新疆棉事件7个月后，耐克们倒在双十一

原标题：新疆棉事件7个月后，耐克们倒在双十一

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国潮真的崛起了。

今年双十一可视为最大转折点。11月12日，安踏集团官宣，双十一期间，电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，其中，在天猫平台的GMV为33.89亿元，问鼎天猫运动鞋服榜。

而在去年，排在第一位的是耐克。安踏集团在天猫的GMV只是略超耐克，却是阿迪达斯的两倍还多。

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洋品牌不“香”了，预售期间，这个趋势就开始显现。

根据魔镜市场情报的数据，截至10月27日天猫第一轮预售，安踏（不含FILA）位列第一，李宁、FILA排在第三、第四位，匹克冲进前十，去年第一的耐克跌至第二，阿迪达斯下降至第七。

今年3月，新疆棉花事件爆发，耐克、阿迪达斯、优衣库等品牌先后发布声明，表示没有使用新疆棉。

这一风波激发了国内消费者的爱国情绪，开始抵制涉事的国际品牌，自发购买国牌表示支持。

以新疆棉事件为分水岭，在此之前，耐克、阿迪达斯是中国鞋服市场绝对的领跑者。

2017年双十一，耐克成为天猫服饰史上首个破10亿的商家，开场不到1分钟即宣告成交过亿。

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阿迪达斯紧随其后，两家品牌的销售额均在1个小时内超过前一年全天成交额。好势头延续至2020年双11，两大运动巨头依然占据天猫运动户外品牌榜的前两位。

风波或许会随着时间渐渐平息，但中国消费者的国货热情有增无减。7月，鸿星尔克捐款引发网友一波“野性消费”就是明证。

东方证券曾跟踪2021年1-10月几家运动品牌天猫店铺的表现，安踏（不含FILA）、李宁和FILA的销售额分别大幅增长32%、44%、62%，而耐克、阿迪达斯分别同比大幅下滑24%、28%。

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不过，抛开情绪消费的因素，安踏、李宁们能活下来，可能更关键的是产品口碑、渠道能力方面的表现。今年初，艾媒咨询的一项调研数据显示，54.1%的消费者比较信任目前国产制造的商品质量。

耐克们一直想在中国市场收复失地。

今年双十一，耐克在天猫首推会员进阶计划，在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现，指向年轻一代消费者。

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6月，耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）也表态，“Nike 是一个属于中国，服务于中国的品牌”，表白力度堪称“身是外国身，心是中国心”。

不过作用并不明显。2021年6-8月，耐克大中华区同比增长了11%，剔除汇率影响，仅增长1%。此前，大中华区作为耐克的增长引擎，曾连续6年呈双位数增长。

洋品牌躺赢的日子，一去不复返。此前，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德谈及中国市场时承认，中国消费者的体育用品需求强劲，只是“目前更倾向于中国本土品牌，而非全球品牌”。

当前，耐克、阿迪达斯仍在中国运动鞋服市场占据重要位置，2020年耐克的市占率为25.6%，阿迪达斯为17.4%，安踏、李宁分别以15.4%、6.7%紧随其后。

以今年的双十一为风向标，留给耐克们扳回局面的时间，真的不多了。

责任编辑：王翔