燕窝功效和营养价值存争议，小仙炖苗树：别用西医眼光看中医

原标题：新消费品牌的新玩法

本版文章均由本报记者孙吉正采写

燕窝作为传统的食补产品，千百年来一直受到中国人的喜爱。据传，食用燕窝最早始于唐朝，那时，燕窝是达官贵人的食品，到明代更列为宫廷御膳。但是，长久以来，食用燕窝非常麻烦，需要繁复的工序和高超的制作。2014年，苗树、林小仙夫妇创立了小仙炖燕窝，旨在打造食用方便的鲜炖燕窝。小仙炖在近年来以年均300%的增速快速成长，成为新消费品牌中的佼佼者。2021年3月，完成了由IDG、CMC和正心谷联合领投的C轮融资。

据《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，在滋补养生类目中，燕窝消费独占鳌头，成交额占比达到三成。2020年“双11”预售期间，燕窝滋补品同比增长168%，头部品牌小仙炖单日销售额即破4.65亿元，同比增长263%。小仙炖已实现2017~2020年连续4年鲜炖燕窝全国销量第一，并连续3年成为中国增长最快的燕窝品牌。2020年3月，小仙炖鲜炖燕窝联合权威机构和产业链上下游头部企业联合起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准，填补了鲜炖燕窝行业发展的空白。

9月7日，小仙炖首家沉浸式体验旗舰店在北京正式营业，在此之前，小仙炖作为中式滋补的新锐品牌，一直将线上作为主阵地，此次首家体验旗舰店正式营业，标志着小仙炖开始向线下进军。

小仙炖是如何发展起来的？快速成长的原因是什么？为何要高调进军线下市场？近日，《中国经营报》记者专访了小仙炖创始人、董事长苗树。

为何进军线下？

《中国经营报》：小仙炖在线上的增速明显还处于上升期，为何在此阶段选择进军线下？

苗树：在我们开始做电商之时，客服们给我们的反馈是咨询率比较高，其中有一半以上的消费者在购买之前都会向客服询问我们产品的相关问题，这就意味着绝大部分消费者对我们的产品或者说对燕窝的了解并不多，这就使我们意识到需要进一步与消费者进行深度的沟通和信任的建设。每年我们都会做消费者的调研，其中包括一对一的面访，我们所有的管理干部每年都要访问5名以上的消费者。我们意识到需要更多维度和更多场景去接触更多的消费者，向其传达品牌和品类。在2017年之前，小仙炖主要阵地是在天猫和京东的旗舰店。但在2018年和2019年，直播和社交电商逐步兴起，我们意识到这是非常好的一个机会，因此在各个平台上我们都不遗余力去推广小仙炖。

6年前我就开始思考小仙炖是否需要线下渠道，即走进大卖场和便利店等。经过调查发现，很多消费者可能会因为品牌产品没有线下店而不去购买。于是我们在今年开始进军线下店，这能给消费者更多直观的体验，对于品牌传播也非常有用。

《中国经营报》：小仙炖如何进行线下店的选址？

苗树：选择最关键的因素就是，目标消费者要在我们的店周边活动，去年二季度我们在线下调研的时候，北京SKP购物中心某奢侈品店正在排队，于是我们去问了一些排队的顾客，其中大概有一半人都知道我们的品牌，且其中的三分之一购买过我们的产品。因此，我们决定顺应消费者的消费习惯，将店面开在了SKP。

今年5月份我们在SKP商场开设了一个20平方米的临时展位店，用一个月的时间测试展位店在线下的效果。在此期间，我们对该店在宣传上完全静默，就是想看到SKP的用户对我们的态度。一个月之后，我们得到的成绩是滋补区的第二，仅次于同仁堂的成绩，这坚定了我们之前制定的方案。值得一提的是，在该店的购买者中，有90%都是SKP会员，同时SKP方面也认可我们的品牌，正式邀请我们入驻SKP。因此，此次进军线下我们是旗舰店与精品店同期落成于SKP。我们之所以在旗舰店上注入了大量心血，就是为了展示品牌的理念和燕窝的知识，让更多的消费者提到燕窝就能想到小仙炖。

传统行业的革新

《中国经营报》：公司在顾客体验方面，会有哪些革新和改变呢？

苗树：我们在线上做推广，无论是线上销售还是直播，都认为线上平台是向消费者展示产品和品牌的机会。因为我们意识到我们与很多新兴的快消品牌最大的不同是，我们的消费频率要低很多，同用户沟通最为关键。

在去年的直播平台中，我们拿出了大量的时间和精力来展示我们的工厂，从很多网友留言我们发现，很多网友对燕窝的认知还停留在用大锅熬煮的阶段，因此我们认为改变消费者对燕窝的认知非常有必要。所以在线下旗舰店的二楼就展现了我们工厂的生产车间以及流程，让消费者看到我们各个环节是怎么做的。

在创立的7年时间内，我们专注炖一碗燕窝，一直都在精进鲜炖燕窝的这种服务体验，从自建流水线到自建工厂，到现在的建立这些行业标准、做科研，我们希望可以在品类上有所创新，给行业、用户带来更多的价值。

