华熙生物与“带带大师兄”合作营销遭遇“滑铁卢”：“网红”合作仍需理性

原标题：华熙生物遇营销“滑铁卢”：“网红”合作仍需理性

本报记者 刘旺 北京报道

因与“网红”合作营销过程中的不当言论，华熙生物（688363.SH）走上了舆论的风口。

10月15日，“网红”孙笑川通过其微博“带带大师兄”发布了一条华熙生物拳头产品“润百颜”的推广视频，随后润百颜官方微博转发了该视频，并配文称“能让土狗变‘水狗’”。

这引发了消费者的不满，有消费者直指润百颜此举侮辱女性。16日，润百颜发文致歉，表示第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停了其他微博达人的商务合作，并称今后要强化营销合作监管流程。

不过，该事件的影响并没有随着博文的删除而停歇，“润百颜道歉”“润百颜不需要女性消费者”等话题仍旧活跃。而由于该事件，尽管“双十一”预热开启，润百颜也不得不暂停了与微博达人的商务合作。影响也同步蔓延至资本市场，10月18日开盘后，华熙生物股价收跌6.35%，市值蒸发55.97亿元。

对于上述事件，《中国经营报》记者致电华熙生物并发送采访函，截至发稿尚未获回应。实际上，在“双十一”即将到来之际，各个品牌都开启了营销造势活动，借助“网红”力量进行品牌宣传的也不在少数，如何选择“网红”，进行积极、正向的营销，是企业需要思考的问题。

“双十一”前夕营销“翻车”

“针对昨天（15日）某位博主发布的视频带给大家的情感伤害，是我们工作不严谨导致的，我们怀着愧疚向大家郑重道歉！”润百颜在其道歉声明中如此表示。

记者梳理发现，在该事件当中，消费者表达不满主要集中在两个方面：一是认为“网红”孙笑川的人设与润百颜的品牌形象严重不符；二是润百颜微博配文“土狗变‘水狗’”被认为是侮辱女性。

据了解，此次事件中与润百颜进行合作的孙笑川早期是一名游戏博主，因频繁被网友恶搞而出圈。孙笑川的形象一直具有争议，其被粉丝称为“孙狗”，而粉丝自称为“狗粉丝”。在此前，有多家媒体曾点名评论孙笑川及其粉丝群体，光明网曾评论称，“狗粉丝”背后是一种新型网络暴力。而《中国青年报》也曾发表评论：“‘狗粉丝’以羞辱人获得乐趣，本身就证明这是不好的迹象。”

上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉记者：“目前的网络营销百花齐放，显然就会有正面营销和负面营销的策略，正面营销即给消费者带来正面价值观的引导；另一种反向营销就是利用吸引眼球的话题，引起流量的反差型营销策略。润百颜此次营销事件的出发点只有当事人清楚，不过润百颜在过去一段时间当中，不管是销售增长还是用户心智，都处于上升通道，没必要进行反差营销。从结果上来讲，效果并不好。”

润百颜此次营销事件在主观上是否在为“双十一”造势不得而知，但可以看到的是，“双十一”等网络购物节一直是润百颜销售的关键节点。相关数据显示，2020年“双十一”，润百颜全平台销售额2.5亿元，天猫“双十一”开售仅18分钟销售额破亿元，“双十一”销售总额同比增长137%，高居天猫面部精华国货榜第一名；而近年“6·18”活动期间，润百颜排名天猫平台“6·18”全时段新锐国货护肤品牌第一名，同时排名京东国货精华类目第一名。

同时，为了备战“双十一”，华熙生物也是下足了功夫。在2020年“双十一”前夕的短短两个月内，华熙生物旗下夸迪连续入驻了7次李佳琦的直播间，不仅如此，润百颜和夸迪还找了薇娅等头部带货主播进行推荐。

不过目前，润百颜已经取消了微博达人的商务合作。在10月20日的薇娅直播当中，也没有出现润百颜的身影。

对此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，润百颜此前已经在网上找到了一个快速增长的突破口，但此次失误会对品牌形象造成非常不利的影响。“现阶段润百颜所在的护肤品领域，竞争压力非常大，尤其是其自身是一个依托互联网成长的‘网红’品牌，‘双十一’出现这样的问题，对品牌销售是非常不利的。”

