俞敏洪跨向直播：新东方关停K9 转型带货尚待市场检验

原标题：俞敏洪跨向直播：新东方关停K9 转型带货尚待市场检验 来源：中国经营网

本报实习记者 黎竹 记者 刘旺 北京报道

近日，新东方创始人俞敏洪在直播时宣布，因为业务调整，新东方将退租1500个教学点，下一步新东方会将业务中心放在大学生、成人教育和家长培训上。此外，他还称新东方将成立一个大型农业平台，通过直播带货帮助农产品销售。

自“双减”落地以来，新东方不断释放出要关停K9培训的讯息。11月15日早间，新东方在港交所公告，公司计划于2021年底前全国所有学习中心不再向幼儿园至九年级学生提供学科相关培训服务（K9学科类培训服务）。公司预期终止服务将对公司截至2022年5月31日止财政年度及后续期间的总营收产生重大不利影响。

此外，教育行业也将面临更严格的金融监管，北交所的新规则进一步强调了这一点。11月12日，北交所发布《北京证券交易所向不特定合格投资者公开发行股票并上市业务规则适用指引第1号》，其中指出，发行人不得属于从事学前教育、学科类培训等业务的企业。

新东方的农产品带货直播形式给教育行业带来了新的转型思路，能否成为新的增长曲线？业内资深人士季风告诉《中国经营报》记者，近年来国家高度重视“互联网+农业”的融合发展，推动农村电商发展迅猛，未来市场还将继续增大，但会更加注重标准化、品质化、品牌化，从长期来看还要求主播具有更高的职业素养和运营水平。

部分教育巨头砍掉K9

作为教育行业的巨头之一，新东方的一举一动被教育行业内外密切关注。“双减”以后，其动作更是备受外界关注。多位教育行业从业者告诉记者，它的转型预示着“双减”之后教育行业可能选择的方向。

在宣布停止K9学科培训业务之后，新东方的线下教学点也大比例关门退租。

11月7日晚，俞敏洪在其个人直播间表示，因为业务调整，新东方将退租1500个教学点。“近2000个教学点，光是装修费就花了六七十亿元，目前还有押金违约金需要支付，还要花掉好多钱。”俞敏洪在直播中直言。

新东方此前财报显示，截至2021年5月31日，新东方持有现金及现金等价物16.12亿美元，总资产为101.51亿美元，负债总额为51.33亿美元。

此前，新东方在线发布公告称，将停止经营内地从幼儿园到九年级的培训服务（即K9业务），终止预计于2021年11月末之前生效。据相关人士透露，在此之前新东方已经发布了集团关于各培训学校业务部门组织结构调整的通知，取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制，成立青少部。据了解，这次架构调整意味着新东方已经放弃小初阶段的学科培训业务。

11月15日，新东方再次发布公告：“截至2020年及2021年5月31日止财政年度，提供K9学科类培训服务产生的总营收分别占公司各财政年度总营收约50%至60%。公司会将重心及资源转向与K-9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。”

正如俞敏洪在直播中所说，K12学科类培训早已是新东方最大的业务。新东方最新的财报显示，在截至5月31日的2021财年中，新东方收入42.77亿美元，同比增长19.5%，归属于股东的净利润为3.34亿美元。其中，来自K12课后辅导、备考和其他课程的收入为36.67亿美元，占总收入的85.8%。

财报中，新东方方面还表示，针对近期出台的校外培训监管政策，公司可能会在不久的将来对义务教育阶段的学科类培训采取进一步行动，包括关闭一定数量的学习中心，进行必要的裁员以维持运营。截至2021年5月31日，新东方在全国共有122所学校，1547所学习中心，11所书店。因此，退租近1500个教学点，展示了新东方“扼腕调整”的决心。

记者实地探访了新东方朝阳区的部分教学点，其中显示多处有装修拆除痕迹，部分显示“退租中”。但据北京时间报道，其建外SOHO校区人员表示：“留学咨询和外语培训业务正常经营，只是优化掉一部分校区。”

内地小初教育学科培训的路显然已经无法走通，部分其他教育机构也发表声明要“关停”学科培训业务，向素质教育、职业教育和教育内容等转型。

另一教育巨头好未来微博称“其内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止”，其创始人兼CEO张邦鑫发布的内部信中则表示：“好未来告别K9学科类业务后，2~18岁的人群依然是主要服务的用户，将持续提供更加全面的解决方案，比如素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等。”

而此前已传出转型成人教育的教育头部机构高途也宣布关停K9学科培训业务。11月15日，高途通过微博发布公告称，将于今年12月31日结束在中国内地义务教育阶段即小学和初中阶段的学科类校外培训服务。接下来将继续运营其义务教育阶段之外的业务，并将重点转向其他教育产品和服务，加强成人教育、职业教育、素质教育以及智能数字化产品等多种业务的发展。

转向直播跨度大

在砍掉核心业务之后，新东方将如何走向未来？教育同行都在探寻新的转型方向、寻求新的营利模式时，俞敏洪直接在直播间宣布了答案。

11月7日晚，俞敏洪在自家的直播间提出自己的构想，新东方计划成立一个大型农业平台，他将带领数百名老师直播带货农产品。业内人士认为，新东方更像用农产品带货直播给自己一个缓兵之计，让自己可以有时间去找到更好的转型方向。

私域营销专家费思赫则告诉记者：“从整体来说，俞敏洪可以做到一定规模，但是现在电商平台格局比较明朗，依附于平台更可能有盈利。”