《中国经营报》：今年4月份，小仙炖联合多家机构发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》，旨在填补行业标准化管理的空白。燕窝作为中国传统的补品，整个行业的状态怎样？

苗树：燕窝行业目前处于一个偏初级的阶段，虽然燕窝有600多年的历史，而真正在市场大规模销售的时间大概仅有30年。但是我觉得这也是任何一个行业必须要经历的过程，需要经历一个从早期偏粗放到成熟的过程，在这个渐进的过程中，我认为行业需要有头部企业来引领，例如，牛奶行业的发展就是通过伊利、蒙牛的带领逐步建立起了市场秩序和认知，随后有更多的品牌加入该行业，有全国品牌、区域品牌，产品会才会逐步产生差异化。

燕窝行业的初级阶段，标准的缺失不健全就是其中体现之一。2014年我们开始创业做燕窝的时候，看到的唯一标准仅有进口合规标准，这对于原来完全依赖于进口的行业来说，意味着产品标准是偏低的。但从实际调研了解到的情况是，在2013年之前，整个行业更为混乱，其中最为严重的问题就是大量走私的燕窝通过各类渠道流通在市场上，这对于行业来说，是一件非常严峻的问题。在“一带一路”的背景下，国家层面开始重视与东南亚的经济往来，委派中国检验检疫科学研究院制定标准，同时去印尼、马来西亚验厂审核，制定相应的指标，不合格的不许进入中国，然后一点一点扩大燕窝进口量，在这个背景下，中国的燕窝市场开始有了飞速的发展，而我们创业团队也正是在此时看到了机会。

海关公布一年合规进口只有200多吨燕窝，这个数量在2013年时仅有两三吨。但是我们统计认为中国的实际消费量远高于这个数字，这意味着市场中还存在不合格和来路不明的燕窝。2016和2017年我们就同国家一些管理部门有过沟通，开始尝试在机构的协助下逐步建立行业标准，在对原料燕窝管理、生产加工、储运管理等全链条各个关键环节进行要求和规范。

从目前行业的表现来看，国家在2019~2020年开始加大打击走私的力度，从线上平台来看，几乎已经看不到来路不明的燕窝产品，对此我们感到非常欣慰，因为劣币的退出给了我们更大的发展空间。

需要长期研发

《中国经营报》：在燕窝行业，很长时间内都是商贩出售散装的干燕窝，消费者自己很难辨认这些燕窝是否合格，或者说是否是通过正规渠道进口的产品，小仙炖在这方面是否有解决此类问题的经验呢？

苗树：在这件事情上，我们当时与监管部门沟通后，接受了管理部门的建议，成为行业内首批做全溯源的品牌，且在2016年就实现了全面溯源。

2016年以前，溯源码还没有大规模普及，很多消费者并不知晓什么是溯源码。但从印尼工厂进口带有溯源码的燕窝，则直接提高了进口的成本，上涨了约50%左右。最让我们左右为难的是，我当时做了一次用户调查，就是关于消费者是否愿意接受因追加溯源码而提高购买价格，从反馈的信息来看，80%用户不愿意为此而买单。但由于成本的大幅度上涨，我们将产品单价上调了50元，这直接导致了客户的部分流失，在当季度我们就录得亏损，这对于还在创业的我们来说，压力非常大。团队之内因是否取消溯源码产生了激烈讨论，但是我认为溯源码必然是趋势，因此我们咬牙坚持住了。为了应对成本上的压力，我们推出了更多瓶装规格，70克瓶装做到了售价与同类品牌有可比性。

我觉得其实品牌就是这样，做长期品牌就需要有长期视野。

《中国经营报》：有些人认为燕窝是不可多得的补品，但也有人认为燕窝不过是一种普通的食物，不应该对其过度的神话，你认为该如何看待燕窝的功效和营养价值呢？

苗树：这个事情有争议是正常的，因为每个人都有自己对事物的判读，至于传统食补的价值，我觉得这相当于中医与西医的区别，因此存在不同的标准和判断体系。不能说是用西医的体系去评判中医，那一定是不完全适配的，就像维生素、蛋白粉等营养片，是从西医的理论中诞生出的营养品，但从中医的角度就不好解释。

必须承认，燕窝大量进入市场30年来，在科研方面的投入比较少。虽然中医理论中燕窝是滋补产品，但是我觉得任何一个行业的从业者，尤其是领军品牌，就不能停止对它的长期研发。要用科学研究的方式去解读它，用科学的解释让消费者明白燕窝等传统滋补产品为何能延续千百年而经久不衰。

我认为人或者一个组织，毕其一生能干好一件事对社会有价值就很伟大了，我们公司的使命，那就是让滋补更简单，长远的战略就是传承中国千年滋补文化。而燕窝这个事落到我们的肩膀上，我们就要把它传承好，争取能够哪怕花10年20年甚至更多的时间，把这件事做好，就已经达到了我们创业的目的了。

