蓝月亮上市半年业绩变脸！高瓴的经典案例翻车了

十年陪跑蓝月亮，终获数十倍回报，高瓴资本这个故事，曾被投资界奉为经典。

没想到，蓝月亮刚上市半年就玩了一出业绩变脸，而且这回不是策略性亏损，是真的亏了……

蓝月亮业绩变脸，预亏4400万港元

7月20日晚，蓝月亮发布了2021年度上半年盈利预警，预计亏损4400万港元。

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要知道，去年上半年，蓝月亮还大赚了3亿港元。这是不到一年时间，就给投资者们上演了一出“坍塌式”业绩下滑？打得投资者们措手不及，直呼“上市就巨亏的公司应该问责”。

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业绩大变脸的原因

根据公告，蓝月亮此次亏损最重要的原因是，非客户平台出现过剩的低价产品，干扰了价格体系，为统一产品市场定价，蓝月亮向其客户提供了若干折扣，此类折扣对毛利产生了约9%的负面影响。

一般来说，日化企业会根据市场情况制定价格策略，严格管控各个渠道的价格体系。

那么问题来了，蓝月亮非集团客户平台过剩的低价产品，是从哪里来的，还直接影响到了整个集团的定价策略和体系？

这只能说明，蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。

对此，有业内人士分析，应该是上市前为了粉饰报表，让业绩好看一些，在渠道里压了很多货。这些货去年因为效期越来越差，渠道下游开始甩货。

终端压货在快消行业并不少见，早先蓝月亮推出至尊系列产品时，就有媒体曝光，员工为了完成业绩自己进货，后续又退货。

公告中也在亏损原因中提及了，于2020年上半年退回的某些至尊品牌洗衣液，在今年上半年和其他产品捆绑打折销售，对毛利产生了1%的负面影响。

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线上掉队，线下遇阻

公开资料显示，蓝月亮的客户，主要包括线上销售渠道、直接销售予大客户和线下分销商三类。

其中，线上销售渠道是主力部队。财报显示，2019年其线上渠道贡献了47.2%的营收，2020年这一比例进一步提高到53.9%，蓝月亮连续10年在洗衣液及洗手液市场霸榜第一。

不过，今年，蓝月亮开始掉队了。

根据新浪财经报道，从今年内部实时数据来看，618天猫日化板块中，蓝月亮店铺综合销售，已经被威露士赶超。

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（图片来源：新浪财经）

小编在天猫上搜索洗手液，前几位分别是威露士、滴露和舒肤佳，往下滑了好几屏，才能看到蓝月亮的身影。

而在线下渠道方面，有媒体报道，蓝月亮从2018年就开始逐步取消线下促销员底薪，改为全提成的方式，很多促销员因此离职，去了立白、威露士、汰渍做促销员，影响了蓝月亮线下的销量。这两年叠加疫情影响，商超、日卫门店的销量遭冲击，蓝月亮缺乏线下促销，销量下滑比较多。

线上掉队，线下遇阻，为了保住“一哥”地位，蓝月亮上市后，持续加码月亮洗衣业务，计划未来5年在广州、天津、重庆及华东，建立约五家洗衣中心以持续扩大服务规模。

然而，这项耗资3.1亿港元的大工程，要到2025年上半年才能竣工，完工后还要3-4年才能收支平衡，由此来算，要真正收回投资，至少也是7-8年之后的事了。

除此之外，蓝月亮的产品过于单一，也是一直被诟病的问题。

洗手液市场日新月异，威露士洗手液做了儿童版本、泡沫版本；滴露在消毒领域深入；新型品牌、进口品牌杀入；而蓝月亮最常见的产品，还是老款芦荟抑菌系列的透明包装。

在为其贡献近85%营收的洗衣液市场，蓝月亮也很尴尬，如今洗衣凝珠和浓缩洗衣液大行其道，立白、奥妙、碧浪牢牢占据三强之位，蓝月亮在这两种新品类上却没啥突出成绩。

上个月，美银、大和、汇丰、中金等，已先后下调了对蓝月亮的评级。

美银预期，蓝月亮上半年线下渠道表现疲弱，销售或录倒退，重申中性评级，下调目标价；

大和则将蓝月亮评级从“买进”下调至“落后大盘”；

汇丰削减蓝月亮2021年利润预测52%，明后两年盈测亦降介乎50%至51%，并下调公司评级由“买入”降至“持有”；

中金3月才给了蓝月亮“跑赢行业”评级，7月也下调至“与大盘一致”。

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罗秋平夫妇和高瓴都已吃饱

回看去年12月16日，蓝月亮刚上市那会，可谓风光无限。

上市首日，蓝月亮集团大幅高开，15.32港元的开盘价，较发行价上涨16.41%，当日报收于14.9港元/股，市值达855亿港元。

短期内，蓝月亮在资本市场受到了强烈追捧，今年1月13日，盘中一度冲破19港元，总市值突破1100亿港元。

而蓝月亮能有如此光环，和高瓴不无关系。

张磊曾在《价值》一书中，将投资蓝月亮作为一个经典的案例进行了详细介绍。

他海外求学归来，2005年创立了高瓴资本。回国后，他惊讶地发现，虽然国内超市的日化用品货架上，都是熟悉的国外品牌，可是怎么都找不到自己在美国已经用惯了的洗衣液。

当高瓴与宝洁、联合利华探讨这一问题时，得到的答复是，人均GDP超过8000美金的时候，一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金。

但是高瓴认为，中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大，人均GDP不能说明问题，中国完全具备了做洗衣液的市场。

于是，在张磊的建议下，蓝月亮创始人罗秋平，从洗手液切入到洗衣液市场。

2010年，高瓴以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，成为蓝月亮最大的外部投资人，也是第二大股东。

2020年底，十年陪跑的高瓴终于迎来蓝月亮的上市，名利双收，还被称为“中国巴菲特”。

没想到，仅半年时间，蓝月亮业绩变脸，股价也相比高点暴跌近7成，一大波想一起做“价值投资”的投资者，被牢牢套在山上。

不过，这跟张磊和罗秋平夫妇有什么关系呢，毕竟他们该吃到的红利已经吃到了：

去年上市之前，蓝月亮突击分红，罗秋平收入17.3亿元，高瓴也分到了2.3亿元。至于上市之后，有多少韭菜被割了，恐怕就不在他们的考虑范围之内了。

张磊老师曾告诉我们，投资坚持长期主义，要做时间的朋友，流水不争先，争的是滔滔不绝。现在看来，这个时间是以IPO为界限的，上市前是时间的朋友，上市后就不算了。

责任编辑：张海营