“做苦力”的蜜雪冰城上市在即，却已进入扩张冷静期？

第一财经2021-10-25 15:06:020阅

作者/揭书宜

今年6月，一曲朗朗上口的“你爱我，我爱你”让已经24岁的蜜雪冰城成为真正意义上的网红茶饮品牌。今年9月，蜜雪冰城即将冲击A股的消息也随即传出。

最“疯狂”的扩张出现在近一两年。2020年6月，蜜雪冰城全球的门店达1万家，而到了今年十月，蜜雪冰城已经开出2万家门店。

平均客单价只有6-7元的蜜雪冰城，为何能成为继“奈雪的茶”后第二家冲击资本市场的茶饮品牌？飞速扩张之后，是否已经在某些城市达到饱和？上市后的蜜雪冰城又将怎样更新迭代以维持市占率？

总部不再对加盟费扶持

近年来，蜜雪冰城门店的数量和密度都以肉眼可见的速度在扩张。蜜雪冰城的咨询公司上海华与华营销咨询公司（下称“华与华”）董事长华杉在微博透露，今年十月，蜜雪冰城已经开出2万家门店。

不仅是蜜雪冰城，近年来各类新式茶饮品牌都在扩张。在如此激烈的竞争环境下，蜜雪冰城的门店数量是否已接近饱和？再加盟的商家是否已经属于“追尾投资”？

近日，记者以加盟商的身份致电蜜雪冰城，客服介绍，现在在全国所有城市都是开放加盟的，并没有说哪个城市已经饱和，不让加盟，不过当然要经过考察才能顺利开店。“选好位置之后提出申请，我们去审核您的门店位置，预估您的回本周期以及您的盈利情况。还要看看门店形象、和上一家门店的距离、高峰期时长能达到多少、当地人群消费水平等。”

记者通过市场调查发现，蜜雪冰城首次投入的加盟费在中低端茶饮品牌中属于中等水平。虽然不及一点点、书亦烧仙草、茶百道等品牌约在40万至60万之间的首年加盟费，但也远高于一些还未正式在中国内地市场铺开的较新的品牌的首年加盟费（15万至20万）。

值得一提的是，记者还从蜜雪冰城客服处获悉，蜜雪冰城对于加盟商的扶持力度较以往已有所减少。在门店迅速扩张的时期，蜜雪冰城曾针对新加盟商出过“免首年的加盟费、咨询费和管理费”的优惠活动，但现在已经快半年都没有做过了。

实际上，茶饮品牌对首年加盟费的扶持力度，在一定程度上与扩张阶段有关系。一般情况下，发展越早期给加盟商的扶持越多。中国连锁经营协会相关人员告诉记者：“还在加速扩张时期的茶饮品牌，总部给加盟商的扶持会多一点，首年加盟费少一点，但相对的风险也比较大，因为品牌还不知名。而一点点、蜜雪冰城这种已经属于比较有名，没有风险的品牌，现在总部就几乎不扶持了。”由此可见，加盟商在准备进入茶饮行业时如何选择品牌，就看是选择新品牌带来的营收风险还是选择承担老品牌较高的加盟费了。

快速扩张之下难免忙中出错。蜜雪冰城给消费者带来的困扰并不少，食品安全是其中最大的问题。2021年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店，存在篡改开封食材效期，使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等食品安全问题。

此外，出圈后流量达到天花板、门店过于聚集、加盟商利润削减等问题也一一浮现。

开店密度与单店利润的博弈

放眼低线城市，单是石河子市就开出了20多家门店，不少小县城的一条街上就有两三家门店，几乎是经过第一家后走几步就能看见第二家。而在上海，蜜雪冰城也已经开出了约90家门店。

门店密度如此之高的蜜雪冰城，单店利润是否会被挤压？

“县城里面的四五家门店，消费群体很可能都是重叠的，可能以前店少的时候，一家店一年能挣个50万，现在的话有的店一年就挣个20万，实际上它是打了很多折扣的。蜜雪冰城今年把距离保护给取消了，之前有500米距离保护的时候，还勉强可以运作。今年取消了距离保护之后很可能会导致大面积关店。”一位茶饮行业投资人士透露。

