日本人现在才追《庆余年》

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燃财经出品

作者 | 侯燕婷

近期，在日本，引起关注的不仅仅是奥运会，还有国产剧《庆余年》。

“为了看《庆余年》，我将电脑里其他电视剧都删除了！”最近，日本网友正在热追《庆余年》，推特上每天的讨论多达十几屏。8月4日大结局，网友的心情五味杂陈，“‘追随我还是二皇子？’这就是小云公子给范闲的答案……以这种方式结局，等第二季太痛苦了！这样的好剧，希望能一口气播80集！”此前，更有日本的肖战粉丝，专门为角色画了漫画。

《庆余年》是日本银河电视台通过国内海外版权方之一世纪优优（天津）科技股份有限公司（以下简称“世纪优优”）引入日本的，于6月2日在日本开播。据悉，日本银河电视还播放过《甄嬛传》、《长安十二时辰》、《琅琊榜》、《大明皇妃》等中国古装剧。业内人士王曾对燃财经表示，作为国产剧的爆款，《庆余年》的海外版权费可达上千万元。

在此之前，《庆余年》还曾先后在韩国、北美播出。据了解，《庆余年》在北美Viki平台播出后，成为了同期播出的华语跟播剧第一名，用户评分高达平均9.5分（满分10分）。实际上，《庆余年》自播出以来，还先后被翻译成13种不同的语种，包括英语、德语、西班牙语、法语、意大利语、波兰语、葡萄牙语、罗马尼亚语等。

影视出海的浪花正在变大。世纪优优公关总监李静表示，东南亚、东亚正在掀起中剧的热播潮，泰国、越南、柬埔寨、日本、韩国对中剧的采购都在增加，“在东南亚，中剧的影响力已经超过韩剧，泰国、越南播放量前十的电视剧中，60%都是中剧，很多本地的影视新媒体平台，都是用中剧作为卖点来吸引会员。”

去年，世纪优优还跟Grammy等泰国电视台和制作公司合作，先后翻拍了三部韩剧，其中《我叫布萨芭》已于去年播出，在泰国Line TV引发了小高潮，而8月27日《漂亮的她》也将播出，李静指出，“翻拍是中外影视合作的一个切入点，也是一个文化的碰撞点。目前泰国翻拍主体主要是有一些中国公司的介入，而世纪优优也是从泰国开始中外合拍的第一站。”

实际上，近年来，国内头部的影视平台“爱优腾”都在加大与海外的合作。腾讯视频WeTV在泰国、爱奇艺国际站在韩国，都在做中外合拍剧。5月，爱奇艺与韩国JTBC电视台联合制作的《我的室友是九尾狐》在爱奇艺国际站播出，是爱奇艺投资的首部原创韩剧。

7月29日，腾讯视频WeTV官宣迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋四人成为全球代言人。此前，这四位艺人出演的《三生三世枕上书》、《陈情令》、《三生三世十里桃花》、《全职高手》等影视作品在海外播出受热捧，他们也在海外、尤其是东南亚地区颇受欢迎。

王曾也发现，从2019年爱奇艺、腾讯开始平台出海后，很多人下载、使用这些APP，中剧的热度逐渐走高，除了东南亚、东亚地区，非洲、中东和欧美国家也开始对中剧感兴趣。在YouTude视频网站20亿的月活里，中剧的订阅者超过1亿，平台上的俄罗斯、西班牙等国家观众也出乎意料地喜欢看国产剧。

数据显示，2020年，在全球疫情影响下，中国节目出口规模达到1.18亿美元，与往年基本持平，电视剧出口额占出口总额的比例仍保持在70%左右，是中国视听节目出口的主要形态。去年，华策影视出品的历史传奇励志剧集《长歌行》在海外10多家新媒体平台、20多个国家和地区的主流电视媒体与国内同步热播，海外发行总额超630万美元，突破现有华语影视剧单集销售价格。

