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超低价、多花头，电动牙刷内卷我们到底需要什么样的产品？

界面2021-08-09 22:55:361阅

电动牙刷的科技在一直进步，从电动牙刷所肩负的口腔清洁使命也好，还是社交网络中人们讨论的日常需求也罢，电动牙刷的核心仍然是清洁。

“一些电动牙刷的清洁效果，甚至还不如普通牙刷的清洁效果。”中国家电院健康家电检测中心主任工程师焦晓兰在接受央视采访时说了这样一番话，瞬间让全网关注度集中到电动牙刷上。最近几年在中国市场流行的电动牙刷，在专家眼中都是智商税吗？

事实上，焦晓兰这番话是基于中国消费者协会的一个调研的评论。中国消费者协会分别从京东商城、苏宁易购和天猫商城购买了25款电动牙刷，样品单价从60元到1000元不等，其中包括欧乐B、飞利浦这样的国外品牌，也有吉登、usmile等本土品牌，共计20个品牌。为了增加样本的丰富性，这些电动牙刷还有10款样品带有多种类型刷头，来测试它们的性能。

测试之后，中国消费者协会发现，这25款样品中清洁性能差异较大。只有3款样品达到了5颗星，其中有2款来自欧乐B、还有1款是本土品牌ORACLEE；而仍然有4款样品的清洁力只有两颗星。于是相关专家则指出，有些电动牙刷的清洁效果不如普通牙刷。

中国消费者协会进行这个测试背后的动机，是眼下电动牙刷市场的快速发展。

根据线上市场监测机构AVC的数据显示，2020年中国市场电动牙刷零售额达到74.12亿元，零售量为4080.79万支，预计2021年线上、线下全渠道零售额规模有望达到94亿元。而在2020年，根据AVC的不完全统计，2020年在售的电动牙刷品牌数量多达1068个。

电动牙刷市场的蓬勃发展，直观上是中国人对于口腔健康意识的提升。从侧面也反应出中国的经济实力以及消费者购买能力的增强。如欧乐B、飞利浦这样的品牌，以高品质的产品让中国消费者开始产生使用电动牙刷保护口腔的习惯之后，这个市场被快速打开。

但与此同时，中国电动牙刷市场已经开始形成了“内卷”态势。不少品牌加大了电动牙刷的噱头和不必要的功能，甚至以9块9的超低价格售卖。

这让我们也引发出了两个思考，如果消费层面来看，而面对如今的电动牙刷市场，我们究竟需要什么样的电动牙刷？而从商业发展考虑，中国电动牙刷市场“内卷”，应该如何良性展开？

9块9的电动牙刷，内卷让市场竞争变得畸形

2020年让整个电动牙刷行业哗然的事件是一家淘宝网店的电动牙刷在618当天卖出了20万支，全年销售量突破百万。它并非拥有什么行业领先的技术，而是以9块9的超低价格收割了流量。

大品牌们在努力通过技术创新和市场教育，来推动者中国电动牙刷市场发展从而给消费者的口腔卫生带来更多保护。

但其中也不乏许多“投机”的电动牙刷品牌，在生产和设计上的不规范，不仅让产品的清洁力无法达标，更有甚者还会损伤牙龈和口腔健康。电动牙刷的内卷不止于此，还有很多的噱头被加入电动牙刷里，例如利用电动牙刷的高频震动不少品牌将洗脸仪的刷头也加入电动牙刷里，或者以跨界礼盒等各种噱头来售卖产品。

中国电动牙刷市场确实处于蓬勃发展的阶段。中信建投对于家电市场的研报显示，伴随消费者人均收入水平提升，消费升级背景下个护小家电市场空间逐渐打开，增长势头或将延续。2021年618线上年中大促活动中，以电动牙刷为首的一系列个护小家电搜索热度依旧处于高位。

