蜂花“哭穷”被野性消费，会是下一个鸿星尔克吗？

从爆点到爆款，如何乘势而上，依然有漫长的路要走。

作者：左雨晴

“这个要花钱吧？”近日，与网友互动时的“哭穷”，意外让蜂花重新走入大众视野。不仅“蜂花成立36年无任何处罚记录”、“蜂花回应倒闭传闻”屡上微博热搜，消费者中也掀起了一波购买热潮。

然而在爆火的同时，也有人发出疑问：“野性消费”后，蜂花会是下一个鸿星尔克吗？

是无心插柳，还是刻意营销？

蜂花的意外走红，起源于在被网友吐槽包装太土并建议更换包装或参加设计大赛时，蜂花官方旗舰店的“含泪”回答：“这个要花钱吧？”“我们本来就很廉价。”

令蜂花爆红的“哭穷”。

尽管未直接哭穷，但蜂花字里行间透出的“辛酸”，让大量网友担忧其即将破产倒闭，并涌入蜂花直播间“野性消费”，最终创下了一天2万单销售额的成绩，是其平时的一个月的量。

然而，从“哭穷”引发关注，到因“10年仅涨2元”激起购买热潮，再到董事长现身回应，一切似乎与鸿星尔克的走红如出一辙。这也引起了不少人的质疑：是否存在刻意营销？

“蜂花的走红与当下年轻人对购买国货的热情密不可分。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝向中新网表示，如今90后、95后的年轻消费群体，对支持国货的热情高涨，而两家企业朴实的品牌形象，也成为了“野性消费”的加分项。

而在此基础上，蜂花的“哭穷”无疑令消费者的心理产生了共鸣。“就像鸿星尔克一样，其本意可能并非是为了宣传其捐款，但其行为穿透了消费者的心灵。”

周元祝表示，是否属于刻意营销，关键要看品牌是否会在接下来的营销中改变产品模式。“如果在这次事件节点后，整个品牌焕然一新，那么这可能是个策划的过程。”

不过，周元祝认为，蜂花的走红仍可为品牌们在营销推广创新上带来灵感：“这给我们带来了很多思考：你的客群心里到底是什么想法呢？在做品牌营销推广中，是否要一味的硬性灌输品牌理念呢？到底应该如何理解客群、与客群沟通呢？”

是“爆点”却不是爆款

在成为业界“顶流”后，鸿星尔克的热度仅维持了两三个月。自10月以来，不仅线下门庭冷清，线上粉丝数量也出现了剧烈下滑。

鸿星尔克的问题出在哪里？蜂花是否会成为下一个鸿星尔克？

“走红也好，热度下滑也好，面对突然出现的‘爆点’，企业是没有思想准备的。”周元祝认为，如今鸿星尔克的销量下滑，是相对“爆点”时刻而言。“实际上只不过是恢复到了日常的水平。”

出得了爆点，却留不住流量，最根本的原因还是在于企业没有“爆款”。

周元祝告诉中新网，蜂花虽然曾经是上海本土名牌，但在如今的洗化行业，仍然处于边缘地位。“它价格低廉，包装也比较简单，属于小众品牌。”

“‘野性消费’的出发点，并不针对产品本身。”周元祝认为，比起购买产品，消费者们更像是购买一种“心情”。当事件结束，消费者回归理性后，品牌的调性没有变化，运营模式没有变化，那么其销量也最终会回归平淡。

20日晚间，蜂花直播间出现顿卡。

而对品牌来说，如何接招“爆点”，也是一个难题。周元祝表示，在应对突发事件上，这些企业的反应都比较迟缓，没有详细的应急预案。“像鸿星尔克，它没有抓住这个爆点，去迅速地把热度的波浪持续下去。这可能跟企业本身的人员结构、策划团队、经营思路等都有关系。”

中新网注意到，蜂花20日晚间的直播间中，不仅多人询问为何一直不发货，直播间还曾几次出现长时间的顿卡，反复播放主播说的一句“我怎么这么心疼大家呢？”有网友在弹幕中吐槽：“这句话我已经卡三天了。”

谁是下一个蜂花？

从怀疑鸿星尔克的二次捐款是营销，再到质疑蜂花的“哭穷”是作秀，在野性消费的不断刺激下，消费者的心理又是否会出现反弹？

“永远都会有下一个。”周元祝表示，消费者突发的“野性消费”，主要跟场景有关：“当时鸿星尔克的捐款金额跟其企业的经营状况、资产状况是极不相称的，消费者在这一事实上产生了共鸣，表示了认同，蜂花的‘哭穷’也是这样。”

资料图：重庆市某鸿星尔克门店曾经货架售空。何蓬磊 摄

周元祝认为，在往后品牌的运营过程中突然出现的爆点事件，依然会获得消费者的赞同。“形态可能会各种各样，但消费者的热情不会缺少，因为这种事情它是真实发生的。”

然而无论谁会是下一个蜂花，从爆点到爆款，如何乘势而上，都依然有漫长的路要走。

责任编辑：李思阳