虽说门店过于密集有可能挤压单店营业额，不过蜜雪冰城也有它的逻辑。蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙此前在接受采访时透露：“其实，对于单一品牌来说，第一，门店在密集的情况下，在区域中的竞争力非常大，竞品不容易进来。第二，人员管理成本、货物运输成本，以及总部对门店的管理成本，都会降得非常低。”

由此可见，对总部来说，取消距离保护也不失为一种降低单店管理成本的策略。对在一个区域内坐拥多家门店的加盟商来说，距离保护的取消对其来说是一种利好，而只经营单店的加盟商则会多一些担忧。

对于距离保护措施的取消，业内也有质疑的声音。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着蜜雪冰城距离保护措施的取消，对加盟商来说是致命的，过度密集的门店会让消费者的分流更加严重。“所以蜜雪冰城可能并没有把加盟商的利益当成企业经营的头等大事。”

“做苦力”的蜜雪冰城赚钱吗

“产品那么便宜，还有钱赚吗？”一直是加盟商和外界对蜜雪冰城的好奇。

实际上，对于公司总部来说，加盟商和自有供应链均能带来可观的利润。据蜜雪冰城官网介绍，省会城市、地级城市和县级城市的首年加盟总费用相差并不大，约为37万元，其中包括加盟年费、保证金、咨询费、管理费等。

此外，虽然总部不再参与门店后续的营收分成，但是总部把原料供应链牢牢地握在了手中。据蜜雪冰城官网介绍，公司自建原料生产工厂，除了少部分原料由指定供应商供应外，大部分核心原料均由公司自产供应。

对于加盟商来说，蜜雪冰城一直是薄利多销“做苦力”的商家。据上述茶饮行业投资人士透露，蜜雪冰城售价4元的招牌产品“冰鲜柠檬水”其实成本已经达到了3元，这对茶饮行业来说，毛利率较低。蜜雪冰城的其他产品同理——珍珠奶茶7元，当季鲜果茶饮棒打鲜橙7元，柠檬绿茶6元。

加盟商虽然在原料的采购上没有自由度，只能统一来自于总部，但毕竟蜜雪冰城门店数量大，对上游奶、茶、果、咖、糖的采购有议价优势，而销往加盟商的物流费由总部承担，加盟商仍有一定的利润空间。

即便如此，蜜雪冰城的毛利率仍处于业内较低水平。有着投资多家茶饮品牌经历的上述投资人士告诉记者：“蜜雪冰城整体的毛利率大概为20%-25%，其他售价高一点的中端品牌大概有50%的毛利率。”

上市之后路在何方

蜜雪冰城是继“奈雪的茶”之后第二家冲击资本市场的茶饮品牌。公司已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案，目前正在接受广发证券股份有限公司的辅导。

眼下，新式茶饮的市场规模急剧扩大。据《2020新式茶饮白皮书》统计，2020年，新式茶饮消费者规模已达3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。蜜雪冰城要如何在这样的环境中继续维持市占率？

对于上市后会侧重哪类地区的发展，蜜雪冰城相关人士告诉第一财经记者：“蜜雪门店的发展，从不去刻意规划或者过多讨论城市的级别。“对于门店，我们按照单区域小商圈模式判断商圈位置，而不会区分一线市场、二线市场、三线市场，也不区分下沉市场和高端市场。”

目前，蜜雪冰城的门店已经进入了第七代，正在开发出更多的售卖空间，如新零售和周边的售卖墙等。

据蜜雪冰城相关人员介绍，关于门店形象更迭，蜜雪每一代新形象发布后不会强制要求所有加盟商立刻更换，基本会在门店三年合同到期后进行自然更替。

近期备受关注的“雪王城堡体验店”属于老店重装，通过把在蜜雪冰城终端店面看不到的、很多后端试验的新品呈现在店面里，雪王城堡体验店像一个新品测评店。