B站十一周岁了 不停破圈的它要如何稳住“后浪”？

原标题：B站十一周岁了，不停破圈的它要如何稳住“后浪”？

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记者 | 佘晓晨

6月26日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）迎来了自己的十一岁生日。

今年，B站十一年周年的活动沿用了去年演讲的形式，B站董事长兼CEO陈睿、中国政法大学教授罗翔、UP主“机智的党妹”、歌手周深和歌手腾格尔等嘉宾在线上分享了各自的演讲。

值得注意的是，6月初，B站将最新版移动端的开屏文字改成了“你感兴趣的视频都在B站”。而在6月26日十一周年庆当天，B站发布品牌片《喜相逢》以诠释这一slogan，正式宣告自己的野心。

十一年前的B站只是一个二次元爱好者的社区。众所周知的故事是，B站创始人徐逸为了解决二次元弹幕网站Acfun（以下简称“A站”）经常宕机的问题，创建了新的社区MikuFans。Miku的意思是初音未来，泛指二次元——这也正是B站的起点。

而现在的B站已经成为“明星”。今年4月，B站获得索尼4亿美元的战略投资。截至2020年第一季度，B站的月均活跃用户同比增长70%，达到1.72亿。与之相伴的是，从跨年晚会到《后浪》刷屏，再到今天的周年庆演讲，B站一次次“出圈”。

不过，在走向多元的同时，B站保持着良好的用户忠诚度。2017年B站曾公布过其第12个月留存率为80%，根据最新财报，目前平台仍保持这样的成绩。

过去的一年，B站紧盯“用户增长”目标，发力直播、加速变现，甚至像拼多多一样玩起了裂变式拉新。与此同时，签下前“斗鱼一姐”冯提莫、被西瓜视频频繁挖角UP主，都成为具有象征意义的竞争事件。

在此次十一周年庆的演讲中，陈睿提到，B站未来有三个使命，“构建一个属于用户，让用户感受美好的社区。其次，为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。”

十一年之后，B站要如何成长？

出圈，再出圈

在此次B站十一周年庆演讲中，B站董事长兼CEO陈睿和其他四位嘉宾分享了他们与B站的故事。这些嘉宾包括B站的“新旧”头部UP主党妹、中国政法大学教授罗翔，还有歌手腾格尔和周深。

UP主分享是“规范动作”：根据B站财报，近半年来B站的PUGV（Professional User Generated Video，即UP主创作的高质量视频）持续占据平台整体播放量的91%。

参与此次演讲的UP主“机智的党妹”于2016年第一次在B站进行投稿，目前的粉丝超过590万。知识区的罗翔教授则是B站今年最受瞩目的UP主之一，在其入驻B站后的三个月内，就吸引了700万用户关注。

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而选择明星演讲，似乎是延续今年的出圈策略。以2019年底的跨年晚会为起点，B站在出圈上已经尝到了甜头：据人民网舆情数据中心统计数据，跨年晚会播出后的一周内，B站跨年晚会产生5324条相关网络新闻，1352篇APP文章，同时也让B站市值上涨超10亿美元。

在五四青年节播出的B站宣传片《后浪》刷屏后，5月4日B站盘后股价涨5.53%。一个最为明显的传播成果是，B站策划的“后浪”一词，现在已被大家广泛使用，指代“Z世代”、年轻人。

实际上，邀请明星参与十一周年演讲并不令人意外——从2019年开始，B站就陆续邀请明星入驻，今年上半年更是邀请了大批艺人成为“UP主”。此次演讲预热活动中，包括何炅、蔡明在内的明星都录制了庆生视频。

但根据B站大数据分析平台火烧云数据统计，粉丝量排名靠前的B站账号大多为站内原创UP主，在明星类别账号中，位居前列的欧阳娜娜粉丝量为144万，和站内头部UP主相比这个数字并不大。

同时，不少用户认为，明星入驻B站会破坏平台的社区氛围，微博上某些泛滥的”饭圈文化“就是前车之鉴。为什么B站还是执着于邀请明星？

B站董事长陈睿曾在接受采访时提到，“社区不增长就会死”。一方面，明星本身自带流量，比起培养一个完全没有粉丝基础的素人UP主，引入明星能最快地吸引用户；另一方面，从财报数据来看，目前B站的游戏业务收入仍然占到总体营收的一半，对于急需改善营收结构的B站来说，商业化价值更高的明星能在B站加速变现的进程中发挥作用。