国家广电总局发展研究中心国际所副所长朱新梅对燃财经表示，国产剧出海已实现从单部剧出海到规模化出海，节目出海到内容与渠道一体化出海新阶段。从发行环节来看，深圳雅文集团、世纪优优、华视网聚等民营企业，已成为行业领军机构。从渠道平台环节来看，腾讯视频、爱奇艺等中国视听新媒体平台实现平台化走出去。从终端环节来看，华为视频、传音等智能手机终端厂商，依托智能手机、智慧屏等多种智能终端进入国际市场。

“但国产剧出海尚未实现规模化、稳定化、工业化的发展，难以持续生产一定规模的高质量电视剧。”朱新梅指出，国内制作机构弱小，主要面向国内市场制作，缺乏面向国际市场发展的意识与动力，未面向国际市场制作发行电视剧。

王曾亦指出，目前国产剧出海的主要方式还是版权输出，合拍的方式并不是主流，真正形成规模，还需要更长时间的沉淀和历练。

国产剧出海浪潮

最近，有越南客户找到国内版权方，想买《还珠格格》（赵薇版）的版权，“海外有版权限制，可能五到六年，到期了就要重新找到版权方去购买。”

在越南，《还珠格格》颇受欢迎。此前，在微博、抖音等社交平台，有不少帖子讨论《还珠格格》在越南的受欢迎程度，称“不亚于国内”。在越南等东南亚国家，《还珠格格》是每年都要重播的一部中剧。李静还发现很有趣的一点，在泰国很多人心中，他们的童年是在《包青天》中度过的。

国产剧出海的历程不短。从上世纪90年代开始，以四大名著翻拍剧为代表的剧集出海，就在海外尤其是东南亚地区掀起收视狂潮。彼时，历史剧、古装剧是中剧的代名词。2013年前后，《父母爱情》、《媳妇的美好时代》等伦理剧在埃及、阿尔及利亚、突尼斯、摩洛哥等非洲国家受到追捧。

国产剧登陆欧美市场的时间稍晚一些，2011年的《甄嬛传》是第一部登陆美国Netflix的国产剧，尽管因为剪辑压缩等因素，最终并未受到北美观众的喜欢，却代表着国产剧打开了欧美市场的大门。随后，Netflix采购了《天盛长歌》、《白夜追凶》、《河神》、《无证之罪》等多部近年质量较高的国产剧。2021年，都市剧《理智派生活》也在Netflix上线。

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图/《甄嬛传》美版

除了Netflix，美国重要的视频平台Viki也购买了不少国产剧，如《微微一笑很倾城》、《致我们单纯的小美好》、《他来了请闭眼》、《我的奇妙男友》等剧集。据悉，《我的奇妙男友》在Viki上被翻译了30多种语言。

朱新梅指出，国家高度重视影视出海。近十年来，总局国际司组织译制了大量优秀影视节目，译制语种达到36个，译制规模达到1600多部1万多小时，在全球100多个国家播出。

在世纪优优的经验中，甜宠剧正在吸引着一批海外观众，很多在国内甚至名不见经传。李静对燃财经表示，2020年世纪优优开始在YouTude运营俄语配音频道，做了一年时间，如今已有35万订阅者，播放量也超过1亿次，“大家都没想到，原来俄罗斯人也喜欢看国产剧，青春剧《冰糖炖雪梨》播放量就超过1000万次，还有一些甜宠剧也很受欢迎。”

后来，腾讯视频WeTV等平台也跟着做俄语频道，如今也有13万的订阅者。

同样的情况也发生在西班牙、葡萄牙，“我们2016年开始做西班牙语频道，如今也有55万订阅者，西班牙观众喜欢看中国的古装剧和甜宠剧，观看量最多的是《99分女朋友》、《将军家的小娘子》、《我凭本事单身》这类偶像剧。”

实际上，要开拓更多海外市场并非易事，本地化内容运营是第一个门槛，“像越南、俄罗斯、西班牙，他们不习惯看字幕，甚至看不懂字幕，必须做配音，才会有人看。”李静介绍道，“很多规模小的公司，做不了本地化运营，字幕和配音都不是小工程，渐渐地就很难做下去，而纯搬运中剧的播放量低很多。”

