DR钻戒“一生只能送一枚”引出12位偶像“塌房”？500元就能消除购买记录

DR钻戒“一生只能送一枚”，引出12位偶像“塌房”？500元就能消除购买记录，上市在即，营销真爱的生意还好做吗

来源：商学院

当娱乐圈“塌房”遇到DR钻戒，“你还相信真爱吗？”

近日，主打“一生只送一人”卖点的DR钻戒在成立 10 年内迅速跻身行业一线，并开启冲击 A 股之路。

今年 10 月 13 日，深交所披露，证监会批复同意迪阿股份（即迪阿股份有限公司，DR钻戒母公司）首次公开发行股票注册。

然而仅过了 1 个月，DR 钻戒却因一起粉丝盗用艺人身份证号购买钻戒事件而陷入质疑。据多家媒体报道，有网友爆料称，查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒，其中包括夏之光、宋威龙、焉栩嘉、任世豪、陆柯燃等12位艺人。11日凌晨，焉栩嘉和宋威龙方面先后发文否认。

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网传图片

据了解，DR钻戒推出“真爱验证系统”，每位购买的男士都需登记身份证信息，只有一次购买权限。随即，又有网友爆料称，DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。

说好的“一生一爱”，这咋回事？11日晚间，DR钻戒发布声明称，关于网络中有用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实，公司不支持删除和解绑信息，用户一经购买，记录终生不可更改和消除。但对于冒用身份信息购买钻戒、客户信息泄露等问题并未作出解释。

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粉丝用艺人身份信息买钻戒？

DR 钻戒官方微博曾发文称，DR 钻戒男士凭身份证一生仅送一人，每一钻戒上都有其独特的编码。编码还和男士的身份证绑定，以及和女士的名字绑定。同时官方还表明，在世界的任何角落或者任何时候，你都能查询到购买记录和绑定的名字。

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11日下午，一位自称用焉栩嘉身份证号买DR产品的当事人王某霏，通过微博账号“霍嚯嚯嚯hl”发布道歉声明称，2018年自己在朋友圈看到黄牛发的明星身份证号顺手保存了，随后尝试用明星身份证号买戒指。

“我自认为身份证号事后会再次验证是否为本人，理应不会购买成功，结果下单后却发现成功了。当下立即联系客服想修改，但客服回应下单后无法修改，所以至今一直没管。”王某霏还表示，以后会谨慎在互联网上使用个人信息，理智追星。

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王某霏道歉声明，图源：微博

“冒用明星艺人的信息买钻戒，这件事真是细思极恐。”曾购买过DR钻戒的朱女士告诉中新经纬，当初她就是看中DR的宣传语才选择迪阿品牌，如今看来，平台无法确认顾客登记信息的真实性，对于已经购买钻戒的顾客来说，其隐私安全性也无法保证。

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仅凭一个身份证号就能购买DR钻戒？

中新经纬在DR官网看到，其宣传语为“男士一生仅能定制一枚DR”。

DR官网信息显示，首次购买产品时要求提供所在国家或地区的身份ID信息，该信息与DR求婚钻戒产品绑定，将加密留存在官网数据库中，仅接受通过官网验证查询并且终生不得修改。DR求婚钻戒要求购买产品时签署《真爱协议》，自愿提交产品受赠方姓名与相关信息，以明确说明购买者将DR求婚钻戒产品赠与谁，此信息接受官网验证查询。以上信息均终生不可删除和修改。

DR 钻戒的购买须知中有五条硬性要求：1、购买者须满 18 岁，2、持本人有效身份证，3、购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人，4、您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生，5、将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。

简单来说，客户在购买 DR 求婚钻戒时，需要通过身份证信息认证，同时签署“真爱协议”指定受赠人，终生只能订购一次不支持再次购买。

“真爱协议”需要承诺人（男方）和受承诺人（女方）签字，协议中还设置了“真爱编码”与“签署日期”。启信宝信息显示，DR 钻戒还将“真爱协议”申请了作品著作权。

有网友质疑上述购买规定仅为一种营销手段，实际购买流程并未如此严谨。网友发现在购买中仅需提供男士身份证号码，甚至不需要出示身份证原件。

而DR线上客服表示，在线下门店购买、男士本人到店的情况下直接核验身份即可，线上渠道需要与男士电话核验确认本人购买且同意赠送才可以下单。对于如何确认接听电话的就是本人，相关客服只表示“我们会和客户核对信息。”

北青报记者在DR官网上尝试了购买其产品。凭本人已实名认证的手机号码注册成为用户后，使用他人（男士）身份证号码下单购买，在未进行人脸或身份证原件验证的情况下，页面显示通过“真爱验证”。实际上，注册使用的手机号码所对应的身份信息与下单输入的身份证号码并不一致，结果也通过了平台验证。

