2万以上，但近年来只剩1万左右，店铺数量也在锐减。

就在离太升南路不到5公里的地方，成都万象城二期已拔地而起。苹果直营店、华为旗舰店、小米之家直营店都坐落在这个繁华的商圈内。

此消彼长，以通讯街为代表的街边店变得冷清，商场却热闹了起来。过去手机、电脑是高科技电子产品，人们习惯去专业商场寻求专业服务。但现在这些产品越发寻常，在吃喝玩乐一体的购物中心消费成为了更主流的模式。

去商场开店，被手机厂商们视作制胜这轮渠道之战的关键。除了苹果、华为这类已在高端市场立足脚跟的品牌，OPPO、vivo、小米、荣耀，中国手机市场上的主要玩家无一例外都将目光投向了商场——“进MALL 率”甚至成为线下拓展的一项考核指标。

但进商场不是纸上谈兵，涉及商场方、经销商、消费客群多个主体，个中利弊权衡、招数打法，牵一发而动全身。稍有不慎，失去的不仅是商场阵地，还有眼下难得的市场机遇期。

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入MALL，加快节奏

近几年来，挺进商场早已是主流手机厂商在线下市场的战略之一，但过去这一进程并不快。

2020年3月，vivo的商场门店数量超过300多家，其中100多家是新升级的智慧旗舰店。同年4月，OPPO进驻商场的数量为600家。而二者在线下售卖点的数量均已超过20万，相较之下，商场店数量寥寥。

小米去年年报显示，2020年底线下各类门店总数超过3200家，总量不多，商场店也还未形成规模。

今年开始，节奏越发紧凑。官方数据显示，OPPO年初将商场体验店目标定为1000家，小米之家门店数也从去年11月开始以每月1000家的速度增长，6月时已接近8000家，其中约半数都在商场内。

《财经》记者从内部人士及经销商处获悉，vivo也在加大与各省市头部经销商的合作，以求快速进入商场；卷土重来的新荣耀在部分低线城市已开始实施“一MALL 一店”策略。

过去，购物中心只是苹果、华为的阵地。OPPO和vivo的传统优势在下沉市场和街边店，常以夫妻为单位的档口、营业厅共同构成了OPPO和vivo的毛细血管网络。而小米、荣耀以线上起家，从前售价低、利润薄，难以“养活”线下庞大的经销代理体系。

但现在局势大不相同。三个关键背景是：

其一，国内市场已是红海，大盘整体下行，寻求增长只得突破舒适区、蚕食对方阵地。

第三方数据研究机构Counterpoint报告显示，2017年-2020年，中国智能手机市场出货量已连续四年下滑。近期数据更加惨淡，据中国信通院数据，今年3月-6月，中国智能手机出货量同比连续下滑，最大幅度近四成。

其二，华为式微，经销商动摇，消费者流失。过去两年，中国智能手机市场江山稳固，基本保持着华为、vivo、OPPO、小米、苹果的排名。这五大厂商共同把持着中国市场95%以上的份额。而现在，格局开始松动，今年一季度，vivo、OPPO已反超华为，小米也可与其比肩。各家厂商必须加密线下布局，保持并扩大优势。

其三，高端路线被各家厂商视为重中之重。年初一系列旗舰机型的发布，亮出了各家厂商的刀锋，但结果不容乐观。除了苹果，暂时没有哪家真正规模化抢到了华为嘴里的肉。一位四线城市多手机品牌的经销商对《财经》记者说，他的店已处于当地比较繁华的商场内，旗舰机依然卖不动，至于折叠屏手机，他一台都没进货。

无论要突破舒适圈、寻求新增长，还是走高端路线、提高用户体验和品牌形象，焦点无形中都落在了购物中心上。

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立足，门槛重重

距成都两小时车程外，是乐山一家中高端购物中心世豪广场，婷姐的小米门店就开在这里。

婷姐是四川某经销商乐山分公司经理，2016年9月她接到任务，筹备西南地区第一家小米专卖店，选址要在商场内。“以前我们公司没有做过小米，所以要打个样。”她对《财经》记者说。

最初婷姐和商场谈判的过程并不顺利。世豪广场1号门入口处有个超市，客流量最大，附近聚集的多是奢侈品门店，而婷姐的门店却在离超市最偏远的小门旁，几乎是客流动线的末端。婷姐曾试图争取苹果店旁边的位置，但未果。最终商场在珠宝和手表区域腾出了150平米，容纳下了这家小小的门店。