世纪优优统计发现，从YouTube观看次数来看，泰国、印度、美国、印度尼西亚和埃及位列观看次数前五国家；埃及、沙特阿拉伯、伊拉克、阿尔及利亚、摩洛哥5个阿拉伯国家均冲进TOP10；观看次数排名TOP20国家/地区中18个是“一带一路”沿线国家，另外2个是美国和日本。

YouTube第1集观看次数超千万次中剧不完全统计

来源 / YouTube

目前，从市场购买来看，亚洲仍然是国产剧主要的市场。李静认为，这是因为中剧在东南亚根基较深，双方合作关系也较为稳固，加上亚洲很多国家的影视市场仍存在较大增长空间。

在柬埔寨，PPCTV每年都要购买多部中剧，除了在电视台播出，还会放在Facebook上同步直播，每一集都有十几万的播放量。

2019年，腾讯视频出品的《陈情令》在泰国获得超过1亿次的播放，大受欢迎，泰国的粉丝见面会门票被黄牛炒至几万元一张，仍有粉丝买票，只为见肖战。

李静指出，近年韩剧在往现实主义的精品剧方向发展，偶像剧后继乏力，许久未出现爆款，“现在，中剧在海外，仿佛接棒了韩剧。”

实际上，国产剧在韩国、日本也很受欢迎。韩国有专门播放中文节目的中华TV、CHING等，此外，MBC、KBS、ChannelA等韩国主流电视台也都播过国产剧。年初，韩国JTBC电视台也宣布将翻拍《三十而已》，由孙艺珍饰演女主角。在日本，近期除了播出《庆余年》，《人间烟火花小厨》也在同步播放，剧中涉及800多道中国美食，有日本美食家在线下还原制作过程。

王曾表示，日本也是娱乐出海一个重要国家，“东南亚喜欢看中剧，但是经济不发达，给不了那么多钱，而日本、韩国是喜欢，同时也给得起钱的。”

值得关注的是，尽管国产剧出海的声浪在扩大，但销售收入并不高，行业整体规模也不大。年报显示，世纪优优2020年营业收入1.91亿元，比2019年的1.05亿元增长81.69%，净利润为1049.41万元，而2019年同期仅为322.06万元。

作为影视出海领域较有代表性的制作发行公司，多年来，华策影视的影视作品出口额约占全国出口总额的20%，年报显示，2020年其海外营业收入为8992.94万元，占其营业收入的2.41%，比2019年的5621.46万元增长59.98%。

北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明对燃财经表示，国产剧出海的市场规模不大，一个是国际市场认可度不高，能够出资购买的国产剧集类型相对有限。以目前情况看，古装玄幻片、历史大片，国际市场收益相对好一些。二是其他更多类型的片子，是以中外文化交流的方式赠播的，旨在培养国外观众对于中国国产剧的兴趣。三是受到日韩剧的竞争影响。

李静坦言，影视出海主要看版权售卖，但国产剧的销售价格并不高，“上100万元是一个门槛，很多普通网络剧还达不到，爆款IP、大剧才能卖千万元，几千万元的就只有大家熟悉的那几部。可以说，现在国产剧收入还是要看国内，海外收入还是很少。”

说到底，国产剧在国际市场的竞争力还不强。朱新梅指出，从“走出去主体”看，广播电视机构普遍弱小，缺乏市场竞争力，尚未发展壮大为真正的区域性传媒集团；而商业视听新媒体来虽然拥有灵活的体制机制，但在大的传媒整体环境没有变革的形势下，也难以进一步发展壮大，国际竞争力较弱。

从内容生存看，节目制作机构普遍面向国内观众生产节目，由于中华文化的独特性以及语言瓶颈，使其难以发行到海外市场，尤其难以进入中华文化圈以外的西方市场；即便有些产品制作质量较高，但国际市场和国际影响力也有限。

李静指出，这两年影视机构的出海意愿增强，一方面是国家政策鼓励海外发行、中外合拍，做好影视出海可以增加行业声誉；另一方面，国内平台竞争之下，行业毛利率在下降，加之疫情等因素影响，很多公司也不放弃海外机会，“影视行业日子不好过，好多制片人都说，‘做一部剧就财务自由’的时代已经没有了，过去觉得出海赚不了几个钱，现在也是能赚就赚。”

