郑恺退股：明星火锅店圈钱套路多

郑皓元 陈俊宏

冬日刚至，正是火锅行业每年最红火之际，而郑恺的火锅店继抄袭、因食品安全问题被约谈后，又迎来了加盟商的信任危机。

近日，有网友爆料称位于宁波的火凤祥火锅店全球总店有人拉横幅。内容为“火凤祥掌柜郑恺割韭菜诈骗，投资人血本无归”。

此前有媒体报道称，“之前就有人过来踩点了，不想让这家店铺营业，或许是这些投资人来讨钱的”。目前，该店铺处于正常营业状态，店内增加了两名安保人员在维持秩序。

火热的明星火锅店生态

近年来不断有明星跨界餐饮行业，火锅行业由于门槛低、人力成本低更是成为了最红火的“创业者韭菜收割”赛道。如薛之谦的“上上谦”、黄磊和孟非的“黄粱一孟”，任泉与李冰冰的“热辣壹号”、沙溢的辣叁成、邓伦的火社火锅、邓家佳的Hi辣火锅，就连《跑男》团成员也是人手一家火锅店，陈赫的“贤合庄”、包贝尔的“辣庄”、郑恺的“火凤祥”和Angelababy的“斗鎏火锅”……

明星们如此热衷于开火锅店，加盟商们真的能跟着日进斗金吗？

以陈赫的贤合庄为例，加盟费分为38万和48万两种。若在三四线城市开一家300平米的店，前期投入最少需150万。如果是北上广深一线城市，价格将提升至200万左右。同时，每月需缴纳营业额20%的管理费。3年后若选择继续加盟，还需再次支付2万元续约金。

截至目前，贤合庄已有超过680家门店，也就是说，陈赫仅加盟费一项就狂赚3.5个亿。还不包括每家5万元的保证金和营业额20%的店铺管理费。如此高效的回报率自然吸引来众多明星入局搞起了副业。

火凤祥的招商资料中宣称，其毛利率达60%，14个月回本，同时计划2022年门店量破540家，也就是说，平均每年新开180家店，平均每两天新开1家餐厅，而加盟是其扩张的主要方式。

据了解，加盟火凤祥需5万元保证金，刨去房租，开一家火凤祥还需缴纳加盟费、品牌使用费、装修、设计、广告营销等费用共143万元。

据招商人员介绍，一线城市开店总成本约为200-300万元。以一家130个餐位的餐厅为例，月均利润能达到18万元，回本周期为7.88个月。实际上，前期开店支出只能算第一步，后续门店还需要承担相应地段的租金、人工薪资、食材成本、水电费等相关开支。同时，并不是加盟后就能得到明星站台。招商人员表示，基本只有城市的总代店面开业时，相关明星会来站台，但店家也需支付起步价100万左右的出场费用。

值得注意的是，此前业内就有许多人质疑明星火锅店高达60%的毛利率实属天方夜谭，行业平均毛利率为11%，业内标杆海底捞的毛利率在18%~25%之间，还是在翻台率6次/天的情况下，也就是说，哪怕火凤祥门店每日爆满，在没有额外宣传支出的情况下基本不可能在14个月回本。

实际上，为挣快钱大多数地级市是不开放单店合作的，若想做加盟还得拿下该地区的城市代理，而许多明星品牌店的代理费都是百万起步，至于引流效果却无从保证，光靠明星效应和网红打卡引流只能带来短期经济效益，相较于有经验沉淀的资深品牌，明星餐饮们经常因经营不善出现卫生问题、侵权问题、食品安全问题等频发，导致被约谈、整改、停业、甚至公司注销。

对此，明星餐饮也摸索出了一套“稳定圈钱”的发展模式。

明星餐饮背后的MCN

据悉，火凤祥的法人代表和实控人均不是郑恺，而是张松。通过股权穿透，占股18.5%的第二大股东上海欢铄企业管理中心（有限合伙）的背后有郑恺的身影，郑恺持有该公司70%股权，也就是说郑恺属于间接参股火凤祥。

天眼查则显示，11月9日，火凤祥（宁波）品牌管理有限公司发生工商变更，原股东郑恺持股70%的上海欢铄企业管理中心（有限合伙）等退出，新增股东浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司。

此前，火凤祥的餐饮团队由董事长张松带队，公司高管多来自于小龙坎、巴奴、海底捞等餐饮企业。同时，公司的背后有宁波太平洋恒业控股有限公司这样的商业地产公司，在北京、上海等地都有优质的店面资源。在营销方面，从战略到品牌，以及线上线下的传播，均由上海有两下子品牌管理有限公司策划。可以理解为，火凤祥不仅是一个火锅品牌，还是一个资源整合型的公司。

事实上，明星餐饮的运营中，明星早已不再是运作者而是变成了“品牌合伙人”。

陈赫的贤合庄自2015年开业后便连续亏损，直至2019年与四川至膳品牌管理有限公司共同成立了成都贤合庄公司，开启了代运营模式才开始步入正轨，四川至膳通过明星效应线上引流，再利用粉丝经济和网红打卡实现内容营销从而引流线下。

明星餐饮店打出名声后便开始靠开放加盟变现，一边迅速扩张门店，一边“收割加盟商的韭菜”，可谓是粉丝与加盟商的钱都一把抓。但市场体量是恒定的，客源也是有限的，当更多加盟商在同一区域竞争，势必有越来越多门店会陷入亏损。

一边加盟商们享受明星流量带来的红利没多久便发现这钱不好赚，另一边便有更多明星餐饮开启了这种“MCN代运营”模式赚得盆满钵满，依旧是无情的资本和割不完的韭菜。

这场运作中真正的受益者显而易见，品牌代运营公司和明星们分得高昂的加盟费或站台费，而经营的风险则转嫁到加盟商身上。门店规模扩张到一定程度还能为品牌带来规模效应，而加盟商只从头到尾只能自负盈亏，若代言明星再出风波，加盟门店也得跟着受影响。

对此，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，餐饮企业单纯依靠流量并非是获得成功的“万能药”。明星店迭代频繁，加盟商想去蹭明星效应并不会非常有效，明星连自己开的直营店都很少去，更不会去加盟店摇旗呐喊，大多求短期经济效益，缺乏实际的餐饮行业经验，配套往往跟不上，比如人员、设备、服务、管理等，因经营不善关店的明星餐饮店不在少数。

如今明星成为了品牌孵化的加速器，靠明星流量加持迅猛成长起来的餐饮品牌始终缺乏持续成长的能力，明星赚的是加盟费，而对加盟商而言，营销带来的短暂流量红利总会殆尽，餐饮的本质仍是品质与口碑。

责任编辑：王茂桦