对此，部分网友表示，随便输入一个身份证号、不需要原件和本人验证就可购买并登入系统，DR钻戒的“一生只送一人”原来只是营销噱头，所谓的“真爱协议”也成了一纸空文。

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500元可以删除购买记录？DR声明：说法不实

这一事件还涉及用户信息泄露问题。有网友表示，上述艺人的信息在DR官网可以查询到，那是不是用户的信息都能随意查询？只要输入男士身份证号，再点击真爱查询，就可以看到是否有购买记录，甚至还可以得知受赠方是谁？

对于此事，DR方面工作人员曾向媒体表示，DR有相关举措预防恶意查询他人购买记录，且用户可选择关闭或开启真爱查询，无需费用。

值得注意的是，DR钻戒“真爱查询系统”一直显示“升级中”，无法查询。

此外，还有网友提出，DR钻戒的购买记录可以花500元消除，也就是说，购买的人只要花钱消除记录后，其实是可以再次购买的。对于“花钱消除记录”的问题，DR发布声明表示，花钱即可解除绑定的说法不实。但对于如何审查、核实和保护用户身份信息的问题，声明只字未提。

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“卖点”还能立得住？

有网友质疑称，对待别人的“真爱”，DR是否太草率了？若能直接用他人身份证信息购买DR钻戒，平台是否需要承担责任？

北京云嘉律师事务所律师赵占领接受中新经纬采访时表示，粉丝或者其他人使用艺人身份信息进行注册绑定一些服务，或者购买相关产品，在未经艺人本人同意的情况下，这种做法属于民事侵权行为。

值得注意的是，赵占领表示，作为销售企业来说，如果要求消费者实名购买，该平台需要对个人身份信息的真实性进行基本审核，比如进行人脸识别、身份证照片验证等，确保用户是他本人。“若有消费者假冒他人名义注册、绑定或者购买相关产品，DR企业并没有直接的法律责任，但不严格的审核标准会对其品牌形象有极大损伤，这也意味着产品的‘卖点’立不住脚。”

北京市炜衡律师事务所律师张宇浩对中新经纬表示，企业创设自己独特的品牌特性以获得市场认可本无可厚非，但企业在经营过程中获得的公民个人信息应当承担相应的保护义务。“特别是今年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》正式实施后，我国对于个人信息的保护已提升至国家层面。”

本次事件中，有粉丝称用艺人身份证号查到艺人购买过DR钻戒。有网友评论，用身份证号就能查这点真的好吓人。

上述协议还显示，平台可提供用户购买信息记录的公开查询功能，协议还提示，此功能的开通可能导致用户姓名、购买产品信息及购买时间等购买记录信息被公开。

张宇浩指出，DR企业在经营过程中所获得的个人信息，可以在征得本人同意的范畴内合理使用，即用于其企业内部系统查询以满足其“男士一生仅能定制一枚DR”的品牌属性。但如果这一信息可以被公众直接查询，而这一查询权限并未经权利人同意并授权，恐涉及到因未能尽到个人信息保护的义务而引发侵权行为。

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包装成“真爱裁判”？DR营销费用高于同行

据天眼查APP，DR钻戒母公司为迪阿股份有限公司（下称迪阿股份），成立于2010年4月。

DR 钻戒品牌创立时，中国市场上珠宝品牌已有不少，作为一种品牌宣传和差异化竞争手段，DR 钻戒打出了 “ 一生只爱一人 ” 的营销理念。其官网、小程序等页面显示，该品牌大多数钻戒针对的是求婚、结婚、纪念日等特殊场景需求，且强调 “ 男士一生仅能定制一枚 DR”。

今年10月13日，证监会同意迪阿股份在创业板IPO注册。从迪阿股份的招股书来看，卖钻戒是一笔“吸金”的生意。

DR 营销策略的成功离不开公司巨额投入。相关数据显示，迪阿股份的宣传推广费用率高于同行。数据显示，2018年至2020年，迪阿股份宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%和5.57%。2018年至2020年，行业平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。

在百度指数中同时比较近半年来几家大众品牌钻戒的搜索热度，你会发现DR的热度一骑绝尘。

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就像当年那句“钻石恒久远，一颗永流传”从此把钻石与爱情牢牢绑定一样。

DR也靠着宣传，让自己化身为了不少恋人心中的“真爱裁判”。

与明星合作，自然不能少。

有趣的是，DR选择合作的明星夫妻未必在知名度上是顶流，但都挺感情稳定。

2014年9月，戚薇李承铉的婚礼对戒是DR。

这两位不久前还在综艺里秀恩爱，李承铉因为认真带娃、已经成了网友公认的“娱乐圈好男人”之一。

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2014年5月，吴京在婚礼上给谢楠戴上了DR戒指。

这对夫妇，在综艺中也一直是甜蜜和谐的公众形象。

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而且相比于娱乐圈明星，DR婚戒更多出现在体育圈明星或文艺圈的婚礼上。

2016年11月，许昕在杨宗纬演唱会上用DR求婚；17年5月，吴敏霞老公用DR求婚；17年10月，苏炳添在婚礼上与妻子交换了DR的婚戒。

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直到今年，仍有奥运冠军的求婚仪式上出现DR，还会特意举起DR的真爱协议向大家展示。

