营销翻车销售费用上涨！玻尿酸龙头华熙生物如何走出“内卷”？

投资时报2021-10-25 17:22:530阅

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近期，华熙生物“润百颜”品牌因不当营销引发市场广泛讨论。此外，近几年该公司销售费用持续增加，不免会对盈利水平造成不利影响

《投资时报》研究员林申

因旗下“润百颜”品牌营销推广视频在转发点评中涉及不当言论，华熙生物科技股份有限公司（下称华熙生物，688363.SH）引发市场聚焦。

对此，华熙生物“润百颜”随后发表声明称，公司第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停了其他微博达人的商务合作，“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚，今后要强化营销合作监管流程”。

需要注意的是，功能性护肤品业务是华熙生物的核心收入来源，据Wind数据显示，今年上半年该公司功能性护肤品实现营收12亿元，占当期主营业务收入的比重高达62.07%。而在功能性护肤品中，“润百颜”品牌即实现4.91亿元的收入，在华熙生物当期功能性护肤品中的收入占比约40.92%，体现出较强的“单品牌”盈利能力。

可以说，“润百颜”是华熙生物功能性护肤品创收的一大核心品牌，而临近“双十一”购物节，上述不当营销言论也不免对“润百颜”品牌的销售业绩造成一定负面影响。

网上营销仍待规范

互联网时代下，媒介向去中心化方向发展，自媒体等新媒介打破信息壁垒，成为了信息流通的重要渠道。如微博、抖音、小红书等平台加持下各种KOL层出不穷，内容输出强调“干货”和“热点”，借势于互联网强大的传播能力，吸引了众多流量。

在此营销模式的发展背景下，对于一众消费品牌来说，借助“网红”进行品牌宣传也顺势成为一个必然选项。

不过需要注意的是，该营销方式虽然可以借势于互联网强大的传播能力，吸引众多流量，并进而将流量通过一定的方式转化为相应的购买力。但若“网红”对品牌形象、定位等软实力的了解深度不够，则可能产生与宣传初衷相背离的结果。

华熙生物曾在近期的投资者关系活动中指出，“公司对每个品牌在什么阶段开始战略投入有非常严格的标准，开始战略投入后每个品牌会有一个三年的品牌战略。2020年是‘润百颜’品牌战略的第一年，今年是第二年，明年是第三年，当第三年完成进到第四年后，其目标就是要步入同步增收增利的上升通道”。

而此次让润百颜营销“翻车”的孙笑川为游戏主播出身，早年间孙笑川为了制造看点，经常与粉丝对骂，并因此成为百万粉网红。

由上述信息来看，“润百颜”品牌此次不当营销，不免引发市场对华熙生物所表述的“非常严格的标准”产生质疑，也引发了对于在宣传中如何谨慎、正确地选择“网红”，进行积极、正向的营销推广的思考。

若抛开上述事件，将目光聚焦于华熙生物自身业绩表现，可以看到其近年业绩增长波动较大。

据Wind数据显示，2018年—2020年，华熙生物扣非归母净利润同比增速分别为88.34%、35.16%、0.13%，处于连续下降态势。从以半年度扣非归母净利润同比增速来看，2019年6月30日—2021年6月30日，此增速分别为69.27%、-11.44%、30.68%，亦有较大波动。可见，即便有“玻尿酸大王”之称，华熙生物的盈利能力并未呈现出稳健的发展趋势。

再看二级市场上表现，《投资时报》研究员注意到，自2019年上市后，该公司股价曾于2021年7月5日触及314.57元/股最高点，此后便整体呈现出下滑态势。截至2021年10月22日收盘，华熙生物股价报收于173.96元/股，较年内最高点下挫44.7%，最新总市值835.01亿元。

销售费用呈上行态势

据东吴证券此前发表的药妆行业研报显示，环境、压力、医美等多因素驱动，结合高粘性特点和电商渠道红利，功效护肤扩容可期。同时预计未来数年，“成分党”将进一步破圈，形成对护肤成分有一定意识的泛成分党用户为主体的消费市场，也将更青睐功效护肤产品。

公开资料显示，华熙生物主营产品所属细分领域包括原料、医疗终端、功能性护肤品。其中，功能性护肤品营收已经由2016年的0.64亿元增长至2020年的13.46亿元，同时间段内，功能性护肤品占当期产品营收的比例也由8.73%上升至51.12%，不仅全部呈现出大幅增加的趋势，且已经成为该公司主要的创收来源。

与功能性护肤品收入增长相伴而生的，则是近几年华熙生物销售费用也整体处于上升通道。

据Wind数据显示，2016年—2020年，该公司销售费用呈现出连续增加的趋势，且由2016年的1.07亿元上涨至2020年的10.99亿元，年复合增长率为79.02%；同时间周期内，销售费用率也由14.6%增长至41.74%。

同时，今年上半年该公司销售费用为8.97亿元，同比增长138.78%，对此，华熙生物称主要是由于“公司加大对终端产品市场的开发以及核心品牌建设，加大品牌投入、加强线上业务的拓展”。

将销售费用进一步拆分来看，《投资时报》研究员注意到，线上推广服务费在华熙生物销售费用中占据着绝对份额。今年上半年，该公司线上推广服务费为4.93亿元，同比上涨373.7%，占当期销售费用的比例为44.86%。

由此可见，如何进一步降低线上推广服务费，进而减少过多的销售费用对利润水平的侵蚀，或是该公司需要重点思考的战略方向。

华熙生物2016年—2020年销售费用情况（亿元）