小米10年，“大话王”雷军的野心与烦恼

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文/杨晓鹤

来源：Tech星球（ID：tech618)

“三年时间，三年时间拿下全球第一的目标。”

雷军顿了顿，还是说出了小米的“野心”，“我不说出小米的目标，会有人认为我们胆怯。”8月10日晚，在新高端机 MIX 4发布会上，刚拿下全球智能机出货量第二之后，雷军又给小米定了新的“小目标”。

接力华为，小米继续与三星和苹果在国际上厮杀。7年前，雷军那句挑战苹果的“大话”，已然实现。目前，小米距离全球第一三星的市场份额，还差2个百分点，但挑战并不是这个小小的2个百分点。

仅隔一天的8月11日，三星就将发布自己的2021年度新机，进一步扩展国际市场。再隔一天的8月12日，新荣耀即将发布其独立后，真正的高端旗舰机“Magic 3”。在华为时期就与小米缠斗不休的荣耀，甚至也在各地与小米同步开线下店，从产品到渠道全维度竞争。

如今的智能机市场，没有谁是真正的领先，这是雷军的新烦恼，所有的新智能机需要转化为销量才是王道。

从当下情况看，华为余承东刚刚发布的 P 50 ，由于被封锁只能使用4G版芯片，市场竞争力注定不会太多；而截至8月10日发布会前，小米 MIX 4 在京东的预约量为26万（很多米粉会选择小米官网预约），新荣耀Magic 3的预约量为70万，下半年的高端机之争，好戏才开始。

高端旗舰机的最后机遇？

2021年的智能机，一个最重要的话题就是“冲高端”。而小米无疑是最努力的那个，新荣耀也押注希望在 Magic 3 身上，大家都有不能输的理由。

从小米看，小米11 Pro是“安卓机皇”，紧接着小米还发布了“安卓之光”小米 11 Ultra，今天又发布了更加高端的 MIX 4。实际上，小米 MIX 系列已经暌违 3年，今年必须发布的缘由，也是雷军迫切希望小米能够站稳高端。

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10日晚的发布会上，雷军介绍小米MIX 4 多项创新，比如 MIX 4 采用了CUP全面屏。这块屏幕是在2018年底立项，100多位工程师打磨，研发费用就高达5个亿。当然，MIX 4 还有今年旗舰机估计都会采用的屏下摄影技术，只是中兴提前发布搭载这项技术的Axon 20，定价过低，有网友调侃，“小米本打算靠这项技术拉升MIX 4 价格的。”

虽然小米MIX 4采用了很多新技术，但从着力优化的散热功能、去掉小米 11 Ultra不太实用的背面屏，以及不再延续Mix Alpha的环绕屏等发展路径看，MIX系列不再主打概念机，而是向量产机迈进。

一位米粉对Tech星球分析，如果说小米MIX 4是“超酷（CUP全面屏和屏下摄影）、超靓（陶瓷机身）、超值（4999元）”的三超手机，那雷军提前打好预防针的“供货量会不太充足”，也注定这款手机会再次被质疑“饥饿营销”，届时如何安抚消费者也会是麻烦事。

从小米10，到小米11 ，再到 Ultra、MIX，小米的高端化之路并非坦途，但也一直在努力。如果从当下配置和技术实力看，MIX 4已经是行业的实力代表之一，当然不是自研芯片和操作系统，能不能算高端，还得看消费者是否认可。

相比小米忐忑的心情来看，新荣耀的境遇可谓是All in，高端成败也在Magic 3能否一炮而红。

此前在华为体系内，荣耀受制于定位限制，一直没有办法冲击高端。新荣耀则脱离了这些束缚，此前在华为体系内的概念品牌Magic，则成为新荣耀的高端依靠。

Magic 3目前没有太多爆料，从新荣耀CEO 赵明的预热微博看，Magic 3主打AI能力。比如在会议情况下，如果手机接入电话，看一眼Magic 3会进入静音状态，这意味着Magic 3能读懂眼神，更多Migic 3的亮点还需在发布会揭幕。

在2021年6月，新荣耀刚刚缓口气，荣耀渠道管理李强告诉Tech星球，荣耀50系列发布前确实都是过渡产品，好不容易基本解决芯片和供应链问题。现在，Migic 3能否让荣耀在2021年的下半年，有款力作征战群雄发力的秋冬季，也是荣耀全国渠道商都在期盼的事情。

当然，荣耀也在开发更多概念机型。最近天眼查App显示，荣耀终端有限公司获得“折叠屏设备”专利授权，这也意味着荣耀也会研发彰显设计实力的折叠屏手机。

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发布会热闹归热闹，市场不会给小米和新荣耀们更多机会，尤其传闻中的iPhone “13 香”即将在秋季发布。留给MIX 4和 Magic 3的时间都不会太多了。

谁接住了华为空出的市场份额？

众所周知，华为受制于芯片难题，国内市场份额已经从“Top 1 ”跌落至统计中的“ Others”类，谁接住了华为空出的市场份额？

从Canalys的数据看，2021年Q2出货量最多的手机厂商分别是vivo、OPPO和小米，市场份额分别是24%，21%和17%。小米的国内市场份额依旧落后前两名，但从年增速来看，小米年增长率是35%，增速还是最快。

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小米的进步确实明显，从小米自身出货量看，其Q2 出货量 5310 万台手机，同比增长 86.6%。在欧洲等区域市场占有率第一，全球智能手机市占率达到 16.9%，还曾短暂拿下全球出货量第一的宝座，稳定下来仍是超越苹果的全球第二手机厂商，这也让雷军十分高兴。

