茅台一步“悔棋”!纸箱子都炒到800元了,抑价措施为何反抬价?
来源:北京商报
茅台作为“酒王”从来不缺话题,一则除普茅外将取消拆箱令的消息迅速登陆白酒圈内“热搜榜”。此前,拆箱令要求经销商100%拆箱卖酒,只能一瓶一瓶往外卖,空箱子茅台还要回收,以打击炒作整箱茅台,避免供不应求和抬价。
而现在刚刚实施不足300天就要下线?对此,北京商报记者向贵州茅台相关负责人进行核实,对方称目前尚不能确认。有经销商表示,精品茅台和牛年生肖茅台酒已经取消100%拆箱政策。从数据看,想通过拆箱令抑价可以说是适得其反。
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实施296天即下线
对于茅台酒拆箱政策全部取消的消息,尽管贵州茅台相关负责人表示目前尚不能确认,但北京商报记者从经销商处了解到,精品茅台和牛年生肖茅台酒已经取消100%拆箱政策,飞天茅台目前依然需要100%拆箱。
经销商表示,取消100%拆箱是从负责人处获取的消息,由于各地下发消息时间不同,目前并不知道是否会全面实施。
北京商报记者在取消100%拆箱消息流出后走访发现,茅台酒终端市场价格目前已有小幅回落。截至昨日,2021年53度500ml装散瓶飞天茅台、原箱飞天茅台,2020年53度500ml装散瓶飞天茅台、原箱飞天茅台和53度500ml装精品茅台的终端销售价分别为2800元/瓶、3750元/瓶、2970元/瓶、3780元/瓶和4300元/瓶。
而在100%拆箱政策实施之初,2020年53度500ml装散瓶飞天茅台、原箱飞天茅台和53度500ml装精品茅台的终端市场价格仅为2400元/瓶、3120元/瓶和4170元/瓶。在中秋节期间,终端销售价格则增长至2950元/瓶、3840元/瓶和4400元/瓶。
从数据来看,贵州茅台试图通过100%拆箱来抑制终端市场价格的目的并没有达到,反而给终端市场价格添了把火。
北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为,取消100%拆箱,在一定程度上是迫不得已的动作。消费者对整箱茅台酒的购买需求相对较大,部分产品取消拆箱,有助于缩小散瓶和整箱价格的差距。而新董事长的上任,未来或将控制居高的终端销售价格。
原箱酒冲破4000元
今年年初实施100%拆箱政策后,茅台酒的终端价格确实有所回落,但由于原箱茅台相比散瓶茅台更具收藏价值,“100%拆箱”也变相抬高了原箱茅台的终端价格。
据了解,2021年53度500ml装原箱茅台酒最高单瓶售价一度达到4000多元。同时,市场上还出现销售茅台酒纸箱子的渠道。据了解,一个2020年的茅台酒纸箱子售价增长到500元,截至目前,茅台酒纸箱子售价已增长至800元/个,而同规格的普通纸箱子单个售价仅为3元。
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回顾贵州茅台100%拆箱的初衷,无非是希望提高消费者饮用、开瓶率,控制“黄牛”的利益链条,从而把茅台酒终端市场价格“打”下来。而从目前市场上茅台原箱酒和空箱子的价格来看,100%拆箱并没有提高开瓶率。
事实上,自今年1月1日至10月21日,2021年53度500ml装飞天茅台散瓶售价上涨440元,涨幅15.6%。2021年53度500ml装飞天茅台原箱售价上涨1040元,涨幅27.37%。2021年53度500ml装精品茅台原箱售价上涨220元,涨幅5%。
在长期供不应求的背景下,茅台酒的终端市场价也持续居高不下。终端价格的居高不下,让不少经销商囤货再高价卖出,从中获利。而“黄牛党”的出现,则更是让市场上的原价茅台少之又少。为稳定价格,贵州茅台也推出了多项政策来试图抑制。
有业内人士分析认为,贵州茅台100%拆箱政策的取消,对于茅台酒的终端市场价格能起到一定抑制作用,但这也导致原箱茅台酒变得更加稀有,直接导致了原箱茅台酒价格的增高。
中国消费品营销专家肖竹青进一步表示,拆箱销售主要是为了打击“黄牛”,整箱茅台有利于收藏和炒作。但100%拆箱销售在打击黄牛的同时,也打击了无辜的消费者,特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。
重重踩刹车
贵州茅台董事长丁雄军新官上任三把火,先是取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动,后又取消100%拆箱政策,并提出要让茅台酒回归商品属性。上任后大刀阔斧的行动,也让消费者看出了贵州茅台想要抑制终端市场价格的决心。
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业内人士分析认为,新晋董事长在控制茅台价格方面思路清晰。除了产能无法改变之外,近期的各种政策也可以看出决心。
事实上,成本和供求关系是影响价格的两大要素,成本不变的前提下,调节供求关系,是调整价格的有效手段。但贵州茅台由于产能有限,同时供求关系严重失衡,导致并不能通过调节供求关系有效抑制终端市场价格。事实上,近年来市场上频出贵州茅台提价的消息,但贵州茅台均一一辟谣、否认。
事实上,茅台国际大酒店取消“订房购酒”活动,在一定程度上可以起到抑价作用,但其也只是茅台众多零售终端的其中一个,仅仅可以起到治标的作用。这也让不少业内人士认为,贵州茅台应该大幅提高价格,以此来压缩渠道利润空间,减少投机和炒作的动力。如果茅台酒不提价,未来的增长速度基本上不会有太大的提高。
肖竹青分析认为,贵州茅台通过提升茅台酒的出厂价,在压缩渠道价差空间、打击投机炒作分子哄抬物价的同时,还可以提高企业的收入和利润,为国家增加税收,为贵州的经济增加新的动力。
林枫则称,从贵州茅台新董事长传达的信号来看,肯定希望能够调整市场预期,未来或许会在合适的时间来提高茅台酒的出厂价。
记者丨赵述评 翟枫瑞
编辑丨张雅婧
责任编辑:尹悦
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