体育连接中国与世界：如何打通顶级赛事与中国品牌的双循环

原标题：体育连接中国与世界：如何打通顶级赛事与中国品牌的双循环

中国体育被寄予了要在“新世界”中扮演更加重要角色的厚望。

2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯、2022年杭州亚运会……体育大年的热辣气息扑面而来，以至于19日在杭州举办的《财富》世界500强峰会专门为此设立了一个名为“联结世界的中国体育”的分论坛。

作为全场唯一的国际体育娱乐集团代表，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）没有回避新冠肺炎疫情这个话题，“去年一整年，全球有超过3万多场比赛被取消或者延期，产生了600多亿美元的损失。”她说。SPORTFIVE/拉加代尔体育在全球体育商业领域拥有54年的行业经验，拥有超过2000项体育营销资产，深度参与了欧洲杯、欧冠联赛、世界杯、奥运会、等大型体育赛事幕后商业拓展等。

这次峰会以“重塑中的新世界”为主题，中国体育显然被寄予了要在“新世界”中扮演更加重要角色的厚望。不断破圈的顶级体育IP，也以巨大的魅力吸引着竞相展开全球化之旅的中国品牌。2020年东京奥运会上，越来越多的中国品牌借助奥运会的巨大影响力，开始占据全球消费者心智。而不断崛起的电子竞技等新的赛事和项目，也成为中国品牌逐鹿全球市场的全新渠道。

顶级赛事走进来，中国品牌走出去。体育已成为打通顶级赛事与中国品牌的桥梁。李莹在峰会后接受第一财经记者专访时表示：“拿到世界杯、奥运会、俱乐部的赞助资格，仅仅是拿到了体育营销的入场券。中国企业要结合球迷和消费者的心理变化，及时调整营销内容和策略，才能真正达成双赢的效果。”

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后疫情时代的体育营销

举办顶级体育赛事，对于一座城市而言，无论从民众参与热情还是从商业等角度，都会产生巨大影响。以北京为例，作为全球唯一的一个既承办了夏季奥运会，又将承办冬季奥运会的城市，2008年的记忆仍然随处可见。如今的北京奥林匹克森林公园，每天有无数跑团在这里找到适合他们的舞台，竞技体育与大众体育由此得以水乳交融。

新冠疫苗的快速推广，最终将使现场赛事活动回归，但在这个过程中，类似东京奥运会赛场上那种在体育场馆空场的情况下举行比赛，必将催化直播创新。现场直播和线上虚拟将如何融合，可能会为粉丝联系、个性化体验、广告赞助资产甚至新的赞助收入模式提供新的机会。

后疫情时代，顶级体育IP与商业的关系正在重新建构的过程之中，一些新的趋势正在出现。“一方面，品牌对于数字化有了更多的理解，也有了更多的需求。说得直接一点，到现在这个阶段，数字化已经不是一个可选项，而是一道必答题。更多品牌开始借助数字化的技术、工具和思维，将传统的体育营销变得更加丰富多彩。”李莹说，“另一方面，电子竞技等新的赛事和项目，为品牌触达全球范围内的年轻消费群体，提供了一个非常高效的新渠道。”

这样的判断，日益成为更多人的共识。全球知名市场调研公司尼尔森发布的《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》称，中国品牌将加快对于体育的投资，未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一；电竞将对品牌越来越有吸引力，到2025年电竞赞助收入将攀升至8.24亿美元；到2023年，运动员社媒宣传帖子所产生的赞助媒体价值或增长至12亿美元等。

中国品牌正日益成为全球顶级赛场上的主角。10月20日，国际足联（FIFA）与海信联合宣布，海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。李莹介绍说，2018年俄罗斯世界杯，虽然中国男足无缘比赛，但中国球迷依然能在俄罗斯的赛程上看到万达、海信与vivo等中国企业的身影；2020年欧洲杯，欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业达到4席，分别为海信、支付宝、vivo、Tik Tok，成为2020欧洲杯顶级赞助商最大输出国，“中国企业不断成为登陆全球顶级赛事，是中国经济不断发展的一个缩影。”李莹称。

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体育连接中国与世界

小球可以推动大球，体育在中国与世界的交流中发挥着极其重要的作用。体育营销是全球市场上最主要的市场推广方式之一，管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成（67.96%）。随着越来越多的中国企业开启全球化旅程，体育营销成为连接中国企业与全球消费者的一座桥梁。

电子竞技成为其中的一大亮点。2022年杭州亚运会上，电子竞技将正式登上洲际综合性运动会舞台。据在场嘉宾分享，全球电子体育产业总规模1750亿美元中，亚太占50%以上，中国又占了亚太的65%以上。电竞市场还在不断增长，中国企业有很大的发挥空间。

事实上，中国企业正在纷纷布局这一新型赛道。海信与欧洲电竞豪门Fnatic结缘，复星组建电竞战队、投资北美电竞豪门Evil Geniuses，快手引入豪门战队T1的英雄联盟分部，TCL携手英雄联盟中国联赛LPL赛事……在李莹提及SPORTFIVE/拉加代尔体育的业务布局战略中，电子竞技已成为与传统足球并驾齐驱的两大主力业务，她看重的是电竞比赛背后多达20亿的庞大人群和巨大潜力。

“高效精准地触达年轻消费群体，是品牌实现持续增长的秘密之一，电子竞技恰好提供了这样的机会。”李莹说。

有没有机会是一回事，当机会出现之后，能不能把握住机会，那就是另外一回事了。在跨国巨头不断崛起的过程中，无论松下日立等日本企业，还是三星LG等韩国企业，体育营销都曾扮演过重要角色。如今，当越来越多中国企业展开顶级赛事营销，又有哪些需要规避的“坑”呢？

李莹认为，并不是所有品牌都适合体育营销，“每一个品牌和产品都处于各自垂直市场内的不同发展阶段，如果品牌在疫情冲击下迫于销量提升时，可能需要那些能够快速导流的营销资源，而不是拥抱体育营销的合适时机。”

“即便拿到了世界杯、奥运会、俱乐部的赞助资格，也仅仅是拿到了体育营销的入场券。如何用好这些权益，根据赛程、战况的变化，并结合球迷和消费者的心理变化，及时调整营销内容和策略，才能真正达成双赢的效果。”李莹坚信，那些能够直接或间接地帮助品牌创造消费场景并持续对话目标人群的体育资源，将成为品牌趋之若鹜的选择对象。

《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼说：“这将会是两个世界——新冠之前（Before Corona）的世界与新冠之后（After Corona）的世界。”而今，“重塑中的新世界”正在演化之中，中国体育在连接中国与世界的道路上，道路曲折但前途光明。

责任编辑：王翔