事实是，尤其在东南亚地区，很多影视机构也在疫情中艰难求生，购买中剧成为他们一个选择，“现在中剧在东南亚是性价比更高的，电视台、新媒体公司愿意买，相对而言，日剧等反而小众，因为好的日剧，价格也贵，他们也不想买。”

“中外合拍”新契机

国产剧出海或许并不能创造大额营收，但这个过程中，可以发现更多机会，如“中外合拍”电视剧也就是在这种契机下发生。

公开资料显示，腾讯视频WeTV在海外多个国家地区投资合拍剧。作为WeTV第一站，影视产业成熟、成本较低的泰国，是其做合拍剧的主阵地，去年10月，即已上线泰剧《暗夜天罚》。一位接近腾讯视频WeTV的业内人士表示，目前WeTV在泰国有多部合拍剧在拍摄中，尤其是有泰国热门的BL剧，因为国内政策影响，这类合拍剧只会在泰国等地播放。

除此之外，WeTV还在印尼与当地影视公司MD Pictures共同打造剧集《我的导师老公》，于去年12月上线。今年以来，WeTV又先后播出了在台湾制作的BL剧集《永远的第一名》、《第二名的逆袭》，热度也较高。

2019年，世纪优优一次性从韩国买了三部电视剧的改编权，跟泰国Grammy等机构的影视制作团队合作，在泰国本地完成“中泰合拍”剧制作，最终在泰国、中国及其他国家地区进行“网台联播”。“这需要从业多年的资源积累，不管是日本还是韩国，想跟电视台等购买版权，都需要有合作基础，而此前在泰国做本地化内容，也跟泰国团队有深入合作，这才能让你获得‘中泰合拍’的机会。”

世纪优优在泰国拍的第一部剧是《我叫布萨芭》，翻拍自韩剧《我叫金三顺》，并于2020年8月在泰国、中国等多个世纪优优覆盖的国家地区播出，在泰国Line TV播出，同期排名前三，较受欢迎。

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图 / 《我叫布萨芭》

李静介绍道，三部电视剧的制作模式，全程都是泰国本地团队负责，包括演员也是泰国的知名艺人，“女主角Bee在泰国跟中国的孙俪是差不多的咖位，而男主角Film则是泰国的当红小生，拍摄团队也是当地有名的，可以说是非常‘泰国’的制作。”拍摄过程中，中国也有团队去现场及在线上进行把控，“因为最终我们也还是会在国内播出，所以也还是要根据中国的政策和要求去制作。”

世纪优优的第二部“中泰合拍”剧集，翻拍自韩剧的《漂亮的她》，由世纪优优和咪咕视频等联合出品，将于8月27日中泰同步上线。此外，世纪优优也还有一些在剧本阶段的项目，将制作一些带更多中国元素的原创电视剧。

朱新梅指出，电视剧的中外合拍还在起步阶段。一方面海外市场风险还是非常大，另一方面合拍难度也非常大。目前比较成熟的做法是IP输出或引进，也就是翻拍，包括华策、世纪优优、艺鼎传奇等，主要是中国和韩国及东南亚国家的合拍。

她也认为，中国要积极开展合作合拍，塑造国际主流媒体形象。通过投资、IP输出、联合策划、联合制作、联合播出等方式，与对象国主流媒体机构联合打造本土化精品力作，进一步巩固与对象国主流媒体合作基础，打造自身品牌。下一步，要统筹国际国内两个市场，鼓励支持这些合拍作品在中国主流媒体播出和国际媒体平台播出，提升中国媒体国际实力品牌形象。

向东南亚要会员

近年来，国内视频市场已是一片红海，向海外寻找蓝海，获取广告收入和会员收入，是互联网视频平台正在探索的道路。

2017年初，爱奇艺正式成立了海外发行部。2019年6月，爱奇艺国际版登陆马来西亚，还与当地媒体公司Astro合作，在当地建立爱奇艺高清电视频道。

2020年1月，爱奇艺宣布任命前BBC Studios大中华区高级副总裁兼总经理游达仁为爱奇艺海外事业部副总裁、泰国地区总经理；2020年6月，任命原 Netflix副总裁、亚太地区董事经理 Kuek Yu-Chuang为爱奇艺国际业务副总裁；2020年7月，爱奇艺宣布任命了多位有海外经验的高管，分别负责拓展菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地区业务。