而相较于海外，我国个护小家电产品渗透率仍处于低位。以热度较高的电动牙刷市场为例，虽然我国电动牙刷渗透率在不断攀升，但2020年普及率达8%，而欧美发达国家渗透率多超过30%；在与生活习惯更为类似的日本及韩国，电动牙刷渗透率分别为30.60%和81.70%，超出国内现有水平较多。因此，伴随消费者对新兴个护小家电的认可度提升，该类品类仍具备几倍的空间。

在这样的红海市场给予了品牌充分发挥的机会。前瞻产业研究院的数据显示，电动牙刷市场CR5自2017年不断递减，由2017年的86.5%变为2019年的68.5%，行业集中度缩小，竞争性不断增强，仍然有新品牌商在持续入局。而像欧乐B、飞利浦这样的品牌仍然占据了头部的位置，但在尾部不少品牌用超低价以及不规范的产品来收割行业景气的红利，从而让这个市场变得畸形不已。

所以你在中消协的报告中也会看到为何25款样品品质参差不齐。清洁力为2-3分的品牌基本上都是主打低价的品牌，此外它们在续航能力，使用体验（如运作时的噪音）等等都表现不佳。由此可见，电动牙刷的内卷，事实上并没有帮助它往更好的方向发展，更像是一个流量入口，让资本和品牌来进行收割。

“作为一个新的品类，开创了一片新蓝海，市场增速快，且远未达到饱和。随着头部品牌的高速增长，其他品牌也想加入一起享受市场增长的红利。”上述从业者说。

电动牙刷不是智商税，但清洁力是核心

中国消费者对于口腔健康的观念基础较为薄弱，而随着生活节奏越来越快，真正“好好刷牙”的人并不多。

有研究显示，掌握“巴氏刷牙法”且能坚持1周以上的成年人不超过30%，能长期坚持的更少。如果想保持更好的口腔护理习惯，电动牙刷的工作原理和某些功能设计比普通牙刷更有优势。例如，电动牙刷刷洗幅度和频率比手动的大很多，使用更方便省力；自动定时和记录刷牙行为的功能有助于良好口腔护理习惯的养成。

第三方机构考科蓝（Cochrane）也曾做过一个测试，在对4624名受试者进行监测和对比后，这家机构发现电力牙刷比起手动牙刷，无论是从短期来说还是从长期来说都能更有效的去除牙菌斑和减少牙龈炎。

中消协的测评也是基于清洁力这个要素展开。测试人员将将蔬菜泥涂抹于牙齿模具上，再使用电动牙刷进行清洁，然后对牙模上每颗牙齿残留的菜渍面积进行打分，分值越低表明清洁效果越好。

随后的效果让不少人都惊讶，沟里的菜渍，清洁效果最佳，其中有两款都是以圆形刷头为代表的欧乐B的产品，还有一款我们发现是本土品牌ORACLEEN。而更多数量的电动牙刷使用之后，试验牙齿模仍有明显可见的菜渍残留，清洁效果一般，使用后，牙齿模型上的菜渍残留多达三分之二或三分之一，清洁效果极差。

由此你会发现，不管是低价也好，噱头也罢，或者多么前沿的外形设计，电动牙刷如果真的想要体现出它的价值，是需要通过清洁力来衡量的。之所以电动牙刷市场会出现如此乱象，和中国消费者对于口腔健康的认知不够有关，加上口腔健康与清洁，很难直接通过肉眼看出明显的变化，看起来9块9或者低价的电动牙刷也能够把牙齿刷“干净”，但中消协的测评则揭露了其中的本质。

测试人员也告诉央视记者，普通人的牙齿上除了菜渍也会有肉眼很难看到的牙菌斑。而电动牙刷的重要功能，就是清洁牙菌斑。而在测试中，很多产品连菜渍都无法有效清除，更别说顽固的牙菌斑。

内卷“卷”对方向，消费者的需求和口腔健康是根本

电动牙刷其实是一个伟大的发明。

1954年，瑞士医生Philippe-Guy Woog发明了电动牙刷，最开始是给行动不便的人群提供更有效的清洁口腔的工具。而随着人类科技的发展和口腔健康消费意识的提高，小小的电动牙刷也开始肩负起保护保护人类口腔健康的重任。