对于“新东方为什么转向直播带货”，业内资深人士张立分析，在整个宏观环境的大背景之下，原先新东方核心的K12业务不太合规，因此对它来说必须要进行市场的转型。虽然这个宣布比较急，但新东方的老师以口才好著称，做直播带货有一定的市场优势。

值得注意的是，俞敏洪此前就有过直播的相关尝试。2016年，俞敏洪曾录制户外移动式24小时直播节目《洪哥梦游记》，该档综艺主要表现了俞敏洪深入城乡、走进学生的真实生活。在过去一年多，他也在抖音、快手进行了10余场直播。据报道，俞敏洪将在11月16日开启抖音直播首秀，目前已经在进行品牌招商。

季风表示：“像新东方名师做直播，本身就具备流量和信任优势，当下直播带货也的确是一种相对较快的变现途径和方式。”

费思赫则认为，俞敏洪带领新东方老师转做直播带货的“跨度不算小”，因为其核心能力要求和营利能力模式都不太一样。费思赫进一步指出：“俞敏洪本身就是很强的IP，粉丝量也有一定基础，但教育和电商还是有区别的，电商很强调选品及供应链的能力，这一块需要补足。”

直播相关数据平台显示，去年罗永浩凭1600万平均在线量和79%的带货销售值，名列当年中国带货榜单第四名。去年4月，罗永浩开始第一场直播，半年中罗永浩先后为小米、京东、苏宁易购等公司直播，拿到一共1.92亿元的坑位费。

而罗永浩早年也曾是新东方的“金牌讲师”，因创办锤子科技失败，欠下6亿元债务。去年9月，罗永浩在脱口秀大会中直言“欠债已经还了4亿，不出意外的话，未来一年内还清”。

直播业务尚在摸索

根据天眼查，近日，新东方成立北京优编程网络科技有限公司，注册资本300万元人民币，法定代表人为朱宇，其经营范围包括软件开发，模型设计，教育咨询，销售文化用品、计算机、软件及辅助设备等。股权方面，新东方教育科技集团有限公司持股66.67%，朱宇持股33.33%。

其中，销售范围中的文化用品是今年以来的投资热门。相关投资人告诉记者，他们认为下一个创业风口应该是文创用品，像汉服、洛丽塔风格裙子这样从二次元人群中爆发的强社交产品，这类产品通常具有强文化和强圈层属性。对于其前景，他则表示：“文具类很有可能投出几家上市企业。”

而朱宇，此前则为新东方在线副总裁、东方优播CEO。9月14日，东方优播关停了K12阶段学科类培训业务。记者查阅财报发现，2019年8月新东方在线公布上市后首份年报，报告期内，东方优播营收5690万元，在其K12业务总营收中占比超过三分之一。

据媒体报道，阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营负责人叶挺曾公开表示，淘宝教育核心策略之一是“教育行业电商化”，即教育的服务和产品精准地抵达相关人群，而目前淘宝教育有三个基本打法：达人带货、私域积累粉丝和“CP打法”（比如说，把消费者需求放置在整个淘宝最丰富的场景里面，更好桥接在一起）。据记者了解，俞敏洪和得到APP创始人罗振宇就在“双11”期间进入了淘宝直播间，新东方官考研名师王江涛、谭剑波等也参与其中，带货商品主要涉及考研图书、课程及教育相关产品。

俞敏洪表示，此举并非为了简单的卖货，而是为了帮助农业的产业升级以及乡村振兴，也是为了帮助农民提升职业水平。

除此之外，天眼查APP显示，10月27日，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选（北京）科技有限公司成立，注册资本1000万元，法定代表人为孙东旭，该公司经营范围中即包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

而对于转型的方向是农产品，季风则分析道：“首先，‘互联网+农业’助农政策的推动，由政府牵头，有大网红配合，让产业更快速起步；此外，农产品这个品类有天然的优势，有产地展示、一般客单价不高，顾客刚需，购买也不需要太多顾虑，容易成交，转化效果好。”

季风也指出，虽然未来市场还将继续增大，但会更加注重标准化、品质化、品牌化，从长期来看还要求主播具有更高的职业素养和运营水平。据有关人士透露，目前很多地方花钱搞培训、做物流，号召农民学电商、开网店，看似风风火火，实际效果有限。他表示：“比起产业扶贫和技术扶贫，农村教育扶贫更具有长期意义，并能带动高质量就业。”

对此，21世纪教育研究院院长熊丙奇认为：“每个教培机构转型都会结合自己的经营状况和团队情况，选择适合的转型方向和项目，至于能否转型成功，要靠接下来在市场中的表现了。”他还提示道，如果机构还要继续转型做教育，更重要的是思维转型，要回归教育，社会力量举办教育，未来也会更多地从投资转向慈善。

目前来看，新东方的直播业务尚在摸索中。据《齐鲁晚报》报道，新东方官方回应俞敏洪转型直播助农，称新东方旗下的东方优选（北京）科技有限公司将开展助农相关业务，至于具体的新业务目前仍处于探索阶段，详细计划正在制定中。新东方方面回应记者：“直播确实是刚成立的东方优选在做。”

截至11月16日收盘，新东方在线（01797.HK）大涨近14%。而高盛集团提交美国证券交易委员会的13F报告显示，其三季度大幅增持阿里巴巴、好未来、新东方等中概股。其中加仓2137.89万股好未来，增持幅度达728.80%；加仓2837.03万股新东方，增持幅度达352.49%。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）

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