23年1亿台 realme如何杀出手机红海？

本报记者陈佳岚

编者按/ 8月5日，权威市场调研机构Strategy Analytics最新发布的《realme 加入一亿部智能手机出货量精英俱乐部》报告指出，realme（真我）成为全球智能手机市场历史上最快达到1亿台出货量的品牌。报告称，截至2021年6月，realme全球智能手机出货量累计达到了1亿台。

realme脱胎于OPPO。2018年5月15日，OPPO在印度市场推出全新的realme系列，并发布第一款产品。2018年7月，当时40岁出头的OPPO海外负责人李炳忠确定离开OPPO独立运作realme。随后，realme被李炳忠正式创立于2018年8月28日。如今，刚刚成立3年时间，realme累计销量就突破1亿台，这打破了此前小米、苹果、vivo等达成该目标的时间纪录。

李炳忠近日对外发布3周年公开信，并表示“过去的3年是realme的初创阶段，从蹒跚学步，到大步向前，活了下来。”

《中国经营报》记者获悉，在3年累计1亿台销量的基础上，realme还定下了野心勃勃的“双1亿”战略目标，即从现在到2022年底的一年多时间再实现1亿销量，在2023年时实现单一年份销量过亿，从而实现销量的连续跃升。

在智能手机市场整体乏力的大背景下，作为新晋手机品牌，realme在过去3年的时间里如何高效杀出重围？未来又将如何继续跃升？其快速崛起又将如何冲击全球市场格局？我们将一一为业界揭秘。

原因：杀出红海

权威市场调研机构Strategy Analytics发布报告显示，三星智能手机累计销量破亿用了73个月的时间；华为手机累计销量破亿用了62个月；OPPO、vivo分别用了57个月、55个月；苹果和小米则分别用了44个月和41个月；而realme仅仅用了37个月。realme成立伊始，手机行业已是一片红海。3年时间，realme刷新了行业纪录，成为目前最快累计销量破亿的手机厂商。

此前，在2020年10月底，realme还曾经达成过只用9个季度就实现累计5000万台销量的目标，也是全球最快获得5000万用户的手机品牌。

这家年轻品牌的成长速度令人感到惊喜，也让外界好奇realme是怎么做到的？

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯说：“realme智能手机的增长是由大量的安卓机型、有竞争力的定价、显著有效的在线营销活动和广泛的零售业务推动的。realme在创纪录的短时间内扩大了其智能手机业务。”

“凭的是我们坚定的初心，凭的是‘敢越级’的精神”，对于realme的成长速度，李炳忠在近日的公开信中说到，以合理的价格为全球年轻人提供兼具越级性能与潮玩设计的产品，这是realme的初心。

除了李炳忠提到的拥有“敢越级”精神、定位年轻人提供合理价格兼具越级性能与潮玩设计的产品，记者注意到，供应链优势、清晰的品牌定位、线上轻资产运营、扁平化的年轻团队、“全面5G”战略都是realme高效的原因。

realme副总裁、中国区总裁徐起近日在接受记者采访时分析了realme效率高的几大因素，“realme效率高的关键是在于非常聚焦于我们的目标群体——年轻用户，此外，我们的产品、营销打法是非常精准、高效的。”

徐起继续介绍，realme进入各个国家还是会以电商的方式先切入，并没有采取大规模的线下布局，一方面给了消费者一个更快的消费体验，另一方面也是比较快地在市场里面初步站稳脚跟。

“在过去时间里，realme整个团队对品牌理念和企业文化等认同感比较高，团队非常扁平化，决策链比较短。”徐起认为，这些都构成了realme能够轻资产运营、快速打开市场的比较重要的因素。

作为后浪，realme是一个挑战者，同时也想成为颠覆者。

因为坚持“敢越级”的产品理念，realme也快速获得了很多年轻人的认可。realme从中低端市场切入，却也在产品品质上下了功夫。李炳忠称，realme的产品一定是具备性价比，但不是低价；其次，realme是设计很好的产品，是注重消费者体验的，是高品质的。

2018年的印度市场，一直由小米所统治，刚刚创立的realme品牌为了打进印度市场，在推出的廉价智能手机上搭载了比同类相关产品更先进的联发科P60芯片 ，以及顶级手机才配备的6GB内存。敢作敢为的魄力，也许就是作为新品牌的realme能够从印度市场起步并逐步站稳脚跟的关键原因。