央视也认为，从普通牙刷到电动牙刷的变化是经历了一场口腔清洁的革命。但在这场革命中，高品质的产品才能够带来真正的变化。在这则新闻短片中，你也会看到一款圆形刷头的产品在测试人员的操作下能够有效清洁牙齿磨具，而在央视发出这条视频的微博下面，点赞最多的评论，也是在询问清洁效果最好的电动牙刷是哪个品牌。

随后，我们在中消协的官方微信公众账号上找到了这次测试的记录。我们发现，在记录中，清洁力表现最好的两款产品均来自头部品牌欧乐B，另外一款则来自国产品牌ORACLEEN。

测评人员也强调，电动牙刷的清洁能力主要基于它的震动频率和覆盖面。事实上，如果熟悉电动牙刷的人，会发现视频中看到的小圆刷头是欧乐B的经典刷头。因为这种圆形的刷头清洁力比较的强，可以有效覆盖牙齿，深入牙齿的各个角落，使得用户可以方便地逐颗清洁牙齿。它的一些产品不单可以左右旋转8800次/分钟，还能前后震动40000次/分钟。

早前，在央视《消费新主张》栏目中，记者也曾对市面上不同的电动牙刷进行测评，其结果同样显示欧乐B的两款电动电动牙刷清洁能力要强于同类产品。权威媒体的测评往往总能无形种草消费者，在社交网络上大家也都在询问央视记者测的欧乐B产品是哪个型号。不少“课代表”最后认定这款产品是欧乐B iO电动牙刷（下简称“欧乐B iO）。

事实上，在欧乐B iO不仅仅吸引了央视记者的测评欲望，也被权威学术期刊进行过对照研究，因为它所使用的新型钟摆式运动（Oscillating-Rotating）技术属于电动牙刷领域的一次突破。

不同国家的研究人员通过一项为期8周的随机对照临床试验，比较采用微震科技的新型钟摆式运动（Oscillating-Rotating）充电型电动牙刷与市面上高端声波震动牙刷在改善牙龈炎和去除牙菌斑方面的效果。研究结论刊登权威学术期刊International Dental Journal上——在使用8周内，采用微震科技的钟摆式运动电动牙刷比市面上高档声波震动牙刷具有更佳的改善牙龈炎和去除牙菌斑的效果。

而来自欧乐B官方的介绍是，这款电动牙刷启动后只需移动覆盖在每颗牙齿齿面，手不需要上下动，每次2分钟即可实现6倍牙龈线清洁力。针对这个钟摆式运动技术，欧乐B在全球范围内拥有近250项已批准的专利和未决的专利申请。

在央视的报道中也有提醒消费者电动牙刷运作力度的强弱问题，尤其是对部分口腔清洁认知较为薄弱的消费者，他们不知道刷牙力度是否处于一个有效清洁的状态。

这也是品牌们如今渴望通过技术来满足需求的方面。一个最新的案例同样是来自欧乐B的iO，它能够通过双向压力感应系统，来控制电动牙刷的刷牙力度，例如刷牙力度适中，则亮绿灯，不仅可以温和保护牙龈，也可以更直观地给消费者感知。

事实上，牙刷从中国明朝被发明之后，人类对于口腔清洁的革命一只在持续。电动牙刷的诞生，也是其中一个颇为重要的里程碑。主流媒体以及学界对于电动牙刷的关注，也让消费者在诸多的电动牙刷中，懂得了如何选题一把适合自己的，且有效的电动牙刷。

不过，从根本上看，电动牙刷的科技在一直进步，从电动牙刷所肩负的口腔清洁使命也好，还是社交网络中人们讨论的日常需求也罢，电动牙刷的核心仍然是清洁。而央视和中消协的测评中也提到，电动牙刷市场的火爆，让其中也不乏迎合市场的产品，将功能不足或欠佳的电动牙刷推出市场。