“双11”尾款首日业绩出炉：优衣库重回巅峰，网红店格局巨变

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尽管11月11日那个正式的“双11”还没到，品牌之间的“双11”大战在10月就已经硝烟四起，并从11月1日开始进入“验收”阶段。

今年“双11”的尾款日被设定在11月1日至11月3日，但在1日凌晨已经有品牌对外披露了部分销售数据：国货内衣新消费品牌蕉内和Ubras在11月1日凌晨1点前的全渠道销售额突破1亿元，而Insis Femme这类独立设计师品牌的销售额也在一日内超过2020年整个“双11”的表现。

大潮之下，京东在“双11”开始的前四小时内累计销售商品超过1.9亿件；而根据天猫官方公布的不完全统计数据，天猫在“双11”开售1小时内共有超2600个品牌的成交额超过去年全天。但与自身过往业绩做对比的销售数据只是反映品牌表现的指标之一，在品类上与其它品牌做比较的排名也同样重要。

优衣库走下神坛？

在预售期间，优衣库的表现不算亮眼。根据ECdataway数据威的统计，在10月20日至10月31日间，优衣库在天猫“双11”女装预售榜单上排名第八，男装榜则排名第三。而在2020年天猫“双11”的预售中，优衣库在女装和男装榜单上排名第八和第四。

但根据数据分析平台“生意参谋”的统计，11月1日当天优衣库在女装品类上的销售额超过2亿元，排名第二，仅次于时尚品牌集合店ITIB。在男装榜单上，优衣库则排名第一，销售额同样超过2亿元，较第二名的太平鸟男装高出6000万元。

过去几年流行趋势的变化在一定程度上影响了优衣库的线上表现，但其整体业绩依然表现强劲。

优衣库母公司迅销集团发布的业绩报告显示，在截至8月31日的12个月内的销售额增长6.2%至2.13万亿日元，经营利润增长66.7%至2490亿日元。其中涵盖了中国市场的优衣库国际业务销售额则增长10.2%至9301亿日元，超过日本业务的8426亿日元。

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淘品牌格局巨变

淘品牌赛道竞争激烈，仅仅几年过去，整体格局就已经出现剧烈变化。

从生意参谋的数据来看，11月1日当天淘品牌销售额最高的是网红头部主播雪梨和好友钱夫人开设的网店“钱夫人家 雪梨定制”，销售额超过1亿元，在女装总榜单（涵盖天猫店和淘宝店）上排名第六。跟随其后的淘品牌分别是“南瓜谷NAGUAGU”、“ASM ANNA”和“ LIN CHAO ZHANG”，在前述榜单上位列第12、13和15名。

直播起到了重要的推动作用。“双11”的预售期内，雪梨在直播间内的GMV整体达到9.3亿元，排在李佳琦和薇娅之后列第三。而在11月1日的直播中，雪梨直播间共吸引超过1500万人观看，八个小时的直播涵盖了彩妆、护肤和服饰等多个品类。

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曾凭借张大奕影响力知名的网红淘品牌“吾欢喜的衣橱”则11月1日的榜单中落榜，其在去年“双11”的女装销售排名也仅在21名，市场号召力远不如前。但值得注意的是，如涵旗下其他网红的淘品牌却开始逐渐走红，其中莉贝琳的店铺“ 莉贝琳sisy”排名47，销售额超过3000万元，支付转化率为20.89%，高于雪梨店铺的14.91%。

支付转换率指的是在固定时间内，下单消费者在整体店铺访客中占的比例。支付转化率高说明店铺对访客的吸引力更高，能够促使更多访客更快下单。

在男装领域，淘品牌的表现不算突出。排名最高的是“GWIT九尾”，位于品类总榜单的48名；近年在社交媒体上走红的潮牌“ WASSUP中国”则处在73名。整体而言，男装榜单在过去几年的“双11”期间排位变化不大，优衣库、太平鸟和杰克琼斯等品牌依然位居前列。

消费者更愿意为高价买单

消费者更愿意为高价买单的趋势在2021年“6.18”大促期间就已经表现出来。根据ECdataway数据威的统计，在6月1日至6月3日期间，H&M旗下的高端品牌COS位列女装榜单第十，其平均价位在千元左右。而在11月1日的数据中，COS则排在18位，较前一日上升293名。

COS并非唯一上榜的千元价位女装品牌，但整体而言这一类别的品牌排名仍不算太高，多在50名以后。类似的情况也在男装品类中出现，法国设计师品牌Ami Paris进入到了11月1日的销售榜单中，但或由于其平均售价更高，在榜上排在72名。

羽绒服受到关注，但销售并未爆发

受到拉尼娜气候现象的影响，今年的冬天注定要比往年更冷一些，而这也刺激了消费者对羽绒服的关注。

但在销售上，消费者似乎仍然按兵不动。ECdataway数据威的统计显示，在10月20日至10月31日的预售期内，波司登分别位列女装榜单和男装榜单的第五名和第二名。在2020年，波司登则是男装和女装品类的预售第一名。

不过，生意参谋统计的11月1日趋势数据显示，羽绒服在女装品类搜索排名中处于第三位，在男装品类中则是第11位。此外，诸如“羽绒服女”、“羽绒服女冬”和“男士羽绒服”等关键词也有上榜。

具体到销售上，波司登在男装和女装品类均为第四，与波司登属于同集团的雪中飞则入围两个品类榜单的销售前50。

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天猫和京东不再是“双11”唯一的主角

在10月15日至10月25日的抖音“双11”预售期间，雪花秀获得单场直播7000万元的成绩，成为美妆预售榜单第一名，而另一高端韩妆品牌“Whoo后”则位居第三名。

事实上，在经历了低谷后，韩妆正在中国市场回暖，天猫和京东两大平台不再是唯一的推动力。在今年“6.18”期间，“Whoo后”在抖音和快手的美妆总榜上拿到第一，雪花秀也入围了苏宁和抖音的“6.18”美妆榜单。

直播改变了传统电商的营销模式，也改变了电商平台之间的格局，抖音和快手等短视频平台的电商业务正在借助直播快速崛起。据媒体的消息，抖音电商2020年GMV为5000亿，高于淘宝直播；而在10月20日快手的“双11”直播中，主播“蛋蛋”的总支付GMV达到9亿，与雪梨在淘宝直播上的表现相近。

这些新平台的入局，也使得外界在解读天猫及京东的双11数据需要考虑更多——一个品牌在某一平台的销售表现不及上一年，或许背后是其多平台投放，寻求差异化竞争优势的战略意图。

责任编辑：刘万里 SF014