小米集团副总裁尚进6月接受《财经》记者采访时回忆，他去年6月左右去走访购物中心，对方总经理一般不出面，“这也很现实。”直到小米在线下做出成绩，他才明显感受到商场经理的热情。

“不是所有的手机品牌都能进商场。”一位头部手机厂商线下渠道负责人说。

一位杭州中端商场招商人士告诉《财经》记者，苹果旗舰店通常开在最高端的商场内，华为则在中高端类型的商场，其他手机品牌的气候还在行程中。兰州某中高端商场的一位招商人士向《财经》记者表示，相较于苹果、华为这些在高端调性上站稳了的厂商，小米、OPPO、vivo这些后起之秀最初在进入商场时多少会有阻力。

“一层双通”通常是商场中的最佳位置。尚进对《财经》记者解释，这是指位于一楼、既临街又朝内双开门的位置。尤其是商场主要大门附近的双通店铺，人流量最密集。但拿下这样的位置并不容易。

深圳某高端商场最初曾婉拒过小米的入驻，认为其他驻场品牌都是大师设计，小米调性与奢侈品不符。为此，小米专门请来Apple Store的设计团队设计店面，才拿下这一商场。但也正因最初的品牌印象所限，小米第一代商场店的位置都不算好，以负一层和和四五楼为主。

此外，上述兰州商场招商人士表示，由于OPPO和vivo原有的线下门店已非常密集，她对这两个品牌的进场会多一层考虑，担心周边网点会分散商场的客流。

对此，OPPO从去年起已着手关闭街边小旧且偏远的门店，仅在沿街保留核心商圈的核心位置。这位人士还提到，为拿下购物中心的好位置，OPPO常愿意支付更高昂的租金。

一位vivo人士告诉《财经》记者，vivo想进购物中心的门槛不低，多数购物中心欢迎的是直营店，但多开直营店意味着更重的运营成本，因此需要与更多连锁经销大商合作。一位负责西安某中高端商场数码品类招商的人士则对《财经》记者说，当地vivo“心气”较高，他遇到过vivo强调要一楼位置，其他楼层不予考虑。

不过品牌与商场间的天平，并不总倒向一边。一旦手机品牌证明了自己在调性、引流和销售业绩上的实力，无形中天平也会向它们倾斜，只是这证明还需更多时间。

“最厉害的不是商场给你好位置，而是你把位置做成了好位置。”婷姐说，做第一家是最难的，有了好的范例，往后的第二、第三家，话语权会更大。

商场进不进得去、拿不拿得下好位置只是第一层次，能否经营好商场店是更深的考验。

今年年初OPPO曾传出关闭上海华狮广场超级旗舰店的消息，OPPO当时回应称因业务变化进行门店调整。但在外界看来，成本过重或是考虑的因素之一。

前述四线城市经销商的公司规模不大，他为《财经》记者算了一笔账，他的商场店最初投入了60万元，现在每月租金价格1.1万元，算上水电、人力等成本总共2.6万元，月销售额却只有约34万元，以10%的毛利计算，每月纯利约8000元，利润率2.3%，光是回本就需要3年。

对比一般街边店，月租金可以减半，如果其他因素不变，利润率可以涨至3.8%，回本时间缩短至2年以下。

他对当地运营经理透露过自己的关店想法，对方多次挽留，说“你要是闭店，我也活不成了。”开店扩张的任务很重，一个小城市的经理也承受着业绩压力。

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过去街边店百花齐放，生意门槛极低。最早期的小米小店模式甚至不需要实体门店，一个人、一台手机、一两万进货资金，就能做起来。在四五线城市，几十平米的手机门店租金价格多在数千元左右，装修成本也只需10万-20万元。

但要想进商场，店铺面积和装修档次的标准将大幅提高。《财经》记者走访时发现，商场内手机品牌门店面积大多在150平米-200平米之间，一些主打的旗舰店面积更在500平米以上，其中还有大面积的留白空间，用以营造高级感。

成都建设路商圈一处两层楼的小米之家专卖店今年7月刚开业，当地经销商负责人平静地透露了装修价格——200万元。这是只有当地强商、大商才能负担起的成本。

不过，商场店并不必然等同于利润空间薄，精打细算的龙头经销商心中有数。婷姐的商场店是西南地区第一家小米之家，筹备期有人对她说，门店销售额至少在200万元以上，她当时不以为然，但出乎意料的是，首月销售额就做到了100万以上，此后每月销售额稳定在200万左右。

