电热水器行业：结构升级，寻求突破
本文来自电器微刊。
2021年上半年，储水式电热水器（以下简称电热水器）市场虽然在2020年基数很低的情况下实现同比增长，但是与正常年份2019年相比仍难逃“萧条”命运。一方面，在原材料成本承压的情况下，电热水器企业还没能彻底从“价格战”中脱身；另一方面，头部企业加大技术创新，推出各种异型、超薄产品吸引消费者注意，希望通过提升产品力、提升高端产品的市场份额，助力电热水器在家用热水器市场中脱颖而出，扭转电热水器在消费者心中的形象。
市场规模下行，价格战烽烟渐散
2021年上半年，电热水器市场规模虽较2020年同期有所提升，但是相较于2019年同期，电热水器市场规模还没有恢复到疫情前的水平。奥维云网（AVC）推总数据显示，2021上半年，电热水器零售额为129.4亿元，同比增长14.2%；零售量为1079.5万台，同比增长11.8%。2019年上半年，电热水器零售额为144.8亿元，零售量为1106.3万台，均高于2021年上半年。
谈及电热水器整体市场规模的下滑，海尔电热水器产业总经理盛保敬认为：第一，电热水器行业掀起的“价格战”让业内出现不少质量堪忧的产品，进一步加深了消费者对于电热水器低端的印象；第二，受房地产行业低迷影响，整体市场环境不如之前，电热水器需求减弱；第三，铜、铝、钢材等原材料价格持续攀升，给电热水器企业带来显著的成本压力。
这导致电热水器行业加速洗牌，杂牌的生存难度加大，一些规模较小的企业被淘汰出局，抵御风险能力强的头部品牌市场份额则进一步提升。奥维云网（AVC）数据显示，2021年第30周（7月25日），线上市场销售额占比排名前三位的企业分别是海尔、美的、A.O。史密斯，紧随其后的是统帅；线下市场销售额占比排名前三位的企业分别为A.O。史密斯、海尔、美的，紧随其后的是卡萨帝。不难看出，海尔、A.O。史密斯、美的3家企业在电热水器市场拥有极强的优势地位，海尔也凭借多品牌的运作在电热水器市场收获了更多份额。
谈及头部企业市场份额扩大的原因，盛保敬给出更深入的解读。他坦言：“大宗材料价格上涨，中小规模企业的存活空间变小，扛不住成本压力，在各个渠道的市场投入就会相应减少。与之相反的是，一方面，头部企业拥有先进的创新研发平台，可以通过对产品的不断优化升级，使得成本更具竞争力，可以更好地抵御大宗原材料成本上涨带来的风险，降低原材料上涨对公司利润的影响；另一方面，因为成本压力在可承受范围之内，头部企业在市场营销方面仍然是该进攻就进攻。这样就拉大了头部企业和中小企业的差距，进而导致一些中小规模的品牌，让出了一部分市场份额给头部企业。”
形态、技术创新，“两手抓”都要硬
价格战持续，让电热水器行业“内卷”愈发严重，给行业发展带来了一定的负面影响。特别是一些电商渠道上充斥着大量超低价格的杂牌电热水器产品，严重扰乱了市场的正常秩序。
为了引导消费正确选购电热水器产品，中国家用电器协会电热水器专业委员会特意委托第三方对超低价电热水器进行了产品测试。此次共测试了25个品牌的25个批次电热水器产品，所涉及的产品价格区间为150~368元，均价约为300元，产品均从各电商平台自费采购。测试结果显示，测试产品绝大部分存在不达标，问题主要集中在性能虚标和能效等级不达标方面，部分产品甚至还存在安全隐患，测试结果非常令人堪忧。
“一方面，我们希望通过这个测试引导消费者正确选购电热水器产品，保障消费者的权益；另一方面，也希望借此规范市场的竞争行为，引导企业走技术创新、质量提升的高质量发展之路。”中国家用电器协会副理事长徐东生强调，“电热水器行业整体发展正在向上升级，主流企业的产品不但安全可靠，而且近些年在舒适性、智能化等方面也在持续创新。”
正如徐东生所言，推出创新的产品是目前电热水器企业努力的破局方向。从此次接受《电器》记者采访的企业的反馈来看，主流的电热水器企业都在积极进行技术创新，有的企业推出异形款、超薄款等吸睛产品，希望以此吸引年轻消费群体；有的企业则推出搭载创新技术的产品，进一步提升产品的舒适性和智能化。
电热水器较为“笨重”的外形一直为消费者所诟病。为此，不少领军企业通过创新技术积极为电热水器“瘦身”。例如，A.O。史密斯薄型金圭内胆电热水器早在2017年就曾斩获艾普兰产品奖，机身厚度仅为28cm。
