打击制造“容貌焦虑”，医美广告监管也有执法指南了

原标题：打击制造“容貌焦虑”，医美广告监管也有执法指南了

实习记者 朱欣欣

近年来，医疗美容市场规模增长迅速。前瞻产业研究院报告显示，2014-2020年，中国医美市场规模由501亿元增长至1795亿元，年化增长率约24%。

但是，医美市场快速扩张的同时，非法行医、虚假宣传等乱象频发。央视市场研究在2021年3月发布的《互联网医美行业研究》报告显示，在医美行业中，黑市市场规模约占六成，中国正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

据澎湃新闻报道，截至2020年年底，我国医美从业者中医护人员约占30%，而70%以上为营销人员。一般来说，医美顾问的分成为一单手术净利润的60%，网站竞价广告的分成为50%，电商平台的分成为30%。这一方面导致了医美机构的高营销费用，另一方面，为赚取更多的分成，部分医美中介进行了大量的虚假营销、夸大效果，让越来越多的消费者陷入“美丽的陷阱”。

违法违规机构数量占比高，造成了劣币驱逐良币。与此同时，在利益的驱动下，部分医美广告不断制造“容貌焦虑”，虚假宣传、过度宣传等问题日益凸显。

针对医美广告乱象，11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，本次医美广告监管新规的制定，是为了规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。

此次《指南》的制定，依据《广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，明确了医美广告的性质：医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。

《指南》对九种情形予以重点打击，其中居于首位的就是制造“容貌焦虑”。《指南》提到，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联是重点打击情形之一。

此外，重点打击情形还包括：宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等。

值得注意的是，此前市场监管总局于2021年8月27日发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，并于8月27日至9月26日通过总局官网向社会公开征求意见。而此次正式出台的《指南》和意见稿相比，主要修改一处：将“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”，增补列入重点打击情形第五条。

2006年制定的《医疗广告管理办法》就曾规定“医疗广告的表现形式不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明”，本次出台的《指南》在此基础上特别强调了不得利用行业协会的名义、形象作证明。

此外，《指南》对医美广告中涉及“医生”“专家”的情况做了特别说明：

医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

浙商证券指出，医疗美容行业及行业广告严监管常态化，《指南》的落地，标志着医疗美容行业规范化进一步提速。短期来看，《指南》一定程度上冲击了医美行业现有的获客途径，尤其是对于新医美机构的获客影响较大；但同时也将增加老牌终端机构的品牌价值，新客的获取也将更加依赖于机构的品牌力。随着医美渗透率的提升，行业也将由供给寻找需求时代，过渡到需求决定供给时代，机构的品牌价值或将凸显。

责任编辑：张亚楠