婷姐说，商场客流量更大、进店消费的转化率更高。这意味着，如果拿下人气商城的人气位置，周边区域又没有同品牌强商的竞争，依然有利可图。

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下沉，还看商场

商场之争不只在一二线城市，战火早已蔓延至广袤腹地。

过去下沉市场遍是手机街边门店，vivo、OPPO、华为的根系深深扎在几乎每个县镇里。但这几年大盘的没落，带动下沉市场的生意走衰。街边店的关闭、商场店的整合正悄无声息地发生着。

河南一个人口约4万的乡镇通讯街路口，分布着近十家各类手机门店和营业厅。时值6月午后，街上稀稀拉拉的多是老年人与狗。手机门店几乎都关着灯，从街上望去店内有些昏暗，只有少数门店开了玻璃展柜内的小灯。

老梁在河南经营手机生意近五年了，他告诉《财经》记者，判断手机门店业绩好坏，从白天是否开灯就可见一斑，因为“每个月几百块钱的电费都要省着花。”

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路旁一家中国移动营业厅内陈列着OPPO、vivo等主要品牌的手机，店主柜台后的屏幕里公放着电视剧，仅有的一位店员坐在沙发上玩手机。

店主对《财经》记者说，每月毛利不到两万，平均一个月卖出二三十台手机已算不错，卖得最好的要数realme（OPPO子品牌）和iQOO（vivo子品牌）这两个品牌2000元左右价位的手机。业绩好的时候是过年期间，在外务工的中青年返乡为父母、孩子置办新机，一周销量就能赶上往常一两个月。

这些年，消费者换机周期一延再延。据中国移动今年4月发布的报告，平均换机周期已拉长至25.3个月。而下沉市场的用户对价格更敏感，换机周期还会更长。

拼多多打开了“五环外”用户对电商的认知，淘系、京东的跟进，让电商无形中渗透到县乡的角落。尚进对《财经》记者说，线下渠道真正的竞争对手其实是电商，因为电商的效率更高。

“这个进程其实一直在发生，只是速度没那么快、没那么显性。如果线下门店的效率无法逼近电商，那么实体店早晚会被电商全部吃掉。”

相对能够抵御侵蚀的依然是商场。

在中城产业研究院今年发布的购物中心报告中，2020年三四线城市的商场数量约为1.25万座，虽然规模少于一二线城市，但在近十年来都保持着更高的增长速度。

尤其在经济发展水平较好的县城里，商场是当地居民的主要流量地。对于小米、荣耀这些在下沉市场落子不多的品牌而言，拿下商场更意味着拿下了辐射周边数公里的生活圈。

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老梁从2016年起做手机生意，在河南一个四线城市兼营华为、OPPO、vivo、小米多个品牌。他最近尝试申请与荣耀合作，他告诉《财经》记者，荣耀要求很高，在当地实行“一MALL 一店”，只要好地段、好商场的一楼位置，也因此许多想做荣耀的经销商也被拒之门外。

荣耀CEO赵明在此前一次采访中向《财经》记者印证了这一说法，“我们现在的标准比以前严格多了，一定要优质商圈位置、人流大、能带来品牌效应的地方。”

小米集团副总裁、中国区新零售负责人高自光4月在接受《财经》记者采访时也表示，小米在县级市场的选址以商场和通讯街为主。县级商场不同于大城市的吃喝玩乐综合体，更接近百货和超市形态的结合体，但同样客流集中；通讯街象征意义更大，过去这些街道由华为、OPPO、vivo把守，而现在小米要“杀入”友商腹地。

在小城市做手机生意，街边店与商场店的成本差距不至于太悬殊，一些繁华街道的店面价格与商场无异。但老梁说，为了拿下好位置，免不了讲人情、拉关系。

他的几家手机门店就开在当地商场内，驱车10分钟外是当地的老通讯街，沿街的不少门店都拉下了卷帘门。老梁的生意好些，但对比手机行业的黄金时代，他也不够满意。

商场店的压力犹在。作为当地的中小经销商，老梁有时也萌生退意，将市场份额拱手让给更大的商。

从最小颗粒的档口，到街边几十平米的门店，到光鲜亮丽的商场店，手机线下渠道的发展轨迹沿袭着一条从低门槛到高要求、从小商到大商、从分散到整合的路径。

再过几年，也许小城市中的通讯街形态将彻底淡去，属于那个时代的印迹也彻底褪色。

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对弈，攻守之间

牌桌上的玩家重新搅活了池水：失势的华为、稳扎稳打的OV、攻势猛烈的小米和重回战局的荣耀，它们的主战场再一次聚集在线下渠道上。

小米与荣耀是最大的变数。从去年11月起，小米几乎每月保持着1000家左右的开店速度，6月底门店数已接近8000家。小米的目标不仅是每个县城都要有店，还要在更下沉的1万个乡镇中设立小米之家。尚进透露，小米2020年在线下的份额还只是个位数，今年已快速增长。

