热点+社交优势叠加 微博Q3日活跃用户达2.48亿

11月11日，微博发布2021年第三季度财报。财报显示，微博营收6.074亿美元，同比增长30%，广告营收达5.376亿美元，同比增长29%。截至三季度末，微博月活跃用户达 5.73亿，月活跃用户中来自移动端比例达到94%； 日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增2300万。

微博首席执行官王高飞表示“今年9月份，微博的月活用户和日活用户环比持续增长，这得益于我们更加聚焦微博的社交媒体核心定位和团队的执行力、有效的渠道获客策略、以及奥运效应的推动。我们秉承着积极响应监管新政策的态度，并坚信长期来看新的监管环境将利好互联网行业，也将助力微博用户和商业化持久健康地发展。”

产品生态完善+奥运加持 日活用户同比增量创6个季度最高

截至三季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，月活跃用户规模同比净增约6200万，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增约2300万，三季度月活跃用户中来自移动端的比例达到94%。

由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响，微博的用户规模和流量在7、8月达到了去年3月疫情之后的峰值，奥运会首金日，在中国队冲击首金等关键时间带动下，日活跃用户数达到了3.02亿，奥运期间，微博奥运相关话题总阅读量超4252亿，互动量1.5亿，比2016年里约奥运会分别提升了1500%和245%。

随着视频生态的逐步完善以及奥运视频热点的加持，三季度季均视频播放量和时长较二季度持续增长。三季度，视频号的开通规模超已超过两千万。本季度，微博在时尚美妆、游戏、体育等重点领域，通过激励计划提升视频内容的生产，并针对核心场景重点优化优质视频作者及视频内容的推荐模型，让更多适合微博消费调性的视频作者和内容快速触达更多用户。

微博连麦产品在三季度与奥运的结合，带动了50余名运动员、上百位KOL及多家头部媒体之间的合作互动，直播间衍生大量话题，行成更广泛的用户讨论。

热点+社交模式构建差异化优势 提升商业化竞争力

2021年，微博持续在强化社交广告产品竞争优势方面发力，强化行业营销能力，提升流量变现空间和变现效率，整体提升商业化规模和市场竞争力。随着重点行业竞争策略和广告产品优化，三季度，微博广告收入5.376亿美元，同比增长29%。

三季度，在整体宏观环境和行业政策影响下，微博保持了可观的收入增长，主要得益于在重点行业营销服务能力的提升，并保持可观的增速；其次重点开拓行业，如游戏、鞋服等均贡献了较高的收入增长。

微博在三季度持续进行了广告产品优化，一方面提升品效广告产品竞争力，结热点/话题+明星/KOL信息流聚宝盆产品，通过热点的流量聚合效应快速引爆，顺应消费情绪，实现品效双赢，如东京奥运会期间，广汽传祺捕捉到代言人苏炳添9.83秒的打破亚洲记录的热点，以及微博网友喊话改价的信息，顺应消费情绪，快速决策，将新车定价从9.88万元改为9.83万元，活动期影豹车型声量为活动前声量的2.6倍，收获的整体流量为商业投放流量的12倍。

另一方面持续优化信息流广告产品，对前端广告链路到后端广告转化模型进行了大幅度优化，特别是在游戏行业。9月《哈利波特魔法觉醒》公测期借助本身的强势IP，在微博唤醒哈迷人群，还原魔法场景，创造多话题社交讨论，激发社交裂变，完美的将话题与产品结合，达到品效双赢。微博独家领投，激活成本下降91%，ROI 提升50%。

在奥运会期间，赛事热点+社交优势的叠加效应得到了充分体现，结合微博奥运热点发布、讨论的规模以及热点传播优势，再加上运动员在微博的社交活跃、微博奥运话题总阅读量超4252亿，总讨论量超1.5亿，不仅推动了微博在7、8月活动用户和流量的双高峰，同时这一模式在商业化方面也有不错的成绩。

完善社区内容生态 用户体验显著提升

2021年下半年，政府整体性加大了对互联网行业的规范治理力度，对互联网相关公司产品、运营、商业化的合规性都提出了更高的要求。微博今年的产品研发工作也投入较多精力在业务合规上。微博也一直积极推进社区生态维护，在饭圈治理、配合清朗行动治理、未成年保护等方面进行多次专项治理，持续完善社区内容生态。专项行动后，社区环境得到深度净化，用户体验显著提升。

三季度，微博通过“饭圈治理专项” 、“未成年保护专项”以及配合“清朗行动治理专项”治理，对违规微博、违规群组和超话，违规采编发布新闻和恶意营销账号等进行了大批量处理，其中饭圈专项共清理违规微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违规账号1175个，未成年保护专项处置违规账户18万余个。

在保障信息安全方面，三季度微博主动对标《数据安全法》《个人信息保护法》要求，更新了《微博个人信息保护政策》，优化用户隐私相关功能，进一步加强个人信息保护力度。

责任编辑：刘万里 SF014