肖涌刚:直播带货就是价格战 问题是羊毛出在谁身上？

直播带货就是价格战

肖涌刚

来源：北京商报

直播带货，“6·18”是朵激起来的浪花。风还在继续吹。

主播、明星、企业家，还有抖音、快手等平台携网红一道入场，为刚过去的“6·18”刷新了纪录。越来越多的素人也投入到这场战役中，替自家产品、店铺站台。

不可否认，直播带货完美地桥接了这个时代。人类是媒介动物，一种媒介的兴起往往催生新的商业形态，就像印刷广告之于纸媒盛行，购物频道兴于电视普及，如今最大的流量在网络端，今年尤甚。来势汹汹的疫情对线下业态的冲击有目共睹。再加上与新基建搭边，众人侧目是必然。

从模式上看，直播带货似乎也是多赢之举。平台吸引流量，主播和明星赚足金钱和名气，企业家和商家收割品牌知名度和销量，消费者则薅足了羊毛。

问题在于，羊毛出在谁身上？

直播带货是广告效应和交易场景的无缝对接，拼的既是流量也是销量。从单纯的营销角度看，商家参与直播可以不追求成交额和利率，打开知名度，未尝不是另一种选择。就像“董小姐”首秀，第一位不是卖空调，而是聊情怀。

但绝大多数入局者没有格力的资本，卖货是最直接的也是最根本的。但看直播的消费者是现实的。除了一小撮“有情怀”“用爱发电”的铁粉，打动消费者的无非两个因素：产品本身和价格，简言之，性价比。

太阳底下无新事，左右买卖的，不是渠道，而是市场规律。直播带货就是价格战。

没有最低价，只有更低价。低价补贴在互联网江湖的厮杀中屡试不爽，直播带货难出其右。即便是做到一哥一姐的地位，全网最低价依然是营销时的最大噱头。某种意义上，直播的直，是带货者能够从厂家直接拿货，砍掉中间商，以更优惠的价格抵达消费者。越大牌的带货者，商家的议价空间越有限。

整个直播链条上，商家要为主播的佣金和坑位费买单，如果再加上给消费者让利，直播带货就容易变成一桩“赔本赚吆喝”的买卖。实际上，对不少一拥而上或慌不择路的商家来说，亮眼的销售数据只是座热闹的空中楼阁，背地里只能吞下不赚钱的苦果。

低价模式难以持续。持续的低价，挤压行业利润空间，破坏价值规律。在没有低价刺激时，留住消费的，靠的是产品和用户体验。理想状态下，即便是通过低价打开的市场，形成用户黏性和路径依赖，也只能是产品质量和主播素质。

在不久前那场打破“王不见王”的节目中，薇娅和李佳琦谈起了对行业的认识。他们都不赞同价格战。薇娅说，“主播更多的像是桥梁，把平台和消费者连接在一起”。李佳琦认为，自己是一个可以给品牌赋能的人。若诚如所言，互联网营销师们已经在尝试抛弃价格战的路子了。

直播带货是条新路，别把路走窄了。

责任编辑：张玫