遇上“数字化” 时尚品牌有了新玩法

开栏语：线上购物、在线外卖、无感支付等数字化消费场景正在潜移默化地改变着我们的生活方式；信息化、数字化转型正在加速推动全行业实现变革……数字经济不仅是商业模式的重大革命、经济高质量发展的新引擎，更是人民美好生活的重要实现路径。

数字化几乎是裹挟着品牌，即便是宣称制造潮流的品牌也很难免于数字化的改造。年轻一代的消费者从不会彻底忠于某个品牌，新鲜事物才是他们的消费风向标。为了抓住市场，时尚品牌纷纷舍弃高姿态，拥抱互联网，拥抱数字化。品牌尝试着在数字化浪潮之下，洞察市场变化，提升购物便捷度，从而牢牢握住消费者。无论快时尚或奢侈品品牌，都被卷入数字化的洪流。

奢侈品忙着开网店

美国留学的小寇毕业回国已经有两年，这两年她最大的感受就是购物十分便捷。“在国外买奢侈品大牌除了线下实体店就是官网，回国后，天猫、京东、抖音等各种渠道都可以轻松入手。” 小寇对比国内外购物渠道时说道。

的确，在中国这片商业沃土上，众多海外品牌的数字化萌芽正快速破土而出。越来越多的奢侈品，选择通过各种数字化加速布局，挖掘中国消费潜力。

去年以来，奢侈品品牌集中掀起线上开店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续进入天猫。Tiffany&Co、Chanel、Gucci等众多品牌还将店铺开到了微信小程序。今年2月份，爱马仕集团旗下英国鞋履品牌JOHN LOBB宣布入驻京东，后者还招揽了PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON等多家奢侈品品牌的关注。

同时，今年七夕前，众多奢侈品还在电商渠道上线了七夕限定新品。新品首发、个性化定制，与中国本土文化结合，都是众多奢品在线上的选择。甚至在Burberry任职16年的创意总监Christopher Bailey还曾将伦敦时装周大秀原封不动地“搬”到了天猫上，并推出了即看即买功能，这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

“中国数字化程度已经远超其他国家，所以奢侈品品牌为了拉拢中国消费者不得不涉水触网。”潘多拉中国总经理洛嘉笙感知着品牌进入中国市场之后的“改头换面”。

洛嘉笙继续解释，在过去两年，很多奢侈品品牌都陆续在天猫上开了旗舰店。背后的原因并不是因为在天猫开店很有趣，也不是因为这些品牌想与天猫共享生意，而是因为有了天猫店铺，品牌就拥有了一个类似商场橱窗的渠道，可向顾客们展示商品。

玩转社交媒体

“抖音、小红书、微博、微信……这些软件是我每天都要停留很久的地方，”小寇边刷抖音边说，“现在的各大品牌好像都越来越懂消费者了，广告投放都很精准，也是我们喜闻乐见的内容。”

小寇之所以会有这种感受，离不开各品牌在社交媒体上花的心思。例如，Michael Kors在The Walk的发布派对中就与抖音合作发起短视频挑战赛，短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。

同时，Prada也全面拥抱社交媒体，并提出Prada 365数字营销策略，改变传统的广告战略，打造以时尚杂志投放、互联网、社交媒体的全维度整合传播平台。

Michael Kors主席兼首席执行官John D． Idol曾表示，社交媒体是品牌与客户沟通的基石和关注焦点。

“新奇事物对于年轻消费者来说，永远具有吸引力。”小寇道出了Z世代年轻人的消费观。

洛嘉笙对此十分认可，过去30年里，中国消费者已经尝遍了西方100多年所积累的品牌。不过，消费者很快就失去了兴趣，开始去追逐新的产品。这就是中国消费品市场的现实情况。如果品牌不能满足消费者的需求，消费者很快就会走开。 洛嘉笙坦言，“商家要不停地生产和提供新的产品和服务来吸引消费者，满足消费者巨大的需求”。

腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示，消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例，消费者平均会触及4个以上触点，其中社交触点占比近半，分别为49%、41%、48%。

普及新服务

线上数字化变革如火如荼，线下的数字化变革步伐也正在加快。小寇走进位于王府井大街上的Zara旗舰店发现，该门店每一层都有自助结账设备，可以自助选择产品线上下单，然后店内工作人员就会把产品送到消费者所在的区域。

据了解，通过Inditex集团的库存整合管理技术，这家Zara店内的库存可同时用于满足网上订单，使之可充当一个小型的仓储物流平台。

雅诗兰黛MAC也开设了移动优先商店，在店内消费者可以使用微信小程序进行服务预订、活动预订、评分和评论以及自助服务付款，具有集成社交平台的触摸屏，提供交互式触摸表以显示产品信息以及3D定制打印服务。

各大品牌在数字化变革的道路上摩拳擦掌，但面对消费者需求以及消费触点的复杂多样性，未来想要继续行走在数字化的前沿地带，还远不能停歇。

数字化领域专家袁帅表示，对于品牌来说，数字化转型并非只是简单地进行数字化广告投放，或者是搭建一个CRM系统收集管理消费者信息。还需要建立一个数字中台，强化整个品牌的信息和数据流转能力。“全面洞察和了解用户的每一个行动，精准触达到目标用户，使营销更加精细化。”

他进一步指出，“在新营销时代下，品牌需要积极拥抱数据中台，形成数字资产的全链路管理，从而洞察数据背后的行业趋势，帮助品牌维持竞争优势”。

在中国市场加码数字化转型对于各大品牌来讲已经是必选项。移动互联网逐渐发展起来以后，Z世代日渐成为消费群的重要力量，追逐这一大批新锐品牌，而这些品牌往往在数字化管理上早就成了老手。与此同时，原有的一些大品牌则更需要加速数字化变革的脚步，推陈出新来获得新一代消费者的青睐，拥抱年轻人。

实际上，各大品牌在中国的数字化程度已经远超其他国家。品牌在不断提升数字化能力和转型的过程中，正进一步地深入了解市场和消费者的需求。同时，在当下这个科技商业都高速发展的局面之中，品牌提供的各类新服务、新功能，也在为消费者更为便捷、品质更高的生活添砖加瓦。

北京商报记者 赵述评 蔺雨薇

责任编辑：王茂桦