茅台酒到底算不算奢侈品？

秦朔朋友圈2021-08-13 08:12:021阅

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欧家锦 | 文

2021年5月31日，贵州茅台（600519.SH）股价创出2300.71元新高，市值约为2.89万亿，继续霸占A股市值排名首位。其股价调整到8月，依然有2.2万亿市值。

茅台不但市值惊人，且毛利率亦十分惊人。据贵州茅台2020年度报告显示，茅台酒的毛利率高达93.99%！这是什么含义？通俗地说，出厂价为100元的酒，成本仅为6.01元。而全球第一奢侈品牌Louis Vuitton，其2020年度的毛利率为67.27%。

单比这一项，茅台酒太奢侈了！

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|表格来源：官网-贵州茅台2020年年度报告摘要

除了可量化的商业数字作证，茅台还拥有“国酒”之美誉、“离开遵义茅台镇那方水土就无法产出正宗的茅台酒”之原产地信仰、越陈越好喝等无法被量化的“护城河”加持。博大精深的中国白酒界，似乎可被分为两类：茅台酒，以及其它。

作为中国酱香型白酒的鼻祖与典型代表，贵州茅台酒与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被誉为世界三大蒸馏名酒。在英国Brand Finance发布的“2020年全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，贵州茅台以393.32亿美元（约合2757亿元人民币）荣膺全球首位。

由此带来了一个备受争议的话题：茅台酒到底算不算奢侈品？

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在讨论这个问题之前，得先为“奢侈品”做一个定义。

此文所指的奢侈品，亦是日常生活中大家所提及的奢侈品，是指狭义上的以Chateau Lafite、Hennessy、LV、Hermès、Chanel、Dior、Gucci、La Mer、Patek Philippe、Cartier、Rolls-Royce、The Ritz-Carlton等为代表，涉及葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、豪车游艇与私人飞机、精品零售与高级酒店等六大领域，来自法、意、英、美等西方国家的精品品牌。

这些品牌各自的产品线众多，比如Hermès，除了“KBC”这三大“神包”与丝巾之外，还有腕表、瓷器、家具等产品；又比如Bulgari，除了珠宝与香水之外，它还有奢华酒店。

而茅台集团旗下也有众多产品，在其“十三五规划”和中长期发展战略规划中，茅台集团提出大力实施“133品牌战略”，即在突出飞天茅台“全球性品牌”的同时，打造茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒3个全国性重点品牌；以及汉酱、仁酒和贵州大曲3个区域性强势品牌。

为更好地进行横向比较，此文选择各大品牌（相对较能）轻易购买的经典产品作为标的。LV的Neverfull购物袋、Hermès的丝巾、Burberry的风衣、Cartier的蓝气球腕表……那么，茅台集团的经典产品必选53°飞天茅台。

如何更好地理解奢侈品的消费价值？笔者从政府高层的讲话中做了商业层面的诠释——“人民对美好生活的向往”，不仅是执政党的奋斗目标，也是人心所向，更是商业的前行方向。

何为“美好生活”？包括两个层面：更丰富且优质的物质享用，更多元且高级的精神享受。

而奢侈品（精准翻译应为“精品”），正是兼备物质享用与精神享受双重属性的商品载体。

从某种程度上说，消费奢侈品就是国民享受美好生活的一种表现形式。

更细致地拆解，奢侈品需具备以下十大特性：

产品层面之出类拔萃的品质；

高售价且高毛利率（品牌溢价）；

稀缺性与独特性；

独占消费者的心智；

供不应求的买卖关系；

收藏与投资属性；

文化层面之悠久历史与传奇故事；

尊贵地位的社交功能；

符号意义重于实用价值；

高级美感与品牌仰视感。

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明晰了“奢侈品”的定义以及特性之后，将53°飞天茅台一一对号入座，结果如下：

1、出类拔萃的品质。茅台酒无疑做到了这一点。唯有遵义茅台镇那方水土方可产出的正宗茅台酒，作为酱香型白酒的鼻祖及典型代表，“喝得再多，第二天醒来头也不会疼”的逆天功能，无疑是征服万千消费者的最佳理由。

2、高售价且高毛利率。53°飞天茅台并非国内售价最高的白酒，但绝对是实际售价上涨幅度最惊人的白酒之一。尽管茅台集团官方规定其终端零售价不得超过1499元/瓶，但在现实中有哪一位普通消费者（再次强调：普通）能以这个价格买到过？

据某收酒商透露，当下53°飞天的收货价为2900元/瓶；若是整件完整的（未开箱状态，共6瓶），则收货价为3700元/瓶。“你有多少（瓶），我就收多少（瓶）。”

而收购之后，他再加价100元/瓶的价格出售，“每瓶就赚100元，不多，但茅台酒绝不愁卖，量大了赚钱也挺可观的。”至于高毛利率，前文所示的93.99%在所有遵纪守法的行业中绝对傲视群雄！

3、稀缺性与独特性。同在赤水河畔，茅台镇上的成百上千家酒厂，为何就无法生产出茅台酒的酱香味？这一难以用科学解答的玄学难题，自然造就了茅台酒的（绝对）稀缺性与独特性。而传导到消费端时，则是一（瓶）酒难求。

4、独占消费者的心智。国内市场上售价及定位远在53°飞天茅台之上的白酒并不鲜见，但它却牢牢霸占了中国式应酬酒桌上的C位，当仁不让！对于（发起请客的）组局者而言，喝茅台是表达自身诚意的最佳方式，没有之一；对于应约赴局的被请者而言，喝茅台是彰显尊贵身份的最佳方式，也没有之一。

