从最低价到买贵了，闹掰后品牌们靠主播带货的局面会改变么？

一财网2021-11-18 13:33:391阅

在17日晚间李佳琦、薇娅“联手”发布“封杀令”后，欧莱雅也在18日两点发布了官方声明，对该事件做出了说明：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。”

不同于此前蒂佳婷直接给出一盒面膜的补充承诺，欧莱雅在最新的声明中，并未明确给到解决方案。

目前看来，不论是之前的蒂佳婷还是现在的欧莱雅，都致使今年双11期间部分用户在品牌店铺购买到的价格低于直播间的价格。按照品牌方的解释，皆是因为电商平台叠加优惠机制。

两大头部主播此次正面与最大的美妆集团“宣战”，也被不少业内人士解读为是直播主播与品牌对于各自当下境遇焦虑的一个体现，是长期矛盾的集中暴发。两位主播的高调声明底层逻辑是，不能允许比自己直播间更低的价格出现，哪怕是品牌官方，因为直播间要留住粉丝靠的是最低价，粉丝的信任是大主播的基石。

而品牌方也许是为了招揽新客，也许是为了冲业绩，却在今年这个“最冷清”的双11里，在此次的舆论风波中被“反噬”，背后原因有多种。

一边是配合平台、店铺等渠道全年高频率做直播促销卖货，冲周、月、季度业绩，另一边则是品牌们需要面对在限电、原材料大增、低价竞争、新规所导致的备案周期变长等压力，在多种因素的叠加下，如今的日化美妆行业似乎从早前的“闭着眼睛赚钱“、“”高毛利”到这两年的“赚钱变难了”甚至“不赚钱了”。更有悲观的观点称，新出来、小的美妆行业不赚钱已经是新常态，利润都贡献给了平台和主播，品牌反过来给后两者打工。

一位本土平价护肤品牌创始人告诉记者，他的公司经营情况和去年的差不多，即能上大主播直播间销量就好，上不了就凉凉。他分析自己的客户群后发现，通过直播间购买其产品的消费者主要还是围绕在主播的直播间，很少有会回流到旗舰店回购的。“可见头部主播对于品牌的影响力还是很大的。”

早在今年双十一前，就有品牌方出来“炮轰”过直播主播，称如今的流量已经贵到离谱，品牌被平台和大KOL绑架了，（但为了业绩指标）不做不行，亏本也要做。

“新锐国货还比较急功近利，挤破头去追逐头部主播的流量，把头部主播当做风口，希望自己能像猪一样飞起来。这导致企业将大部分资源投入到头部主播，带来了诸多负面影响。” 在美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁看来，与头部主播合作的代价很大，比如高坑位费，给出产品最低价，却没有带来高回购率，对品牌建设帮助不大。一旦停止对头部主播的投放，企业的业务会大幅减速，心态也会变得茫然无措。因为在最开始就没有想要慢慢做和精耕细作，没有做好长期主义的准备。此外，一些品牌方的急功近利，造成了与头部主播之间不对等的地位，使得头部主播变得奇货可居，占据太多话语权，享受太多优惠条件，并没有在合作中与品牌共舞。

“总体来说，品牌应该选择并利用好头部主播，但不能all in头部主播，不能all in主播，也不能all in传播。”他说，这适用于所有的品牌，包括外资。