深度 新消费品牌该如何落地？

在社交电商的竞争中，大量的品牌延续了传统电商平台的做法，依旧将价格战作为直播带货的入口，很多品牌方在支付了大量的坑位费以及其他的费用之后，却没有达到预想中的流量和订单量。小仙炖创始人、董事长苗树的观点是，价格并不是社交电商的最大优势，社交电商最与众不同的地方在于能够与消费者快速交流，让消费者了解他们想知道的东西，这样才能拉近与消费者的距离，消费者也能够更好理解、信赖产品和品牌。

在产品上，新消费品牌更习惯于研究消费者的消费习惯。例如小仙炖在服务上对标SKⅡ、雅诗兰黛等化妆品，因为燕窝的主要消费者为女性，女性在消费中更为注重细节、品质，以及产品本身的服务。更接近和尊重用户的习惯和感受是小仙炖所重视的。

随着电商平台竞价体系的成熟，大量的资本和品牌竞争愈发激烈，如何再次创造新的“网红”，成为了摆在新的创业者面前的难题。但伴随着社交媒体逐步商业化，社交带货、直播带货成为了新的流量入口，这对于新一代的创业者来说，无疑是一次新的机遇。以元气森林为代表的“二代网红”迅速崛起，与前代线上品牌不同的是，新一代的线上品牌在创业中期就迅速进军线下，而不是如同此前三只松鼠等在上市前夕才逐步拓展线下市场。

对于进军线下的原因，正如苗树所述，近年来所谓“网红”品牌的应接不暇，且出现了大量负面信息，消费者逐步不再着迷于网红的光环，而是更信赖看得见、摸得着的东西。因此，线下店不是货架的延伸，而是品牌的输出和消费者信任的构建，提升品牌的可信赖度成为了新消费品牌的核心理念之一。

此外，新消费品牌较传统品牌，更聚焦于细分领域，不求能够有更大的市场维度，只希望能够成为细分市场的代表性企业和品牌。以小仙炖为例，虽然燕窝是一个较为传统的行业，且存在不少的知名品牌，但大部分品牌在线下仍旧以货架的形式表现产品，但新消费品牌从营销的角度来看，都在尽可能强化概念、让自身所处的行业能够被大众所接受所吸引。正如元气森林的营销一直坚持“0糖0能力”的概念，很快就打开了这一市场，虽然随后众多的玩家也相近进场，但作为始作俑者，元气森林无疑是最大的受益方，而目前小仙炖所做的正是如此，让更多的人了解燕窝，自己才能成为最终的受益者。

老板秘籍

1．为何选择进军线下？

在我们开始做电商之时，客服们给我们的反馈是咨询率比较高，其中有一半以上的消费者在购买之前都会向客服询问我们产品的相关问题，这就意味着绝大部分消费者对我们的产品或者说对燕窝的了解并不多，这就使我们意识到需要进一步与消费者进行深度的沟通和信任的建设。每年我们都会做消费者的调研，其中包括一对一的面访，我们所有的管理干部每年都要访问5名以上的消费者。我们意识到需要更多维度和更多场景去接触更多的消费者，向其传达品牌和品类。在2017年之前，小仙炖主要阵地是在天猫和京东的旗舰店。但在2018年和2019年，直播和社交电商逐步兴起，我们意识到这是非常好的一个机会，因此在各个平台上我们都不遗余力去推广小仙炖。

6年前我就开始思考小仙炖是否需要线下渠道，即走进大卖场和便利店等。经过调查发现，很多消费者可能会因为品牌产品没有线下店而不去购买。于是我们在今年开始进军线下店，这能给消费者更多直观的体验，对于品牌传播也非常有用。

2．燕窝行业目前状态怎样？

海关公布一年合规进口只有200多吨燕窝，这个数量在2013年时仅有两三吨。但是我们统计认为中国的实际消费量远高于这个数字，这意味着市场中还存在不合格和来路不明的燕窝。2016和2017年我们就同国家一些管理部门有过沟通，开始尝试在机构的协助下逐步建立行业标准，在对原料燕窝管理、生产加工、储运管理等全链条各个关键环节进行要求和规范。

从目前行业的表现来看，国家在2019~2020年开始加大打击走私的力度，从线上平台来看，几乎已经看不到来路不明的燕窝产品，对此我们感到非常欣慰，因为劣币的退出给了我们更大的发展空间。

简历

苗树，1984年出生于辽宁省，毕业于中国青年政治学院。目前担任小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO。曾任职于知名腕表企业飞亚达，专注奢侈品销售和用户服务。2021年获得由北京市朝阳区工商联颁发的2021年度“青年创业榜样”。联合创立小仙炖鲜炖燕窝，秉承“让滋补更简单，传承中国千年滋补文化”的使命，创新了鲜炖燕窝品类和周期滋补服务模式，开启燕窝滋补新时代。小仙炖在实现自身发展的同时，积极探索科研赋能、行业标准化建设，助力推进行业高质量发展。目前，小仙炖已实现连续4年鲜炖燕窝全国销量第一，并成为连续3年中国燕窝市场增速最快的品牌。

责任编辑：梁斌 SF055