然而，单纯从高端智能机市场看，各大品牌的努力可能并不太成功。华为主打的M和P系列手机，都定位为4000元以上的高价，也即各大调研机构划分高端机线的600美元线以上。过去这一市场基本由华为和苹果把持，“华为跌到谁能吃饱”成了关注的焦点。

根据京东的618销量数据统计，销量最高的手机型号还是iPhone 12，一款高端手机抢占了手机整体销量榜首。余下的皆为小米和OPPO的低端子品牌，比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme，以及vivo旗下的IQOO。

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很多人认为，苹果拿下京东618单品累计销量排行和品牌累计销量排行，背后的原因是iPhone 11和12两款主力机型降价促销，但也正是由于苹果高端智能机的丰厚利润，能够支撑苹果进行一定幅度的降价，才能让苹果高端机打败一系列性价比手机的销量。

相比较来说，试图取代华为M和P系列，与苹果掰手腕的国产高端机，仅有小米 11 Ultra在各种榜单中偶有露脸，其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11 Pro，都没有公布具体销量，也未见在各种榜单中出现。

这场发布会，雷军也仅公布了小米10的销量是577万台，相比较QuestMobile给出的国内iPhone 12至今激活量是618万台。稍微能打的代表小米10，两年的销量仍未追上苹果一年的销量，华为之后急需能挑战苹果的国产高端机。

遥想2020末至2021年初，各大国产品牌都米铆足劲主攻高端机，光从配置看，各家的高端机丝毫不差。但差就差在稳定性，小米 11 Ultra的主板发热和wifi信号问题严重，OPPO Find X3的设计不够稳定，这些都导致国产高端机没有赢得主流用户认可。

苹果仍是大赢家，甚至抢占了华为空出的市场，这从苹果公布的财报中也可一窥一二。7月27日，苹果公布2021财年第三财季财报，净营收达到了814亿美元。大中华区净营收为147亿美元，同比增长为58%。

库克在随后的分析师电话会中“凡尔赛”地表示，大中华区的第三财季增长也是创了历史同期新高，用户对于iPhone 12 Pro和12 Pro Max的反响非常强烈，所以销售非常不错。

一直以来，小米、OV和荣耀在千元机领域比拼性价比，高端机市场不是难有产品，而是难有成熟经典之作，这让消费者用脚投票。买不起iPhone12，甚至也会选择苹果上一代的iPhone 11，也是多有无奈。

开店是决胜市场的关键？

在高端机市场，产品是决胜的一个维度，国产品牌也意识到，渠道仍是决胜的关键因素之一。

一直以来，中国智能机市场行情如此，“线上30%，线下70%。线下市场，城市市场55%，县乡市场45% 。”因此国产智能当下的关键词就是补课，补足渠道建设的滞后。

与OPP和vivo补课线上，推出线上品牌realme和iQOO不同，小米和荣耀的发力重点放在了线下渠道。二者目前的线下门店均不过万，补强线下渠道就是当下的主要目标。

小米的线下大扩张起步于2020年11月，当时小米策划的“千店同开”，也是抢占了一波营销热度，彼时小米的线下各类门店总数才刚刚3200家。此后小米开始每月1000家的扩张速度，2021年4月份突破5000家，2021年6月份就突破了8000家。

尽管看起来很速度，但细计算一波，按照此速度，小米的零售点要达到OV的20万，几乎要用20年时间，这个周期没有企业等得起。但卢伟冰曾表示，小米线下店的目标并不是超越OV，而是强调“有效率的扩张”。2020年一波“经销商退直营体系进”的策略，就是发生在此背景下。

如今小米的8000多家店，多是自营的小米之家和小米员工担任店长的小米体验店。7月23日，小米召集全部全国的区域经理汇聚北京开会，加强对线下店的管理，也是召集这个大会的意义之一。

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相比小米的线下开进策略，荣耀的线下开店风格有明显不同。据公开报道，2015年，荣耀开始布局线下，2019年末荣耀在线下开了2000余家门店，新荣耀在2021年的目标是开出30000+线下体验店与专区专柜。

“速度更快，不强调自营”是荣耀的核心策略，从唯一的成都的万象旗舰店，到开遍全国的线下体验店，荣耀拓展的脚步也非常快。尤其五一期间，是荣耀线下店密集开业的日子，安徽合肥地区就有10多家同时开业。

荣耀CEO赵明曾表示，2020年上半年，荣耀的线下销售占比已经超越了线上。这与新荣耀很多股东就是渠道经销商有关，毕竟普泰天力、天音通讯和爱施德这些实力经销商，此前就是华为和荣耀的代理商。

小米和荣耀的哪种开店模式更合理，目前还不好说。李强告诉Tech星球：“小米强调直营管理模式，导致很多店利润毛利仅在10%左右，而新荣耀的代理商很多也在亏损，熬过缺货期就得比拼代理的效率。”

此前他曾自信地认为，新荣耀一定会接盘华为的市场，毕竟二者渠道能力几乎能复用，荣耀也在暗暗积极地接洽没货可卖的华为线下店。但在小米集团的体系化进攻下，以及小米 MIX 4带来的惊艳，他认为下半年的市场竞争还不好说。

如今，苹果的蒂姆库克仍是智能机市场的主导者，华为余承东无奈退出这个舞台，下半场是雷军与新晋者赵明的对角戏，国产智能机的竞争正拉开决赛的大幕。

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