谈及电热水器的形态创新，美的有关负责人认为，电热水器形态的创新不仅是消费者审美的需要，更多是来自浴室安装场景的需求，在高房价的背景下，浴室的空间越来越小，绝大部分都设计成了干湿分离。因此，小体积、超短、超薄的电热水器越来越受到热捧。目前，美的在小体积双胆产品上有较为全面的布局，产品覆盖华凌、美的、COLMO等低中高端品牌，满足了不同消费群体的需求。
据万家乐有关负责人介绍，在产品形态设计方面，早在2015年，万家乐就已经推出超薄款电热水器引领市场潮流，之后也一直保持此类产品的迭代更新，同时开始布局异形款和超短款产品，并在2019年推出异形无电洗形象产品S9、超薄型无电洗产品H3和超短款无电洗产品ED3。2020年，万家乐又创新推出竖式超薄型产品GS3。
电热水器的“内核”近几年也不断革新优化。
美的通过技术攻坚，解决了电热水器镁棒污染水质的问题，打造免清洗电热水器，为消费者打造全新一代的电热水器。据介绍，美的全新升级电子镁棒，将用于航天科技的材料运用到钛净芯制造，采用高纯度电子镁棒，释放电子有效阻止镁棒消耗，且耐腐蚀性高，能够有效做到无损耗、无镁渣脱落，从根源上改善水质，解决了水质问题与传统镁棒两年一换的寿命短问题。
万家乐在技术上创新研发“无电洗”原创科技，结合iSense传感芯、iCut断电芯、iPlug开合芯三大核心部件，实现打开花洒，1s切断整机电源，确保整机无电，将安全做到极致。同时，万家乐还在2020年创新推出了带有竖式双胆大水量洗浴、恒温等行业领先技术的产品，持续围绕着消费者痛点和“爽点”进行技术创新突破。
“面对产能过剩、同质化严重等行业问题，企业只有从源头上突破创新瓶颈，才能为行业注入新活力、新动能。”博世热力技术中国高级市场总监王云峰的话提纲挈领。在技术创新方面，博世热力不遗余力。他以博世Tronic 7500i T电热水器为例介绍说：“该产品创新采用双内胆技术，用户可选‘双胆加热’‘上胆速热’‘双胆速热’3种加热方式，最快仅需99秒即可开启舒适淋浴，节能效果出众。在电器安全方面，该产品特有的三极断电保护装置和双跳高温极限保护开关，可在产品自身及外部接地系统发生异常或温度超过高温极限值时，自动切断电热水器与供电电路的全部连接，最大程度确保用户安全。”
提升高端产品份额，把握制胜关键
“推出简单创新的产品，并不能真正提升电热水器的竞争力，只有推出颠覆性创新、真正可以打动消费者的产品。提高高端产品的市场份额，才能让电热水器在家用热水器市场的竞争中真正拥有主动权。”某业内人士对于电热水器行业的破局关键有着清醒的认识，“与燃气热水器价格超过5000元产品占比超过30%相比，电热水器该价格段产品占比不到5%。高端产品占比严重不足，目前高端产品主要来自卡萨帝、A.O。史密斯和COLMO。”
“扩大高端产品占比是头部电热水器企业的使命和责任。我们不仅自己加大研发投入，推出价格超过1万元的高端产品，也呼吁整个行业都推出高端产品。因为只有电热水器摆脱低端的形象，能吸引消费者购买，电热水器市场规模才有望大幅提升。”盛保敬说，“经过两年多的研发，海尔推出了很多价格超过1万元的电热水器，如搭载“水晶胆”的电热水器、颠覆现有热水器形态的马卡龙电热水器、采用全新的加热技术的电热水器，这些产品都已经于今年5~6月成功上市。”
美的有关负责人认为，随着消费者收入水平和生活质量逐渐升高，现在低价产品已经无法完全满足用户的需求。电热水器企业只有推出解决用户核心痛点的创新产品，才能产生高溢价，最终通过销售结构的优化来改善经营利润。以美的推出的搭载电子阳极技术的免清洗电热水器为例，该产品就是面向高端市场推出的，不仅免于维护，也不会产生镁渣等问题，可以给消费者带来更好的使用体验。
“博世热力技术一直走的都是高端产品与技术路线，这也是我们在市场竞争中为自己构筑的最牢固的护城河。”王云峰形象地比喻说。博世高端旗舰级产品Tronic 7500i T电热水器配备超薄机身外壳，双曲流线型高光前面板设计，不仅机身无孔、无外露螺栓，维修把手及水管（防电墙）也全部隐藏。
万家乐也表示，后续会一如既往地在产品设计、品质、功能上持续创新，在中高端价格段推出更多精品。
事实上，电热水器企业都深知，向上升级才是存量市场时代行业突围的方向。《电器》记者通过此次采访发现，主流企业已经纷纷行动起来，加强研发，提升产品力，向市场输送更多的优质电热水器产品。与此同时，这场突如其来的疫情在给行业带来压力的同时，也意外地让市场逐渐回归到价值竞争的正途之上。方向已经明确，2021年电热水器行业的表现值得期待。