从去年底开始，小米对线下渠道进行了大刀阔斧的改革。改革的重点有三：

一是将线下门店统一为小米之家，包括以城市为主的直营店和专卖店，以及以乡镇为主的授权店；

二是重资产投入，专卖店货权归小米（授权店尚未采取同一模式），经销商没卖出去的货无需自己承担损失，而是算作小米的库存，另外每家专卖店都有一位小米员工担任店长；

三是数字化的门店管理系统，通过店门口的摄像头、计数器和后台零售通监测每一笔成交、每一个客流的数据。

“虽然我是分公司经理，但客单价、转化率，以前我都不懂的，和商场谈店的时候他们以为我是骗子，做了小米才学会了这些知识。”婷姐说。

老梁坦言，在现有的手机厂商线下模型中，小米相对更“先进”，更规范化、流程化，但像他这样传统经销商出身的人有时也不太适应。“他们对经销商的管控比较严格，”老梁说，他和好几任小米公司派来的店长合作也不畅快，“好听点说是遵守规定，不好听就是不会变通。”

一次顾客上门看耳机，老梁想拆开包装给顾客试用，店长制止了他，认为耳机一旦拆开很难二次售卖。但老梁认为小城市做生意，要把顾客体验做好。在社会经验丰富的老梁和遵守规章制度的90后店长之间，两种观念的摩擦时有发生。

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手机线下市场上，另一个被看好的玩家是荣耀。对于荣耀重返市场，赵明说，永远有机会。市场一直在变化，它的逻辑不是一个人把盘子占了，其他人就没有出路了。“重新拿回市场对荣耀来说根本不是困难，我们从来没有担心过。”

荣耀从华为独立后，30多家全国级和省级代理商参与到收购中，它们都是此前华为与荣耀的重点合作伙伴。除了苏宁易购、顺电这类全国零售连锁店外，普泰天力是华为Mate和P旗舰系列的经销商，中邮普泰是华为畅想和Nova等中低端系列的经销商。此外，天音通信覆盖全球20多个国家，爱施德也在两年前就获得了华为和荣耀多款产品的线下独家代理权。

一系列国包及省包商的加持，让荣耀从起步起就站在了巨人的肩膀上。

赵明称，荣耀官宣独立后，中国Top1000零售商中的绝大多数都主动向荣耀接洽开店，但荣耀店的位置、质量、设计都较原来要求更高了。今年五一后，荣耀才加快了扩店速度，在成都、兰州、武汉、厦门等地千店同开。

赵明透露，最低谷时期，荣耀的市场份额是3%，截至今年5月底荣耀50发布前，其份额已回升至9.5%。

但无论是荣耀还是小米，二者看似来势汹汹，但现有的门店数量还在数千级别，短时间内仍无法与OPPO、vivo超过20万的售卖点“掰手腕”。

东方证券数据显示，在2020年前三季度华为、OPPO、vivo三家三分天下的格局还十分牢固，三者瓜分了全国安卓机线下超过七成的份额，留给其他厂商的空间不足三成。

这三家手机厂商在下沉市场腹地扎得尤其深，而尚进告诉《财经》记者，这样的市场往往易守难攻。“一旦有人真的扎好了零售阵地，可能隔几年都不会有另一个牌子进来。”

“我们线下的市场份额真的低，现在还是战略防御阶段。”与其说是进攻，尚进更倾向于把小米的状态视为防守。通过加密门店，防止其他厂商对小米市场份额的侵蚀。

一攻一守之间，角色难定，胜负难分。从一侧看，小米与荣耀如同搅动市场的鲶鱼，处于攻势；在另一侧，二者却暂时落在下风，急需修建起线下护城河。

三年一轮回，以2020年为结点回看，三年前华为完成“千县计划”，与OPPO、vivo的下沉之战收官，奠定了三家局势；而现在，华为渠道断流，小米、荣耀借势而起，又是一场新的战役。谁能夺下商场高地、稳住下沉大盘，谁就能在在这一轮乃至下一轮中坐上更高的座次。

* 婷姐、老梁为化名

作者为《财经》记者，《财经》杂志研究员郑慧对此文亦有贡献

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