双11遇冷？天猫交易额增速创13年新低，实时交易数据缺席

澎湃新闻记者 吴雨欣 范佳来

第13个双11落下帷幕。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，较去年同期增长8.45%。

11月11日23：59，京东累计下单金额超3491亿元，较去年同期增长28.58%。

11月11日12时，苏宁易购发布的双11半日消费数据显示，截至双11当天12点，线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升122%，家电套购销售同比增长46%。

双11，既是消费者的购物节，也是电商平台的竞技场，但在监管逐步规范平台经济后，今年的双11较之往年有了不同寻常的意味，平台变得冷静和克制。平台在变，消费者在变，今年的双11也呈现出不同的趋势。

增速创历史新低

双11进行到13年，随之而来的是水涨船高的交易额数字，有观点认为，这个电商节承载在国民消费的热点与前沿话题，也折射了商业世界在面对不确定性的反复冲击下，依然保持着活力与乐观。

不过若从天猫2009年至2021年的双11交易额增速来看，其实是在放缓，2009年至2021年，天猫双11的交易额分别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿。

对应增速，2009年至2021年，天猫双11的同比增长分别为1700%、258%、468%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.3%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

而天猫2020年同比增长之所以大幅增长到85.6%，是因为从这年开始，天猫将双11变成了“双节棍”，交易额的统计也从24小时变成了11月1日至11日。

实时交易额数据“缺席”

11月11日，澎湃新闻独家报道的“双11喜报式实时成交额不见了”登上微博热搜，阅读量2.1亿。天猫不再发布实时交易额，京东也仅在12日零点前公布了累计下单金额。

对于实时成交额，网友有不同的看法，“你看谁家孩子退步了，还烧鞭炮庆祝”、“双11不是只有一天，数据还有什么看头”、“一顿计算猛如虎，各种优惠皆套路。眼花缭乱一头雾，结果只少两块五”……

关于天猫取消实时交易额大屏，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”吹雪说，29万参与天猫双11的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。

京东零售CEO辛利军则表示，在外界更关注的销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。

总体来看，双11最有力的玩家依然是天猫与京东，苏宁易购、拼多多等均未公布双11交易额。

羊毛难薅，真的拒绝盲目消费？

双11的羊毛越来越难薅是消费者的吐槽点之一，即便是双11的资深玩家也感慨：“近两年平台领红包的入口越来越难找，各类平台VIP提供的大额满减券使用规则受限，游戏越来越注重拉新帮点，平台的满减凑单总是算不清。”

今年，有不少年轻人“反其道而行”：他们拒绝参与双11，崇尚“能省则省”，在豆瓣“不要买”小组里，已经有将近30万名成员。

关于拒绝双11盲目消费，有网友评论：“用不上的东西。再便宜都是浪费。”也有网友称：“无论你买还是不买，大环境下：商家的套路永远在那里……”

澎湃新闻在微博平台发起的“你觉得双11优惠力度大吗”投票中，截至目前，共有5963人参与，其中3486人认为“套路、算法太多、搞不清”，1156人认为“感觉与平时差距不大”，499人认为“确实可以薅到非常划算的羊毛”，822人表示“我不参加双11活动”。

关于薅羊毛，网友表示：“消费最重要的是给人带来快乐，如果为了一点点微不足道的优惠花费太多时间和精力，那这样的消费宁可不要！”也有网友说：“消费者的眼睛是雪亮的！哪怕从一开始也曾因疯狂的优惠模式而入羊圈被薅，而时过境迁，当套路被解，浇冰式的理性消费也就自然到来，套路取代了诚信的时候，自然就无羊可聚，无毛可薅！”

不过，从电商平台发布的数据来看，年轻消费者依然对双11保持着购物热情。

天猫数据显示，年轻人在以更大的热情涌入双11，90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%。

京东数据显示，11月1日的新用户中，19-30岁用户占比30.5%，而且新用户增量达到10月20日的2.3倍。

另从京东发布的区域数据来看，2021年京东双11期间，上海购买力强劲，排名位居全国第4位，根据上海市用户特征显示，今年京东双11期间，该地35岁以下年轻用户占比48%，新用户特征倾向于年轻化，消费者人群的结构变化也使上海整体消费市场日益显得年轻、细腻、有活力。

苏宁易购数据显示，年轻人更爱商圈大店，亲身体验“新、潮、优”品质颜值兼顾的产品。双十一当天到店体验人次同比提升137%，超6成年轻人参与美食、影音体验活动。

中小商家、老字号受到关注

今年，中小商家、老字号在双11受到关注。

没有实时交易额数据，天猫发布的第一个战报就与中小商家有关。数据显示，截至11月11日0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越。

吹雪也向媒体表示，在29万参与天猫双11的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与。

京东数据则显示，这是中小企业成长最快的京东双11，中小品牌新增数量同比增长超4倍，京东为中小商家节省78.5%的基础运营成本。

老字号同样受到关注，国潮与国货也是今年双11的关键词。

来自天猫的数据显示，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元。今年双11期间，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者。

年轻人以国风为潮，也以国货为潮。11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域，国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍，黑鹿销售额同比去年增长5倍。

京东数据显示，这也是国潮消费成长最快的京东双11，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中，东阿阿胶桃花姬增长150%，京润珍珠、谷雨、溪木源、完子心选、理然等近50个国货美妆品牌同比增长均超100%。

在国潮文创品类中，“故宫”成交额同比增长280%，荣宝斋增长120%，中国国家博物馆、国家图书馆增长均超3.5倍。

责任编辑：李墨轩