去年底，爱奇艺国际总部在新加坡落地。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对外介绍，爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，已经建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。据悉，爱奇艺国际版已在10多个国家和地区落地。

2018年3月，芒果TV国际版APP上线启动仪式在香港举行。截至目前，其海外下载量已超过3800万，覆盖全球195个国家和地区。

2019年6月，腾讯视频面向海外推出流媒体服务平台WeTV，首站即是泰国，随后在印尼、菲律宾和马来西亚等国家和地区落地。2020年1月，WeTV与泰国3台运营商BEC World宣布达成战略合作，获得该台泰剧的同步转播和独家点播权。

2020年6月，腾讯收购了东南亚市场排名前列的马来西亚流媒体平台iflix，传交易金额达到几千万美元。据悉，iflix与东南亚13个国家的600多家影视机构有合作，拥有本地化内容生产的专业团队，这令WeTV火速占据市场地位。

媒体消息称，近日，腾讯视频WeTV又与泰国8台牵手，后者将在全国（泰国）范围内播出十余部腾讯视频自制剧集，包括《三生三世枕上书》、《传闻中的陈芊芊》、《明月照我心》等，WeTV也将引入《同舟共济》、《湄南河珍宝》等十二部泰剧。

《2020腾讯视频年度指数报告》数据显示，截止2020年6月，WeTV用户数较2019年增长175%+，观看总时长增长300%+，用户覆盖国家和区域数目达110余个。目前，其月活用户达到3000万。

Similarweb数据显示，在泰国Google Play娱乐类排行榜中，腾讯视频WeTV、爱奇艺稳居前两名，超越东南亚视频平台MONOMAX、Viu。

受新冠疫情的推动，亚太地区（不包括中国大陆）的流媒体收入预计到2025年将增加一倍以上，达到150亿美元。Media Partners Asia副总裁Anthony Dobson今年公开指出，不包括YouTube，东南亚地区的在线视频用户总数已达到1.95亿。巨大的增长空间和获利计划，令东南亚流媒体之争愈演愈烈。

实际上，国内视频平台正在这片热土与国际流媒体巨头交锋，Netflix、亚马逊Prime Video、HBO、Disney+、Viu等平台都在抢夺这块蛋糕。

截至第二季度末，Netflix的全球付费流媒体订阅用户达2.09亿，付费用户净增154万。从全球各区域来看，二季度Netflix新增订阅用户主要来源于拉美地区和亚太地区，拉美地区订阅用户新增76万至3866万，亚太地区订阅用户新增102万至2788万。

总部位于香港的Viu，也坐拥东南亚3050万用户，其重视内容投资和生产，比如拥有热门韩国热门电影《寄生虫》和电视剧《夫妻的世界》的播放版权。

朱新梅指出，影视出海存在两方面挑战，一是自身面向全球市场、地区和国别市场，进行精准生产和精准传播的能力；二是外部国际巨头强大的内容生产能力与国际营销推广能力和播出渠道平台。

对此，应提高影视机构自身实力。首先，要与各国建立互信互惠互利关系，中国电视剧要真正走进去，必须取得该国政府和人民的真正信任，真正愿意打开市场，让中国电视剧走进去，包括渠道平台的建设，在当地开办公司，获得国民待遇等。其次，要提高面向国际市场生产制作精品节目的能力和实力。再次，要解决在海外落地播出的渠道平台问题，要从过去依赖海外渠道平台向建立自主渠道平台转型。

杨越明也认为，国产剧出海，目前可以视为转型发展期。从前出海就是吃老本，靠功夫片、历史剧、古装剧打天下。但要让国际观众认识更为多元的中国文化，更为多元的中国影视剧，需要从内容、渠道、国际合作机构等多方面做努力。

参考资料：

1、《统筹国内国际两个市场，加快国际传播能力建设》，来源：《中国广播电视学刊》2021年第8期

*题图来自于pexels。文中王曾为化名。

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责任编辑：李思阳