白酒国际化尚在探索 但威士忌已经打到“家门口”

白酒国际化尚在探索 但威士忌已经打到“家门口”

作者：栾立

国内快速增长的威士忌市场，让国际洋酒巨头们看到了新的机会。

11月16日，世界洋酒巨头保乐力加宣布其在中国投建的首个威士忌工厂正式投产运营，并公布了十年总计投资10亿元人民币的长期计划。不久前，另一家世界洋酒巨头帝亚吉欧也宣布在云南投建首个威士忌工厂。洋酒巨头们希望以“大炮上刺刀”的方式，抵近一线市场通过教育争夺消费者。

记者了解到，保乐力加将威士忌工厂建在四川省峨眉山脚下，占地18公顷，主要生产中国风土特色的麦芽威士忌。相比于苏格兰大厂动辄1000万升（纯酒精）以上的产能，中国威士忌工厂规划产能在100万升到150万升，产能规模不大，但其却设有一个相当大规模的游客中心，并希望在10年里吸引200万名游客前来。

据介绍，目前这一新威士忌工厂从8月份已经开始生产，尽管游客中心在2023年才会正式启动，但从今年12月开始，保乐力加就准备提前开门迎客，邀请消费者以团队的形式来参观酒厂。

在业内看来，保乐力加如此“迫不及待”，是不希望错过中国烈酒市场的新机会。

土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，今年前8个月，国内洋酒进口量呈现快速增长的态势，其中威士忌进口量和金额双双大幅增长，其中进口金额达到2.8亿美元，同比增长120%。

保乐力加亚洲市场部副总裁郑之礼告诉第一财经记者，在过去5年间，中国麦芽威士忌的增长超过30%，而随着中等收入群体的扩大，特别是年轻消费群体的成长，威士忌消费逐步从夜场转向居家消费，这也带来了很大的市场机会。

值得注意的是，不久前，帝亚吉欧刚刚宣布了投资5亿元，在云南大理建设中国首家威士忌工厂的计划，此前包括洋河股份、百润股份、怡园酒业也都进入威士忌品类淘金。

中国酒业协会国际蒸馏酒、利口酒委员会秘书长火兴三告诉第一财经记者，近五年中国多地成立了“威士忌俱乐部”等，促进了国内威士忌消费群体的扩大和文化认同，因此各大酒业巨头建厂也是看到了威士忌的增长潜力和未来发展机会。

洋酒巨头愿意掏出真金白银建厂，则是希望到一线市场争夺消费者，在中国竞争激烈的烈酒市场有所斩获。

尽管近两年威士忌品类进口增速较快，但在整体国内酒类消费中占比较低，而进口烈酒在国内也一直存在水土不服的问题。一方面国内白酒消费习惯根深蒂固，消费者对洋酒知之甚少，导致洋酒市场接受度不高；另一方面，则与洋酒企业自身的运营模式有关。

天津酒商书伟告诉第一财经记者，大部分威士忌知名品牌都属于“通货”，市场价格相对透明，这导致利润有限，在团购为主的国内白酒销售渠道上很难“吃得开”，近期还面临酱酒热的冲击。

因此洋酒巨头也把未来的增长寄托于中国工厂以及随后推动更近距离的消费者教育之上。而直面消费者也是保乐力加近年来在中国的主要策略之一，保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉表示，此前保乐力加已经在中国有5家直接针对消费者的门店，希望以市场教育来招募更多的新消费者。

根据9月初公布的保乐力加的2021财年业绩，实现收入88.2亿欧元，同比增长9.7%，而在包括威士忌在内的烈酒产品的推动下，中国市场实现收入10亿欧元，同比增长了44%，也创下历史新高。

值得注意的是，近年来，中国白酒一直在探索国际化，但进展缓慢，以国内头部酒企贵州茅台、泸州老窖为例，2020年其国外收入只占总收入的2.6%和0.3%，并较2019年同期有所下滑。而随着洋酒巨头到中国设厂，也将与白酒展开新一轮市场争夺，加速市场“内卷”。

在火兴三看来，目前中国市场上进口烈酒的市场渗透率约为3%，随着年轻消费群体的加入，其渗透率可能会快速提高，未来市场将是多酒种之间的竞争，国际蒸馏酒与白酒之间的竞争才刚刚开始。

责任编辑：李桐