如何用“年轻”赚钱？

回顾过去一年的几次出圈，尽管从品牌角度来说B站走向了大众，其所做的一切还是为“年轻用户”服务：跨年晚会被誉为“真正体现年轻文化的晚会”、《后浪》直接指向这一人群，而之后的传播活动，例如和歌手毛不易合作发布毕业季歌曲《入海》、举办毕业歌会等，更是紧紧围绕年轻人展开。

一位00后B站用户对界面新闻表示，她和身边的同龄人使用B站的频率很高，虽然起初B站以二次元起家，但对她来说现在的B站是一个面向“Z世代”、几乎涉及各个方面的视频网站。另一位B站用户则认为，B站代表了一种年轻人的自由文化。

过去的十一年，B站将自身代表的文化从小众二次元延伸到了整个“青年文化”。

最初B站的内容品类主要为动画和二次元视频，而据B站UP主 “不科学的UP组”整理的数据，从2009年7月到2018年4月，B站各板块的的累计播放量显示 ，2010年开始，B站的番剧、动画、音乐、生活等内容逐渐增多。

如今平台品类已涵盖生活、娱乐、时尚等多个方面。今年6月，B站上线知识区，陈睿表示，要将知识内容变成视频品类的重要部分。

但对于逐渐成熟的B站来说，抓住年轻人的心已经不够了。成为中国的YouTube，是外界对其的期待，也是B站自己的野心。

一位长期关注B站的分析师认为，YouTube是国内所有UGC视频平台的目标，但在市值和用户角度，B站仍然离YouTube很远。

虽然不断出圈有一些成效，总体而言B站的用户结构仍然偏年轻化。2016年，B站25岁以上的用户占比为10%，到了2019年，18-35岁用户占比为78%，新增用户的平均年龄为21岁。相比之下，其竞争对手——抖音快手及各长视频平台覆盖更多人群、拥有更大的用户规模。目前，爱奇艺、腾讯和优酷的月活用户数已分别超过5.6亿、4.8亿和4.2亿。

短视频方面，头条系短视频平台正强势进攻。今年6月14日，在B站红极一时的UP主 “巫师财经”宣布退出B站，随后和B站因合同问题展开争论。有消息称，“巫师财经”退出B站后的新东家就是字节跳动旗下的西瓜视频。而此前西瓜视频已频繁挖角B站UP主，前者的定位为PUGC视频平台，也就是B站播放量占比最高的品类。

外患之外，B站也有内忧要解决：2020年，B站一季度营收同比增长69%，但净亏损为5.39亿元，同比扩大175%。自上市以来，B站已经连续九个季度处于亏损状态。

尽管B站第一季度的营收同比增长了69%，但其为增长付出的代价十分高昂。财报显示，一季度B站运营支出同比增长同比增长117%至10.7亿元，销售和市场费用为6.06亿，同比增长234%。2019年12月，B站曾为《英雄联盟》S赛独家直播版权砸下8个亿。

此外，虽然B站一直努力降低游戏业务的比重，最新一季游戏收入仍占总营收的50%，增值服务、广告收入的增长仍不足以平衡营收结构。类似的平台如YouTube，早已将广告作为主要盈利来源；2019年，爱奇艺全年会员服务营收也占到总收入的50%。B站多年来对于广告投放和付费服务的谨慎，则对内容变现产生限制。

看起来，B站的年轻化还要持续很久。陈睿在最新一季的财报电话会上表示，今年第一季度B站新用户的平均年龄是20岁左右，其中超过50%是三线及三线以下的城市。

但问题在于，年轻用户富有活力，却不是最有消费能力的人，付费意愿也有待验证。以直播业务为例，据直播数据机构头榜的统计，近7天内，位居B站礼物榜前列的主播日均收入为5万左右，在快手斗鱼等平台，这个数字则接近百万。

想要突破这些瓶颈并不容易。在“使命”，B站要如何在商业化上进行更好的突破？这也是它需要回答的问题。

责任编辑：李思阳