李佳琦和薇娅“封杀”欧莱雅背后，主播和品牌方究竟谁更强势？

界面2021-11-18 10:02:051阅

记者 | 程璐

11月18日晚间，薇娅和李佳琦发布的两则表态公告，将品牌、主播、消费者之间的三方矛盾暴露在公众面前。目前，“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”等多个关于欧莱雅的词条已登上热搜。

近日，多名消费者在投诉平台上投诉称，双11预售期间，在李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。此前，在李佳琦直播间售卖的面膜，被巴黎欧莱雅官方宣称其为“全年最大力度”的优惠，50片面膜售价429元。

但短短几天后，11月1日-3日期间，不少消费者发现，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，在欧莱雅的官方淘宝直播间，可以257.7元更低的价格购入50片同款面膜。细心的消费者发现，欧莱雅官方曾在10月13日、14日称李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”的微博已不可见。

不仅如此，欧莱雅在双11保价期间下架了原商品，导致消费者无法在平台上进行保价服务。大量消费者涌向欧莱雅的客服后台，希望品牌能够退差价，但一位欧莱雅客服回应称，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”，将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。

11月16日晚间，欧莱雅的官方回应是：“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”

随着消费者的不满持续发酵，11月17日晚间，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜差价问题，李佳琦薇娅发表声明称已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿。目前，李佳琦与薇娅表态暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

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界面新闻注意到，两位主播团队的声明发布时间相差不到5分钟，文案内容的口径也基本一致。在维护直播间低价和消费者权益这件事上，两位头部主播选择站在了同一战线。

且不论欧莱雅的行为是否构成了实质性的商业欺诈，这次事件折射出了主播和品牌方之间的微妙关系，以及争相占据主导权的现实矛盾。

争夺主导权

在当前直播电商内卷严重的大环境下，超头部品牌方依然占据着强势位置，但在头部主播面前，中小品牌方则处于弱势地位。

对于李佳琦、薇娅这样的头部主播来说，他们牢牢掌控着流量密码，不少品牌方为了上他们的直播间挤破了头；另一方面，头部主播对选品极其严格，在品牌知名度、产品匹配度和价格上，都会设定相应的门槛。

品牌方与主播之间最大的矛盾体现在，主播希望维护直播间的价格门槛优势，这也是其直播的流量密码来源和核心竞争力。但品牌方又不希望商品的定价权被掌握在主播手里，无论是基于品牌调性还是价格维护体系，他们都不愿意在价格上多做让步。

因此，头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播，都是为了降低对头部主播的依赖。不少业内人士认为，巴黎欧莱雅可能通过此举欲与头部主播切割。经此一役，全网都知道品牌自营店铺才是最低价，以后品牌可以不用再与头部主播合作，额外负担坑位费、佣金等不菲的支出。

一个有意思的细节是，在成为超头部主播之前，李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠，他的爆红也起源于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目，可以说欧莱雅对李佳琦的职业生涯有着非常大的影响。如今，当欧莱雅的行为挑战了主播们的用户底线，李佳琦也选择硬碰硬的方式来对抗欧莱雅。

强硬欧莱雅

巴黎欧莱雅的态度之所以敢如此强硬，还是基于品牌方的头部强势地位。

巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头，这个成立于1907年的全球最大化妆品集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌，都已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。

在中国彩妆及护肤行业头部公司市占率方面，欧莱雅以绝对优势连年占据第一位。而在天猫发布的双11战报里，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿远俱乐部，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。据悉，欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的单品，欧莱雅集团更是创下了历史上首个百亿集团的纪录。

在产品、渠道端，欧莱雅都实力强劲，其并不愿意将品牌的定价权交给李佳琦、薇娅。有业内人士表示，品牌方的不妥协，就是为了打破消费者对“薇娅、李佳琦直播间价格最低”的认知，以此降低主播话语权。

这一次争论的特殊之处在于双11的时间点，消费能力的爆发、巨量的关注可能让欧莱雅自营一战成名，但预售后再降价的行为，也会让得罪消费者的欧莱雅为此付出代价，目前已有不少消费者将欧莱雅此次行为上升到诚信甚至法律层面。

无论是品牌方还是主播，都有自己的立场与诉求。欧莱雅借此开启了对超头部主播流量地位的挑战，顺便给自营店做了一个巨大的广告，但能否收获效果，最终还是要取决于消费者的态度。