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郎朗吉娜的大婚，还与DR合作出了联名同款婚戒。

DR在电视剧、综艺中的植入同样不少，有的剧情植入能在一分钟之内、把“一生只爱一人”的概念重复四五遍。

譬如《不说再见》中的这段，女主上来先是背了一遍DR宣传语。

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随后男主立刻展现霸总般的基本素质，趁女主接电话，自个就把大钻戒买下了。

女主接完电话后回来、满脸幸福，男主又顺势搂上女友的肩、继续自己的霸总行为：

“这款对戒，我也要了。”

短短几分钟内，DR的宣传理念在女主台词、店员台词、店内布景、店铺招牌中反复出现。

……

得益于迪阿股份长期以来对营销的重视，单价上万元的求婚钻戒也为公司带来了丰厚的毛利率。2018~2020 年，公司综合毛利率分别为 69.82%、70.21%、69.37%，每年接近 70% 的毛利率与同行业可比公司莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福相比，平均高出 20~30 个百分点（如下图）。

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通过本次IPO，迪阿股份拟募资12.8亿元人民币，其中7.39亿元将用于渠道网络建设，占募资总额比例达57.55%。本次募资还将用于信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设等。

在招股书中，迪阿股份将“一生只送一人”作为其经营理念的创新优势，并称“已制定明确的产品购买规则，建立了较为严密和有效的控制措施。除升级换款和补购外，不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。”

根据戴比尔斯数据显示，在国内，21-39岁的人群是钻石饰品的主要消费群体，贡献了约78%的钻石饰品销售额。DR钻戒的主要消费群体中，年龄在34岁以下的人群贡献了超过90%的收入，其中又以25-29岁的年轻人们占比最高。

而DR钻戒的“真爱”宣传，也让不少年轻人即使为了“鉴定真心”，也会买单。他们对爱情有着特定的仪式感和价值观，而DR钻戒，要的就是这份“真爱溢价”。

在陈轩看来，DR钻戒引入了“社交”概念，把对爱情的契约精神注入到钻戒产品当中，让用户的爱情表达“公开化”。再加上，大众通过宣传对产品品牌已有了一定的认知，以及承诺和契约在社交环境中的公开化，旁观者和使用者都会“倒逼”用户购买产品，这也使得用户反而并不关心它在定价上“值不值”了，而是更关注产品上的品牌附加值。

但“一生只送一人”的宣传，也让DR钻戒陷入了另外一个烦恼：具有消费能力但想要二次消费的人群，因此被它拒之门外。为了扩大市场，DR钻戒的母公司迪阿股份在继续进行品牌宣传的同时，也在开拓新的品牌。从2018年至2020年的三年中，其求婚钻戒的销售额占比也在下降，从2018年的85.41%下降到了2020年的76.31%。

2017年8月，迪阿股份设立了全资子公司卡伯欧丽（深圳）珠宝有限公司，培育子品牌“Story Mark”，定制客户专属的结婚对戒，继续发挥其对爱情的“专属定制”营销。《财经天下》周刊了解到，该品牌的线下店在香港有一家，成都有2家。

2020年5月，迪阿股份还成立了荷尔文化（深圳）有限公司，培育线上子品牌MOST ME，主要业务也是售卖饰品。

但是目前为止，这两个品牌的营收占比加起来仍不足1%。此外，公司招股书显示，卡伯深圳在2020年亏损了193.06万元，荷尔文化亏损了48.73万元。

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DR钻戒品控存隐忧

DR的利润虽然高，但也曾因为品质问题“翻车”。

迪阿股份本身并不从事生产加工活动，公司产品全部委托给专业的珠宝首饰生产厂商加工生产。迪阿股份对外采购的原材料主要为 0.03 克拉以上的钻石，而 0.03 克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。

生产完成后，一般由委外加工厂商负责将产品运送至迪阿股份，由公司对产品进行质检、验收，与委托加工单核对无误后登记入库，验收入库后的产品对外销售前会由国检等检测机构检验并出具检测证书。

2018~2019 年，迪阿股份共有 4 批次抽检产品在抽检过程发现贵金属含量低于合同约定标准。而在 2018~2020 年，公司共计 8 批次产品（累计 50 件货品）在检测过程中还发现加工商自配的副石疑似合成石，并非天然钻石。

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图源：大众证券报

不仅如此，招股书还显示，2018 年 ~2020 年期间，迪阿股份存在 27 起因产品质量不合格被退货的情形，累计金额为 17.93 万元，消费者退货的原因主要包括：生产偏差、产品外观有划痕、掉石等。

需要注意的是，在677页的招股书中，迪阿股份并未提及“隐私保护”“个人信息”等内容。

来源：《商学院》杂志综合自中新经纬（作者张燕征 付玉梅）、北京青年报、每日经济新闻、Vista看天下（叶橙子）、财经天下周刊（杨俏）

责任编辑：张恒星 SF142