中国游戏出海逐渐转向长线运营，开发者更多关注细分市场

记者 | 彭新

在刚刚闭幕的谷歌开发者大会，游戏出海成为从业者频繁交流的一个重点。根据谷歌大中华区总裁陈俊廷介绍，中国游戏开发商在海外游戏市场份额已超过23%，位居全球第一。

国内游戏厂商大规模出海是从2018年上半年开始，主要原因是游戏版号审批暂停，所有新游戏无法在国内上线商业化。随着出海进程持续进行数年，中国游戏开发商在全球取得头部优势，根据谷歌及第三方机构APP Annie发布的报告，2021年上半年，中国移动游戏海外下载量达到17亿次；海外玩家在中国移动游戏上消费金额达80亿美元，同比增长47%。

对中国的游戏企业来说，开发出全球通用的游戏，开拓成熟国家的大市场，可以说是企业的生存战略，在迄今游戏版号停发近三个月的情况下，如何继续挖掘海外市场空间，成为中国开发者关切的问题。“由于版号暂停发放，之前测试留存还不错的游戏，也调整了游戏发行策略。”港股上市游戏公司中手游相关负责人告诉界面新闻记者，目前公司的策略是加深现有IP游戏的运营，以及加大海外市场的投入。

不过，游戏出海也面临一些挑战，除买量成本持续攀升外，如何坚持精细运营，挖掘出此前被忽略的需求成为出海公司的关注点。“因为市场竞争加剧了，整个成本其实是提高的，我们由原来的短期回收改为更长期的回收，现在的市场成本无法让我们执行短期回收策略。”Habby海外发行负责人王磊称。

曾制作出海“爆款”休闲游戏《弓箭传说》的Habby公司，今年推出的《PunBall》在海外上线后，成为该公司又一款具有强竞争力的休闲游戏。Habby海外业务拓展总监Srikant Varadaraj认为，Habby在海外市场通过“创意”取得增长，借助口碑传播取得成绩，从独特性上得到了玩家的关注。

“说到独特性，大家想到的都是小众，但我们对独特性的认识不是这样。独特性无法用明确的数字衡量，是相对感性和主观的东西。”王磊称，在“独特性”指导下，游戏开发在玩法、美术、世界观和商业变现上都要长期可持续性，服务好每一个用户使其长期留存、付费。

Habby希望沿着“独特性”道路，一方面，在今年加大自研投入，组建自研团队。“自研主要是为了增强公司的自主性，可以更好的探索产品独特性。我们也会结合过往的经验和线上的数据验证，加快迭代速度，提高产品的成功率。”

在出海运营上，王磊提及，目前Habby的运营模式有两个主要变化：更注重本地化和当地的深度运营，包括市场营销、社媒、网红、电视广告等等地推方式。同时，通过谷歌等海外平台提供的用户画像、评论分析的支持，帮助Habby更好地了解用户。“这样的策略，可以让我们更有针对性地为每个市场的用户提供服务，也可以了解到各个地区用户的需求是什么，并有针对性地推出新产品、新内容。”

二是发行模式更精细。之前Habby所有产品都采用全球发布、全球推广的方式，但这种方式不够精细，所以《PunBall》采用了率先在东亚，逐步扩张到欧美的分地区发行策略，以应对日益激烈的市场竞争和在长线运营中的问题。“粗旷式发行会损失很多用户，因为团队人数有限，无法完美照顾到每个地区的用户需求和差异，所以《PunBall》采取了按区域划分的精细策略。”

老牌出海游戏公司IGG此前以策略游戏《王国纪元》闻名，在海外市场也取得了一定成绩。其去年于海外市场推出的《时光公主》是一款3D换装手游，女性用户众多，官方介绍称“以全球化审美打造”，被视为新增长引擎。根据IGG财报，截至6月底，《时光公主》游戏注册用户超过980万，月活跃用户100万，月流水突破3400万元港币（约合2788万元人民币）。按地区划分，IGG来自北美、亚洲及欧洲市场的收入分别占集团收入的36%、35%及22%。

据IGG《时空公主》的策划人李劢介绍，《时空公主》立项时即定位为一个面向更多元化、全球化用户群体的内容平台，“从服饰上，世界上有很多不同的国家、不同的文化圈，每个文化圈的服饰特色、给人的视觉效果、第一印象都是很不相同的，都是非常丰富多彩的，所以给了我们一个非常好的切入点。”

李劢观察到，作为一款面向全球女性用户的手游，《时空公主》需要考虑到全球的用户喜好，比如“换装游戏在东亚市场反响更好，或者有些文字冒险类游戏有基于欧美用户群体的平台，”这不仅需要游戏公司进行仔细考虑，同时，从内容上来看，IGG还要考虑到宗教、人种、肤色等问题，还需要借助平台的推荐和搜索机制。“我们会去摸索并且考虑到这个边界感的问题，充分吸收本地化团队以及运营分公司的建议，能够有针对性地对每个群体去做定制化的考量。”李劢说。

在成熟市场，中国移动游戏发行商的市场占有率正在提升。中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，中国自主研发移动游戏出海市场收入排名前5的地区分别是：美国、日本、韩国、德国、英国。

以德国为例，2021年上半年，我国移动游戏在德国市场占有率达28%，德国用户在中国移动游戏上的支出增长率达42%。米哈游《原神》已经在日本市场的收益排行榜上跻身前列，腾讯、网易正在积极推进海外投资，收购多家海外游戏工作室布局海外市场。

责任编辑：李墨轩