从其以往发布的产品来看，realme的确也很敢用料，成为第一个发布千元价位段5G产品的智能手机品牌，也成为全球首个推出搭载6400万摄像头智能手机的品牌。realme不仅首批推出了125W智慧闪充技术，同时也是首批配备高通骁龙888处理器的智能手机品牌之一，在主打3000元价位段的GT大师探索版中，用上了与OPPO Find X3系列同款的IMX766传感器。

在国内市场，徐起也向记者举了realmeV11如何在千元5G市场成为爆款的例子。江西市场的一个运营商合作伙伴对他说，“像千元机这样的产品在线下市场可能都会面临比较多的返修或者其他情况，但我特别吃惊，realmeV11这样的产品把5G打到了千元价位段，而且返修率极低，近几年很少能够看到这么好的产品。”或许正是因为尽管低价却对产品质量要求不低，才快速获得很多年轻人的认可。

选择：从0到1亿的路径

超亿台销量代表着来自全球超亿的用户对realme的认可和支持。3年销量破亿的背后，是realme从量变到质变的转身，是红海中精准找到差异化破局点的“越级突围”之道，更是一部年轻人的创造史。

徐起对记者表示，销量突破1亿台不是关键，达成1亿台所用的时间令人振奋。这也进一步证明了，轻资产、高效的策略达到了一定效果。

在徐起看来，realme一直践行“敢越级”“改变世界不需要论资排辈”，这样的成绩也印证这群年轻人有能力去改变世界。

realme一些核心团队脱胎于OPPO，与OPPO有着相同的投资方，在供应链、技术、生产资源等方面也有一定的协同，但是realme仍然是独立运营的品牌。

在全球手机行业增速放缓、行业寡头效应明显的大背景下，这家新晋手机品牌，仍然能够突围，并快速收获了大量的市场份额，除了高效，其背后的发展路径也值得思考。

与小米、OPPO、vivo、华为在中国市场崛起后向海外发展的路径不同，realme的发展路径是从印度到东南亚、欧洲再到国内市场。

而realme选择在印度发布第一款手机，也是有多方面考量的。

在首发战场选择上，realme选择从南亚市场入局，可以快速收获一定市场，一定程度上在发展之初避开了刀光剑影的国内市场。

realme的创始人李炳忠，2013年就曾担任过OPPO海外业务负责人，在印度工作过一段时间，对于印度市场的了解也让李炳忠发现有个特点：“印度市场的人口规模很大，年轻人非常多，但在网上选购最新智能手机的时候却很少让他们感到满意。”后来，李炳忠找到了realme以年轻群体为主的定位。

此外，“印度市场在当时机会还是很大的，空白性比较大，也比较容易快速渗透。”徐起表示。

印度市场还有个特点，线上市场占整个线上线下渠道的比重高， 2018年，印度手机的销售份额中，来源于电商的销售占比超过30%，在旺季，这个比例甚至可达到35%。realme以电商的轻资产销售模式为主，正好赶上了印度电商市场的红利期。

资料显示，realme 1在2018年5月底发布的时候，公司还隶属于OPPO。但首批40万台的手机在亚马逊印度独家首发，40天就售罄了。之后，realme 发布了realme 2，5分钟内就在Flipkart上卖出了20万台。两个月之后，realme又在印度最大的电商节创造了200万台的销量。

在南亚市场取得一定成绩之后，realme开始复制印度市场打法，在2018年底开始布局东南亚市场。“选择东南亚也是因为新兴市场拥有非常优质的人口，包括竞争业态等也比较优质，但是其实在规划之初的时候，realme就已经确定要走全球化了。”徐起告诉记者，成立不到一年，realme就进入了印度、印尼、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、埃及、巴基斯坦等国家。

海外市场成绩的反馈也让realme储备了足够的信心准备进入中国市场。2019年5月， realme正式进入中国市场。

然而，中国智能手机市场早已经是全球手机竞争最激烈的市场。一方面，国内智能手机市场逐渐饱和，小米、OPPO、vivo等长期霸占市场前五，进步空间有限，纷纷出海寻求市场机遇；另一方面，中国的电商市场从来不缺乏竞争者，小米、荣耀、一加等一众互联网品牌在线上也打得火热。realme作为一名后来者，还是一头扎进了国内市场。