但若进一步分析，组局者真的是发自内心地喜爱茅台吗？未必。“买的人不喝，喝的人不买。”对茅台未必是真爱，想在饭桌上谈成生意才是真实想法。“即使茅台再难买，你再不喜欢，也得买啊！否则，你还想不想谈成生意了？”如此心智，你品，你细品。

5、供不应求的买卖关系。茅台有多难买？或者说，茅台有多受欢迎？举个段子来说明：行走江湖，很多老板都会炫耀自己“旁有兄弟”“上面有人”“市面上90%的茅台酒都是假的，但我的绝对是真的”。据民间的不完全统计，国内每年消费的茅台酒是茅台集团官方产量数据的10倍以上。

曾有某任茅台总经理表态，“要打破逢节必涨的怪现象，传统节日涨价和强盗的趁火打劫没有什么区别”。而现实情况是，尽管茅台一直在努力控价，而且坚持不惜售、不搭售，但实际效果如何？

在官方授权的经销商门店都未必能买到茅台——至于背后的原因，这事不能说得太细。而普通消费者又该通过哪些渠道去购买呢？不买，应酬怎么办？买，如何防止被坑？茅台酒的产量是有限的，但需求是无限的，试问持币待购的消费者有几人能服气？

6、收藏与投资属性。从2011年底的终端平均零售价突破2000元，到2021年当下的超过3000元，从售价的稳定上涨的幅度而言，53°飞天茅台的投资表现堪称优秀。且茅台酒“越陈越香”的属性，更是让2011年度面世的那一批酒在当下售价高昂。囤积茅台酒的收益据说可以轻易地跑赢通胀，所以茅台酒已成为公认的上等投资品，属于“硬通货”。但仍需特别提醒：任何投资，都有风险。

7、悠久历史与传奇故事。公元1108年（宋·大观二年）前后，茅台一带已酿制比较好的“风曲法酒”（见宋·张能臣《酒名记》）。1704年，以茅台命名的“茅春”“茅台烧春”“回沙茅台”等酒，均为茅台酒的前身。纵观西方奢侈品牌，历史最悠久的为创立于1735年的瑞士高级制表品牌宝珀Blancpain。茅台酒的悠久历史足以傲视行业，而“荣获1915年巴拿马金奖”“国之礼器”赞誉等传奇故事，更是增添了茅台的品牌魅力。

8、尊贵地位的社交功能。在早已抹去了阶层划分的新中国之新时代，一般而言，在社交场合中（特别是陌生社交中），使用奢侈品是彰显财富实力与个人品位之效率最高的方式。一个人能使用哪些品牌，体现了财力，比如佩戴百达翡丽腕表的，身价往往会比佩戴浪琴的要高；而他如何搭配不同品牌之间的产品，则体现了品位，比如几乎没有人会穿着一套Giorgio Armani西服套装的同时配戴一块运动风格强烈的Richard Mille腕表。

9、符号意义重于实用价值。赤水河畔的成百上千家酒厂中，为数不少的厂家都曾宣称“能酿制出与茅台几乎一模一样口感的酱香型白酒”。任凭厂家们的不懈努力，消费者或许说不出茅台酒到底哪里好，但就是所有的白酒都代替不了（茅台的应酬价值）。53°飞天茅台已然成为一种符号，在应酬饭局中谁用谁知道。

10、高级美感与品牌仰视感。前者指的是产品本身的美感，不管消费者有多少种审美意识，但对于奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品的高级美感，从外观到品质都应能逐一体现。正因为对它的美感赞叹不已，它才能为主人带来荣耀。茅台酒拥有高级美感吗？见仁见智。

后者指的是消费者内心对品牌的真实感受。唯有能让消费者产生仰视感与敬重感的，才能称之为真正的奢侈品牌。正因为一个品牌拥有了前9种特性，位列品牌金字塔的顶端，令消费者心悦诚服，才会油然而生仰视感。但反观茅台酒这一品牌，用真金白银消费过的消费者内心对它的仰视感会有几何？答案在风中飘。

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网传的一个段子——某任茅台董事长曾经问马云，“现在的年轻人不喜欢茅台，茅台以后怎么办？”马云回答，“不用担心，45岁以后他们会喝的，因为人生经历过苦难才会懂酒。”

既然年轻人不喜欢茅台，那45岁以上的中年人，买得起且真正喜欢茅台的又有多少？

真正的奢侈品，其前提是在正常的市场经济环境中，有大量的消费者自主愿意支付其高昂的价格，并乐于享受这一购物过程，以及消费这一产品。依上文所述，茅台酒在产品层面上已然达到了奢侈品的级别；但在文化层面上，它还得再做一些改善。

纵观西方奢侈品市场，即使某一品牌的王牌单品能傲视群雄，但也并非处于毫无挑战者的安逸之境。比如Hermès的包包确实很棒，但LV的箱包也独具特色；Patek Philippe的腕表很受追捧，但Blancpain的制表工艺与Richard Mille的另类创意也给它带来了一定的压力；Zegna的西服深受精英男士喜爱，而Armani的套装也勾勒出了男士的身材之美。

但在中国的白酒市场中，从悠久历史、传奇故事、品牌包装、品鉴口感、零售价格、终端展示等等方面比较，真的连一个能跟茅台酒PK的种子选手都找不出来吗？