不过，这也确实在一定程度上增加了润百颜的曝光度。著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍认为，本次润百颜的负面形象代价很大，但同时又增加了很多曝光，品牌方及时通过道歉公关进行形象修复，如果处理得当，还能够起到一定的挽回作用。

记者注意到，在此次事件背后，护肤品领域的竞争正在逐渐加剧，与KOL（关键意见领袖）进行合作营销已经是美妆行业的标配，如完美日记、花西子均与大量KOL进行合作，“双十一”更是美妆护肤品牌争夺销量的关键节点。但“翻车”事件也屡有发生。

对此，孙巍认为，“网红”本身形形色色、良莠不齐，品牌方在选择公关公司合作的时候，一定要把握好“网红”人格和品牌形象相符，把关好“网红”发布内容符合品牌形象要求，同时也要对合作方公关公司进行质量评估。

护肤品KOL营销需理性

据了解，润百颜就是华熙生物在该领域的拳头产品。

根据财报数据，华熙生物目前主要的收入来源就是功能性护肤品业务。2021年上半年财报数据显示，1~6月，华熙生物实现营业收入19.37亿元，同比增长104.44%，其中功能性护肤品业务实现收入12亿元，占总营收的62%。

而这其中，润百颜就贡献了超过40%的收入。2021年上半年，润百颜实现收入4.91亿元，同比增长199.91%。

在营销层面，华熙生物为了推广润百颜也是不遗余力。2018年初，范冰冰在小红书上“种草”润百颜玻尿酸次抛原液，该产品开始走红；2019年，润百颜尝试与薇娅合作，开始直播带货。

据华熙生物称，截至目前，润百颜的品牌爆品已经能被近250位KOL和超150位KOC（关键意见消费者）“种草”，并实现了超2亿次总曝光以及300万次总互动。财报数据显示，2021年上半年，华熙生物整体销售费用为8.97亿元，同比增长138.78%。

不过，大肆投入品牌建设费用，也在进一步限制华熙生物净利润的增长。2021年前两个季度，华熙生物营业收入分别同比增长111.12%、100.20%，而公司扣非归母净利润分别同比增长48.27%、18.88%。记者注意到，实际上华熙生物的整体净利率从2019年二季度便开始出现连降。

有过美妆品牌营销经验的白云虎告诉记者，现在美妆行业通过KOL带货，利润空间正被一步步压低。

“现在奇怪的是，MCN机构（帮助签约达人进行内容持续输出和变现的网红机构。）拿的钱，已经占整个产品价格的50%以上，这就意味着厂家的利润空间在压低。MCN机构的报价水涨船高，但售价在进一步压低，品牌方的利润空间也在进一步压缩，最坏的情况是，品牌方减少科研投入加大营销投入，而这一切都需要消费者来买单。”白云虎表示。

作为美妆护肤行业品牌，华熙生物曾被外界质疑“重营销轻研发”。财报显示，2017~2020年及2021年上半年，华熙生物研发费用合计4.21亿元，而公司销售费用则高达30亿元。iFinD金融数据终端显示，2017~2020年，华熙生物销售费用同比增速均大于营业收入及研发费用同比增速。

“品牌还是要做好内功的建设，营销活动背后是企业自身的价值观。另外，KOL可以作为一种品牌宣传渠道，但绝不能养成依赖，目前来看，利润空间也是比较低的。因此，最重要的还是企业自身渠道的建设。”徐雄俊说。

产品层面，安徽创领化妆品科技有限公司高级产品经理、石油化工科学研究院副研究员孙言表示，虽然在某种程度上，玻尿酸短时间内具有不可替代性，但却有发展瓶颈。随着其他企业的技术逐渐成熟，标杆企业的产能不断扩大，玻尿酸仅仅作为化妆品原料销售，其利润率不会太高。所以近年来公司一直推动“玻尿酸+”业务进行转型升级，未来还是需要去做一些差异化的产品和高附加值的产品。

责任编辑：梁斌 SF055