徐起对记者表示，正因为中国市场已经是一个“血海”的市场，一个不能快速攻破的市场，需要持久战，为此，realme才在站稳南亚和东南亚市场之后，再回过头来，用更多的精力、财力去攻克中国市场。

徐起对此总结为：“这也是一个企业走得比较健康稳健、比较好的路径。”

对于回国何来的勇气？李炳忠后来讲到，全凭一个“敢”字，从realme创立之日起，就定下了“敢越级”的品牌态度和口号。“这个行业竞争太激烈了，我们作为一个新品牌、一个新成立的团队，要去面临高水平的竞争，除了需要勇气之外，也需要态度，就是我们要成为这个行业的挑战者、颠覆者，要有一个非常‘敢’的心态。我们希望打破这个行业的现有格局，不讲先来后到、论资排辈，而是颠覆行业，敢于越级。”

而为了争夺中国5G市场的红利，realme打出了“5G先行”牌，在2019年12月起就率先提出了“全面5G”战略，推出从千元入门到旗舰机型的高中低全价位段5G产品，并成为首批推出各个价位段5G产品的品牌之一，做5G的普及者。

全面5G战略的发布，也意味着realme将至少放弃掉500万台4G手机销量，但realme就是这么做了。

速度：全球多个市场挺进前五

李炳忠表示，“过去的3年是realme的初创阶段，从蹒跚学步，到大步向前，活了下来。”

从realme过去3年的发展来看，realme不仅活下来了，而且活得很好，成长的速度还很快。

在市场份额方面，realme在全球智能手机市场的排名已经前进到第六位。而在全球部分国家，realme的排名已经挺进主流。

Omdia最新发布的预调研结果显示，全球智能手机在2021年第二季度出货2.99亿台，相比去年第二季度的2.797亿台，同比增长6.9%。realme第二季度的出货量增长了174.5%，达到1140万台，高于去年同期的420万台，再次保持全球第六位。

截至目前，realme已成功进入全球5大洲61个市场。Canalys 2021年第一季度的数据显示，realme在全球13个市场进入Top 5排名，其中菲律宾排名第一，孟加拉国排名第三，柬埔寨、斯洛文尼亚、捷克、希腊排名第四，泰国、印度、印尼、俄罗斯、以色列、埃及、马来西亚排名第五。

而在5G市场普及方面，截至目前，realme已经为全球21个市场带来了5G产品，并且推出了14款5G手机，realme也是印度、印尼、泰国等海外市场最早推出5G的手机品牌之一。

徐起进一步向记者介绍，realme增速除了来自于4G到5G市场的红利，还来源于包括像iPhone、三星这样的头部手机品牌以及偏向互联网品牌化的一些用户，因为购买方式较为趋同，用户购机需求也转向了realme。

而在用户群体层面，realme新增的用户也大多数来自于两类。第一类来自于互联网用户群，他们对于配置特别了解，这一类用户构成了realme今年上半年用户新增的主力；第二类是比较偏好玩游戏的男生。截至目前，realme在中国市场的男性、女性用户比例差不多是7：3。

Strategy Analytics的报告解释称，realme的智能手机增长主要受中国和印度两个市场的推动。

在印度市场，realme的出货量从2018年第二季度的零增长到2021年第二季度的排名第四位并创下了14%的市场份额纪录，市场份额与排名第三的vivo仅差1%。值得一提的是，realme 2021年在欧洲市场表现也不错，第二季度位列市场前五，市场份额达3.8%，同比增长高达1800%。

而从国内智能手机市场的情况来看，realme的高效突围也脱离不了其在中国市场的快速崛起，Strategy Analytics发布的报告还显示，2021年上半年，realme在中国的增长率达到了175%，成为中国市场发展最快的智能手机品牌。

今年中国市场第二季度的“6·18”期间，realme表现同样出彩，在多个电商平台拿下了安卓Top2的成绩。

Counterpoint高级分析师Yang Wang就国内手机市场格局变化评论道，“在领先品牌中，realme增长最快。现在的Z世代消费者青睐高性价比手机，且要配备支持社交媒体、摄影和游戏的高级功能，而realme独特的营销策略恰好迎合了这一群体。”

