双11第十三年 转型和改变正在发生

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作者： 翁一

第十三个双11落下帷幕。这是疫情以来的第二个双11，是互联网环境发生深刻改变以来的第一个双11，也是“二选一”被取消后的第一个双11。作为双11的发起者，阿里巴巴最终交出的答卷是成交额5403亿元，其他平台也都给出了相应数据。

不再执着于数据，不再视增长为唯一导向，已成为平台、商家、消费者乃至全社会的共识。双11已然来到了一个转型周期，需要经历一个蜕皮成蛹的过程。无论如何，在未来很长的一段时间里，双11仍然是观察国民经济运行的一个重要窗口，对国民经济发展的信心提升，仍然有着强烈的心理作用。

在此，本文以本年度天猫双11为标本，以新生代新消费、D2C战略、公益升级三个方面为切入口，初步廓清未来双11的转型方向。

新生代新消费

根据本年度双11十大单品趋势以及其他各项数据，新消费的趋势重点在国潮、老字号以及与非物质文化遗产相关的产品，而这些正是被年轻人所热烈拥抱的。

近年来火热流行的国风服饰汉服在双11期间得到了延续，220家老字号品牌在双11销售额同比增长超100%，其中，有184家老字号开起了直播，直播间也成为老字号与年轻人交流的新方式；在保健品方面，通过升级技术、改进包装和剂型，传统保健品也同样能击中“养生青年”的需求；年轻人对非遗的热爱超出了舆论的想象，博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%。

无论是国潮异军突起，还是老字号复兴，抑或非遗传承，都不难发现当代年轻人的与众不同之处。95后、00后成长于中国加入WTO之后，亦伴随着中国经济和互联网高速发展，作为互联网原住民一代，当仁不让地担当起发展传统文化的主力军。根据《2021新青年国货消费研究报告》，超四成的年轻人乐于承担传统文化“传承者”的角色，身体力行让更多人认识和感受到传统文化之美。

经历数字化洗礼的传统文化，变得不再枯燥乏味，在形式和内容上变得丰富有趣，年轻人的文化自信正在逐步增强，当代年轻人已然成为发展传统文化的主力军，年轻人更加乐于承担传统文化“传承者”的角色，通过自身的消费和言行影响他人，让更多的人认识和感受到传统文化之美，并在日常生活中彰显自己的民族身份。他们把传统文化元素融入到个人的日常生活当中。他们不仅只是了解和欣赏传统文化，更是通过自身的言行让更多人认识传统文化。他们是传统文化的欣赏者、代言人和传承者。

这就给国产品牌发出一个重要的信号：只靠情怀无法长久生存，只有靠产品质量本身加吃透年轻一代文化心理，才能留住年轻消费者。

D2C战略

D2C（Direct to Consumer），意为企业直接面向消费者，帮助品牌和商家直接面向全域消费者。D2C这一概念，由传统的B2C演变而来，也有前两年火热的M2C的影子，它伴随着互联网电商平台的兴起而繁荣。具体而言，即企业通过一家网上店铺触达最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。说到底，它是一种促使供给端实现数字化自我革命的重要工具。

D2C战略，使得商家更好与消费者互动。越来越多的新品，新品牌从双11涌现，让商家能够更好地以双11为契机，推新品，圈新粉，实现长期可持续的经营，不仅能够在双11期间卖得好，还要能够长盛不衰。D2C能够助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

自2020年疫情以来，社会数字化进程加速，越来越多的企业意识到通过互联网沟通、运营消费者的重要性，零售品牌加速转向D2C模式。D2C时代来临，既是老品牌继续发展的动力，也是新品牌崛起的原因。新阶段下，市场环境、消费者行为、企业组织都发生了巨大的变化，平台要和企业一起思考，用户长期忠诚如何做到，下一个新产品又是什么。

因此，D2C意味着平台向企业和商家提供的服务需要更加立体、与消费者的互动更加“沉浸”，企业在平台不仅仅是零售，进一步具备了定义和创新产品的能力，能够在消费者与货品的全生命周期里发挥创造力。过去13年间，很多本来依靠传统分销渠道的企业，通过在平台建立了与消费者的紧密联系，他们正在进化成为同时具备制造能力和零售能力的未来型企业。成为助力消费互联网和产业互联网形成有机融合的平台。

平台为企业提供的能力本质上是工具和服务，包括营销、零售、支付、金融、物流等。需要为企业经营活动提供公域和私域结合最好的产品。平台有一套非常完整的产品体系和基础设施。让企业做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。平台也有一整套的会员主动触达工具，来实现会员资产的加速沉淀和应用。

公益升级

今年双11另一个重大变化，则是公益宝贝全面升级。消费者在分享双11特定公益项目、获得好友助力时，平台将为每次助力额外捐款1元。同时，平台为公益宝贝捐赠达一定笔数的商家增加专属标识；自动每天更新商家捐赠Top 100排行榜。

公益宝贝是打通商业与社会的“善意货币”，让那些不参与双11的人，感受到双11的温度。据悉，今年双11公益宝贝捐赠善款，将重点用于三类项目：为乡村困境老人提供爱心午餐、为低收入劳动力提供公益保险、为留守儿童找到“童伴妈妈”。

“公益宝贝”计划与传统公益最大的不同在于，它是最可持续的一种公益。在该模式之下，既不需要公益组织者费尽心机讲好每一个劝募故事，更重要的是，它使捐助者在无道德压力和生活压力的情况下，在不知不觉间完成了捐助行为。

这种公益模式重构了平台、商家、消费者、公益组织之间的关系，重塑了公益参与模型，由传统的“收入捐”演变为“交易捐”，形成公益捐助的涓滴效益，有效解决了公益的激励机制，让消费者做公益更加方便。并且，在双11这样的节点，最大限度地把消费者的热情调动起来，形成了消费者、商家、公益机构、平台等为一体的可持续性公益生态。

毋庸讳言，本年度双11，究其本质，已不再只是商业。在互联网环境发生重大变化的情况下，双11开启了转型进程。平台公司面临着巨大的变化，也是一个契机，一个践行社会责任、社会价值的契机，这也是当下任何一家头部公司的必然选择。

（作者系数字经济智库高级研究员）