截至目前，realme的手机旗下包括的X、V、Q和 GT 等系列。其中X系列主打设计越级；Q系列主打价格与性能，专为大促而生；V系列定位青年潮品，主打1000~2000元价位段，与运营商的合作绑定较深，能很好地起到普及5G的作用；GT旗舰系列主打极致性能。

realme手机产品价格主要覆盖在3500元以下的市场，1亿台销量的突破也意味着realme在这一价位段已经站稳脚跟。

GT系列是realme在今年上半年才推出的旗舰系列，首发于国内市场。徐起介绍，从目前几个月的销量数据来看，整个线上线下市场1000~1500元价位段还是比较主流，但如果从线上市场来看，realme目前2000~2500元价位段的比重反而是最大的，出现了像GT Neo这样的年度爆款产品。“因为我们的用户更多面对的是年轻群体，年轻群体其实对于2000元以上价位段的需求是比较旺盛的。”徐起表示。

可以看到，GT系列产品市场的比重提升也意味着realme的价位段不断向上探。

除了智能手机，realme也开始进入AIoT领域。2020年年初，realme启动了“手机+AIoT”双驱动战略，推出realmeLink中枢平台，通过1+4+N产品战略，围绕硬件、软件和生态，为全球年轻用户打造realme UNI Smart AIoT（全场景智慧AIoT）生态。

据悉，realme仅用一年左右的时间，便首次进入TWS市场全球前十，获得全球2%的市场份额。全球知名市场调研公司Counterpoint Technology发布报告显示，在可穿戴和TWS市场上， 2020年第三季度，realme表现出色，跻身全球TWS前十名的品牌队列。分析师断言，realme将有机会复制其智能手机上的成功，成为2021年可穿戴领域的黑马。

这样的成绩对仅成立3年的realme来说，无疑是对其全球化战略的巨大肯定，而1亿台销量里程碑也将成为 realme在全球崛起的新起点。

徐起表示，realme未来更多的还是会聚焦如何在年轻人群体里成为一个必不可少的角色。

“realme还是要去夯实好全球5G普及者，在全球好好把5G这个市场给站稳。此外，在接下来的两三年时间里，realme还要夯实中高端的市场，如何让AIoT成为年轻人在中国市场关注的一个焦点，这也是realme接下来需要攻破的一个重要功课。”徐起表示。

观察：realme的“敢越级”发展模式很难再复制

十年之前，华为手机抛弃“贴牌机”“定制机”战略逐步崛起，小米手机受益于互联网营销从线上快速崛起。五六年之前，OPPO、vivo从线下高速崛起，走的似乎是“农村包围城市”的路线。最近几年，以realme为代表，包括一加、传音在内的现象级手机品牌，走的是从海外崛起的路子，而且各有不同，realme起家于印度及东南亚市场，一加成立于国内却在印度、欧美市场发力，而传音则以非洲市场为主。

国产手机品牌在全球范围内的攻城略地，真可谓是“八仙过海，各显神通”。但就未来而言，恐怕很难有新的品牌可以复制它们的成功路径了。以realme为例，笔者认为，“敢越级”发展是崛起的核心因素之一。何为“敢越级”？为了打开印度市场，使用比友商好得多的核心元器件，卖和友商差不多甚至更低的价格，是一种“敢越级”。在国内市场，2019年下决心放弃开发4G手机、提前布局入门级的5G手机，也是一种“敢越级”。就是种种“敢越级”策略，促成了3年销量1亿台的业界纪录。

而realme的用户定位也是“敢越级”发展的一种策略，realme首先瞄准的是年轻、潮流这样一个群体来做。正如徐起所说，年轻潮流的群体不以性别为界限，但是可能会以年龄为界限，realme至少在相当长的时间内，是不会去拓展用户群体的，对realme来说，年轻用户已经是非常大和有潜力的一个群体了，抓住年轻用户其实是抓住希望。

基于这种策略，realme在进入中国市场的时候，产品聚焦在性能本身，注重吸引游戏用户。但随着市场规模的增大，关注realme的用户也越来越多，不同的年轻用户对于手机功能和偏好可能会有一些更宽领域的需求。以拍照功能为例，过去realme并不会过多在意摄像功能在手机配置上的体现，但随着越来越多的用户提出了摄像的需求，realme也将不错的摄像功能植入了GT大师探索版中。

截至目前，realme累计销量不仅破亿，还在全球61个市场中占有一席之地，也在多个国家挺进前五。这一成长速度也进一步验证了realme高效的策略效果。对仅成立3年的realme来说，无疑对其过去的市场战略布局进行了极大的肯定，也对其今后在全球市场布局打了一针“强心剂”。

责任编辑：王翔